已经没有人讨论到底是消费升级还是降级了。从奶茶咖啡大战到今年的“双11”平台大战，各路品牌竞争的唯一策略只剩下一个：低价。

撰文丨沸雪

冬天刚来，这届网友就感受到了来自钱包的寒意。

最近，“国产羽绒服卖到7000元”冲上微博热搜第一。一家并不为大多数人所知的国产新服装品牌，因为一款超高定价的羽绒服成功出圈。

当羽绒服成为了新晋价格刺客，一批“整顿羽绒服市场”的大学生重新穿上军大衣，“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”成为新的网络流行热梗。

图/网络

其实这几年来，关于羽绒服价格高的新闻和讨论，从来就没有停止过。

甚至一到冬天，这就成为了一个预定热搜话题，且每一年的价格都要刷新上一年的上限。如果单看国产羽绒服价格的历年膨胀数据，就会发现此前经济学家们的通货紧缩担忧简直是杞人忧天。

面对日益离谱的羽绒服价格，这一刻，或许也只有李佳琦因为网友抱怨花西子价格贵时的原话能够精准解释当下的消费市场异状：

国货很难的。有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？

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严格意义上来说，羽绒服价格的上涨，也不过是近几年的事情，如果非要找一个关键节点，加拿大鹅在国内的热销可能是一个关键转折。

2018年，加拿大鹅在上海建立中国总部，同年在北京三里屯太古里开设专门店，潮人们在寒风中大排长龙，只为第一时间买到新鲜出炉的“大鹅”。

而包括加拿大鹅、法国Moncler在内的国际超一线品牌，单件羽绒服价格已经涨到了万元以上，价格虽然很夸张，但潮流的示范作用使得羽绒服从此前服装的一个种类变成了一种时尚单品。

随后，国产一线品牌如波司登、鸭鸭、高梵等等发现了羽绒服中蕴藏的巨大价格空间。

据中华全国商业信息中心统计，2015年至2020年，中国羽绒服平均单价由432元涨到656元。大型防寒服的价格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

图/网络

其中，波司登的涨价有目共睹。据统计，2017年至2021年，波司登羽绒服吊牌价涨幅达到63%至80%。

相比加拿大鹅，国产品牌还多了一重全新的叙事逻辑——国货。这些年来，藉由国潮复兴的旗号，中国的国产消费品牌新势力不断刷新价格的天花板。

先是有雪糕刺客钟薛高，后有贵过黄金花西子，如今的羽绒服，其定价逻辑如出一辙——产品质量到底好不好不知道，但反正价格先上来就对了。

相比之下，绝大多数人接触到的唯一能够数十年如一日保持一个价格的，只有A股大盘指数了。

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当然，在市场经济条件下，企业有自主定价的权利；国货品牌当然也有把自己定位为奢侈品牌的梦想。况且，也有很多行业媒体报道解释，今年的羽绒服的原材料成本确实比往年更高了，涨价也无可厚非。

但这一切的前提是，尊重现实、尊重规律。

钟薛高能不能卖得比哈根达斯贵？

花西子能不能卖得比香奈儿贵？

波司登能不能卖得比加拿大鹅贵？

当然可以。

▲某国产品牌风衣羽绒服（图/网络）

但最终决定一个品牌基业长青和持久价值的，从来就不是一款产品的定价，而是能不能以这个价格成功说服消费者，甚至让他们觉得物超所值。

很遗憾，起码从品牌价值上，我们目前并不能看到这一批崛起的国产消费品新秀们，带来与其价格相匹配的附加值——这也是当初打着国货之光旗号的钟薛高、花西子们，会在舆论场遭遇到如此大流量反噬的原因。

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进入2023年以来，国货品牌的高定价逻辑正在不断遭遇挫折；但如果我们把视野拉得更长一些会发现，高端化、高价格的营销思路正在全面回撤。

今年以来一个很明显的变化是，已经没有人讨论到底是消费升级还是降级了。从奶茶咖啡大战到今年的“双11”平台大战，各路品牌竞争的唯一策略只剩下一个：低价。

回应上面的问题，李佳琦质问网友的“金句”，恰恰是一个国产品牌能不能卖高价的一个标准答案：工资都没涨，拿什么购买涨价的国货呢？

与天价羽绒服同时上热搜的，是各个大厂接连不断的裁员消息，是考公考研人数达到历史新高，是大学生毕业即成为全职儿女。

图/图虫创意

面对现实吧，五环外市场其实才是国产消费品们真正的基本盘所在。

在历经了就业压力、房贷压力、疫情毒打之后的当代年轻人，相比此前流行的所谓的品牌和身份的符号消费欲望，务实和性价比开始成为更主流的选择。

据《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》数据显示，将近80%的年轻人在购物过程中最看重的因素为产品的性价比。

专家预测，新一代的消费者正在改变中国传统经济结构、颠覆中国产业端发展模式、重构中国零售端业态模式、冲击中国原有品牌认知模式。

是的，这种冲击确实正在发生，但这种颠覆背后所隐藏的消费行为和消费能力的变化，或许更值得玩味。

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中国人民大学经济学院副院长、中国宏观经济论坛（CMF）主要成员于泽表示，目前中国的消费主要是以下沉模式作为消费的核心动力机制。

于泽同时也指出，“近年来收入分配遇到了较大挑战。我们会看到在过去这些年前1%的人群在中国收入占比中不断上行，低收入群体占比下降，尤其是收入最低群体占比下降。如果以财富分配为例，对应的主要是中产阶层财富占比下行。”

而这一部分从中产下沉的人群，以往大概率曾经是那一批崛起的国货品牌的主要受众。在各种话语和宣传的有意引导下，他们发自内心地相信国货的力量，甚至经常处于抵制洋货的最前沿，这也间接造就了上一轮的国货崛起风潮。

▲国产高端品牌雪糕（图/网络）

只是，当年轻人开始选择更廉价更具国产特征的劳保军大衣，这些藉由消费升级为名的国货们，还有生存空间吗？

或许有人看到前述那款定价7000元的羽绒服出圈还会心存侥幸，认为是营销策略的胜利。但真相可能比看起来的要残酷得多。

今年10月，曾经的国货消费品代表钟薛高被爆出欠薪危机。那些在定价上追赶加拿大鹅的国产羽绒服品牌们，会有不一样的故事吗？

之于当下，无论是对于品牌商还是对于消费者们，如何正确拥抱一个可能是长周期的消费降级时代，将会是接下来最关键的生存策略。