一年一度的“双11购物节”，落下帷幕。

11月14日上午，“中金点睛”发布报告。文章援引“星图数据”的资料称，今年双11期间（10月31日晚8点至11月11日），全网销售额同比增长2%至11386亿元，其中综合电商同比下降1%，降低至9235亿元；直播电商同比增长19%，增加到2151亿元。

据星图数据，综合电商排名前三的平台依次为天猫、京东、拼多多；直播电商中，排名前三的平台依次为抖音、快手和点淘。综合战报来看，天猫、京东、拼多多、抖音、快手等平台都实现了增长，各平台在成交额、订单量和用户规模等指标上都有收获。

低价固然是主题。但在如何寻找增量上，平台们似乎都在用对方最擅长的风格，攻入其腹地。

淘宝京东，大力扶持中小微商家

淘宝本身不保有货物，只通过提供服务来盈利。这决定了淘宝是信息中介，而非商品中介，平台并不通过差价牟利。作为卖家和买家的“信息通道”，电商平台的收入来自佣金和广告。在阿里过往财报中，这部分收入被记为“客户管理收入”，贡献占比大约为3-4成，广告又是其中的大头。

某种程度上，这决定了品牌商家在投放、体量等方面更有优势，容易抢走中小商家的C位。

自今年5月10日宣布成立中小企业发展中心以来，淘天集团持续加大了对中小商家的支持力度。

618期间，淘宝首次推出好价节，让中小商家第一次站上大促C位。双11期间，在全面增大好价节投入的基础上，淘宝进一步加码了对新商家的扶持，包括提供20亿流量推广补贴、推出“开业酬宾”等专属营销方案、开启好货好价新赛道等等。

一些细节上的变化，也让平台对中小商家和新商家更加友好。例如8月，淘宝更新了平台商品销量展示规则，从30天月销改为显示近365天已售件数。在鼓励商家成为“好店”、“老店”的同时，这一变化也有利于减少换季等因素影响，更真实地展示店铺的实际情况。

整体来看，中小商家和新品牌迎来显著成长，是今年天猫双11的亮点之一。数据显示，截止到11月11日0点，天猫双11已经有超过220万中小商家实现成交翻倍。今年双11，有13个新品牌成交金额破亿、243个品牌破千万。开店3年内的品牌，有1606个拿下趋势新品类冠军。

京东也有类似趋势。

今年以来，京东通过“春晓计划”不断降低商家入驻门槛和运营成本，带动了大量中小微商家入驻京东。在京东11.11期间，新注册店铺数量同比去年同期增长3.4倍，而今年参加京东11.11的新老商家总数较去年同期增长超1.5倍。

数据显示，今年入驻京东的新商家成交单量，在京东11.11期间环比增长超5倍。

其实，京东今年一直都在扩大其“朋友圈”。

今年年初，京东面向各类商家发布了“春晓计划”，通过增设“自然人”、“工厂店”等一系列扶持举措，吸引了包括新农人、设计师、手工匠人等大批新商家入驻。数据显示，今年一季度，京东新增商家数量同比增长了240%。

在此前的618商家大会上，原京东零售CEO辛利军表示：“今年将是京东助力商家增长投入最多、推出举措最强的一年。”数据显示，今年二季度，京东新增商家数量同比增长417%，新增第三方商家数量远超预期。

拼多多和快手电商，拥抱消费升级？

从战报来看，越来越多的人，在拼多多上寻找“消费升级”。

11月13日，拼多多11.11迎来真香收官，参与平台大促的品牌、商家以及商品数量均创新高，农货、国货以及全球好物等超40个细分类目实现翻倍增长，百亿补贴订单量同比增长107%，秒杀频道为超10万个中小商家提供增量引擎。

资料显示，今年大促开始后，拼多多百亿补贴用户突破6.2亿，一线城市的白领、中产下单了更多的手机、鲜花、猫粮和保健品，新一线城市的新中产、年轻人成为箱包、腕表等轻奢产品消费主力，二三线城市完成了家电升级，四线以下城市的宝妈、小镇青年买走了更多的国货美妆、国潮服饰、进口奶粉和湿厕纸。

一些品类的高端商品，今年在拼多多上交易量暴涨。例如家电家装消费。

数据显示，今年11.11期间，拼多多平台上智能家电和高端套装增长显著。其中，海尔洗烘套装尤其是7500元以上高端商品同比增长500%；科沃斯官方旗舰店销售额同比增长205%，旗下高端扫地机器增幅最快；高端卫浴产品同比增长超过120%。

快手也出现了类似的趋势。

在品牌招募上提速，展开针对知名品牌的补贴活动，快手年内继续发力品牌的品牌化建设。

今年双11预售开启前，快手主站上线了商城一级入口。基于货架的“大牌大补”成为快手电商围绕“低价好物”构建的核心商品频道。该项目涵盖手机数码、电器、生鲜、民生刚需、化妆品、酒水等多品类，每日不同时间上线品类专场，对各类目商品进行集中补贴。

数据显示，此次快手双11“大牌大补”买家同比增长超过180%。相比于中小商家，品牌商家在成交额上取得了更为明显的增速表现。数据显示，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，其中中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，同比增长达100%的品牌数量近2500家。

整体来看，今年电商市场内卷依旧。平台们都在跳出自己的舒适圈。

在原有结构的基础上，淘宝、天猫和京东将视野瞄准了下沉市场，在强调低价的同时，双方都在试图进一步完善其商家生态。

无论是淘宝好价，还是京东的春晓计划，都透露着向下沉市场寻找增量的决心；从拼多多和快手电商的动态来看，品牌商品、高端商品获得了显著的增长……

大家都在攻向对方腹地。

消费分级日益明显，人们的需求正变得多元化。寻找增量，也是当下平台自我变革的契机。

今年以来，市场活力不断增强，我国市场销售恢复向好，服务消费需求持续释放。

据《经济日报》报道，中国国际经济交流中心副理事长魏建国表示，低价基础上的产品供给丰富度提升，能让不同消费层级的市场潜力得以释放，进而为企业提供更多市场机会，实现供给侧与需求端共同繁荣。

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