谁在制造“移山价”?

更新时间:2023-11-01 16:08:09作者:橙橘网

谁在制造“移山价”?

【文/观察者网 周毅,编辑 张广凯】

夜幕降临,很多人一天的工作基本接近尾声,但在江苏昆山的益海嘉里园区,烘焙工厂“糖盒”的一天才刚刚开始:在隆隆的机器声里,面粉和牛奶变成了一条条金黄色的吐司。很快,它们将被打包,连夜送往江浙沪各地的盒马门店,与消费者见面。


糖盒工厂内景

今年8月,盒马“移山价”冲上热搜。盒马烘焙和榴莲千层蛋糕大获成功。

在移山价的基础上,盒马启动全面折扣化变革,全国线下鲜生门店的5000多款商品全面迎来价格下调,其价格普遍直降20%——这是盒马史上最大变革的序幕。6块9的鲜奶吐司,11块9的北海道吐司,开始成为“移山价”和折扣化变革的“显眼包”。


APP截图

变革背后是盒马商品逻辑、供应链、采购团队甚至组织人事的重大调整。

盒马创始人兼CEO侯毅此前对观察者网表示,盒马此轮变革的核心是差异化的产品运作、垂直供应链和极致的运营成本。

随着“糖盒”工厂的亮相,盒马变革的全貌愈发清晰。

“移山价”背后的全链路工厂

据公开资料,“移山价”的低价主要来自供应链改革。

通过渠道、技术和运营等方面的升级,盒马计划将原有产业模式和流通体系中的“不必要成本”进行优化,让利给消费者。以价换量,多方受益。昆山糖盒是盒马旗下的自有工厂,也遵循这一逻辑。


工厂内景

如何优化“不必要成本”?

观察者网在工厂内发现,糖盒将原本需要在多个工厂才能完成的工序,集中完成。作为主要原料之一的面粉,直接由设备从益海嘉里工厂“吹”进糖盒工厂,这省去了面粉运输和包装的成本,也减少了面粉和包装材料的浪费损耗。

工作人员透露,仅这一个环节就压缩了面包生产6%的成本。


面粉通过专业设备进行传输

此外,有盒马终端销量作保证,糖盒工厂也可以在上游原料采购环节获取议价优势;该工厂的全自动化集中生产,减少了人工支出——包括夜间生产模式:它既避开了白天的用电高峰,降低成本,也有利保障每日到店产品的鲜度。


糖盒工厂内景

综合来看,全链路工厂有利于节约成本,调控产能,也有利于提升盒马烘焙产品的品质。观察者网获得的一份文件显示,该工厂流水线自动化率超过90%,其设计产能20000吨/年,产值3.5亿。其中吐司年3300万份,冷冻面团150万箱。

全链路工厂模式,能否被复制?

全国范围内,这种“从一粒小麦到一只面包”的全链路工厂相对罕见。

这是为何?

目前,盒马的现金流非常健康。但放眼行业,该模式对企业的财务状况和运营能力仍有要求。全链路工厂的投资规模较大,回报周期较长。有工厂负责人对观察者网表示,其投资回报是以十年为周期的。


目前,昆山糖盒只供应白吐司、北海道吐司、麻薯和羊角包四个大单品——它们也是盒马烘焙全年的长期爆款。全链路工厂需要前端销量做支持,对爆款产品和最重要的SKU(最小存货单位)也有要求。

“往上游研发,定制上游馅料,最终形成全链路控制,才有自建工厂的必要和核心竞争壁垒,”工厂负责人、上海糖兜科技CEO曹国亮对观察者网表示:“我们在小品类和一些垂直品类做不到自建全链路工厂,因为我们没有足够的规模和足够的数据支撑。”


全链路工厂对区位非常挑剔,这是影响它普及的一个因素。自建工厂对渠道和销量有一定的要求——门店过少、销量有限,或者没有相关产品的消费习惯,都会影响其普及速度。

据工作人员透露,“糖盒工厂”后续可能落地西南和华北地区。


全链路工厂最大的意义并不是让商品便宜。好吃、健康又便宜才有意义。

原料很重要。观察者网在工厂内发现,鲜奶吐司使用的是MB889小麦粉。工作人员解释称,这是益海嘉里高端面粉的代称。据中国粮食行业协会今年9月发布的《小麦粉加工企业“50强”名单(2022)》,该企业位列榜单第二位。


观察者网摄

有趣的是,走访中原料配方并不禁止拍照,这意味着理论上所有人都可以在家里做出“盒马同款”。工厂负责人说:“你可以做出盒马同款,但是你一定没有我们便宜。”

盒马的“三张牌”

糖盒工厂亮相,盒马此轮变革的脉络愈发明朗:

差异化的产品运作、垂直供应链和极致的运营成本。

移山价只是开始。

在观察者网看来,移山价的意义不在于和国际巨头“开打”,而是围绕明星、爆款和网红产品,重新整理商品体系——让优质、好价有口碑的产品留下,让不具备竞争力的产品退出。这是“差异化的产品运作”的重要部分。

变革后,盒马内部的商品采购体系已经被重新划分为成品部和鲜品部。盒马成品部目前约有5000-6000个SKU,变革后将淘汰3500个左右;算上新引进的800个SKU,成品部SKU数量未来将控制在3000个左右。

鲜品部SKU基本保持不变(2000个左右),此次变革约减少盒马3000个SKU。


盒马鲜生门店内景

全国鲜生线下门店5000多款商品普遍价格下调,背后是盒马正在重做供应链,在采购环节把价格降下去:成品部标品商品,盒马用源头采购、工厂定制的方法来做;鲜品部的商品,将采用基地直采的方式来优化。

日前亮相的烘焙工厂,则展示在盒马在上游环节“极致运营成本”的可能性。

长远来看,糖盒工厂和盒马也各有挑战。

由于行业发展时间相对较短,对比全球主要国家或地区,在中国烘焙食品领域,中国人均消费量与欧美等国家有较大的差距,甚至远远低于日本等邻国。昆山糖盒工厂能否成功,最终取决于烘焙这个品类能否做大做强,培养消费需求和习惯。


上市公司桃李面包年报截图

对盒马而言,移山价、自建工厂、去KA模式(KeyAccount,关键客户)、建设垂直供应链……它们都是途径,最终目的还是围绕价格和品质建立“商品力”。在当前的经济环境下,只有用“商品力”说服消费者,一切变革才有意义

侯毅曾对观察者网表示,今年8月18日的周年庆上,盒马内部明确了一个观点:移山价是“生死之战,打不赢就没有未来了。”从市场反响和盒马的后续布局来看,移山价的阶段性目标已经达成了。

但移山价也是盒马挥刀向内,自我变革的开始。“生死之战”远远没到结束的时候。

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