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中高端酒店的破局者

中国酒店行业在过去数十年的发展历程，几乎全都是用“规模”来铺就的。

2005年至2012年间，中国经济型酒店快速增长超过9000家，仅2012年与2011年相比，增长幅度就达到35.68%。期间，以如家（首旅）、华住、锦江为首的经济型酒店集团纷纷上市，形成了三足鼎立的格局。

这些经济型酒店们一边革掉了夫妻旅店的命，一边为消费者提供了标准化、但有限的选择。但在十年的跑马圈地后，经济型酒店迅速陷入了价格战的漩涡：大床房配置的枕头从四个缩减到两个，矿泉水两瓶变成一瓶.......成本被不断压缩。

到了2021年，一线城市酒店的连锁化率已达到50%。与此同时，酒店业的革命也在悄然进行。

过去三年的行业阵痛期里，一边是行业出清，低端连锁加速倒闭；另一边是中高端酒店占比提升，我国500元以上均价的商旅酒店占比从2019年的14.3%增长到2021年的29.7%。

中高端酒店，正在成为酒店行业无法阻挡的“大势”。据沙利文数据，2021-2025年，中高端连锁酒店将成为整个行业规模增速最快的细分市场。

而早在10年前，亚朵就敏锐地捕捉到了这一趋势。

2012年，厌倦了传统连锁酒店行业的老兵“王海军”，在一次前往怒江大峡谷的旅行中，意外走入了亚朵村，由此启发了他再创业的灵感—— 做一家温暖舒适，有人情味的酒店，将属于亚朵村的自然和宁静，带给更多的城市人。

这个看似偶然的决定，背后是王海军对于酒店行业的深度思考：“从人的时间差来看，大学毕业后能住酒店的时间是30年。前5年住快捷酒店，最后5-10年住豪华酒店，中间15-20年，一定会住分布广泛的中高端酒店”。

王海军将中高端酒店称作是行业里最后一个结构性机会。而消费大环境的变化，也印证了这一判断。

2013年，中国产业结构发生了历史性变化：第三产业首次超过了第二产业，成为了占据国内生产总值46.1%的支柱性产业。随后，“消费升级”的时代来了，各个细分赛道的新品牌、新产品层出不穷，推动了消费需求加速向多元化、个性化发展。

亚朵恰逢其时地出现，填补了酒店行业的空白。自西安的首家“人文·摄影”主题的亚朵落地开始，亚朵一直在不断地创造新的体验，在十年的探索里逐渐沉淀出了自己的方法论。

比如亚朵创立之初，王海军就确立下了“从体验出发”的立足点，坚信这才是能够打破行业壁垒的方式。

对此，亚朵的使命是“让人与人之间有温度的连接”，这句话说来简单，但能十年如一日地做到，并确保上千家加盟店的执行动作不变形，这并不容易。

过去三年里，亚朵“体验经济”的优越性再次得到了验证——它是疫情三年间屈指可数的能够持续盈利的酒店。2022年，亚朵凭借151座城市的932间酒店，创下了22.63亿元的营收，净赚2.59亿元，净利率高达11.4％。

在漂亮的数据背后，将“体验经济”做到极致，才是亚朵领先于时代的真正原因。

02

进化中的亚朵

早就屹立在时代风口上的亚朵，从未停止过自我进化。

在突破了千店大关后，亚朵在11月发布了4.0版的酒店产品，不仅延续人文关怀和自然体验，还进一步将“商务休闲”做到了极致。

例如亚朵招牌的“深睡服务”，这次直接单设了一整个深睡楼层，新增了智能化一键入睡功能，只需一个按键就能进入睡眠状态。

为了满足年轻差旅人的办公需求，亚朵竹居升级成了半封闭的办公空间，还提供了私密包间“坐云”，主打一个“随时随地、随心办公”。

至于酒店常客都会在意的餐饮和洗护品牌，亚朵又上升了一个level：早餐是养生的，不仅有现做豆花，还有各类融合了地方特色的菜品；洗护品牌则直接向奢侈大牌看齐：BYREDO百瑞德和GROWN ALCHEMIST艾科美，都是随手一拍就能发小红书获赞的程度。

品质上的升级，为亚朵带来了更高效率和溢价，因此也成就了亚朵合伙人们更快的投资回报周期。

经过测算，4.0版本的亚朵综合RevPAR为400元，但其单房造价仅为14.5万元/间，筹建期也有所缩减。结果就是，亚朵4.0的投资回报期缩短至3.5年，这在酒店行业，几乎是一个不可想象的数字。

更好的体验能带来更优的商业模型。这似乎有违常识，毕竟在这个供给过剩的时代里，常规操作是通过压缩体验、抠成本，才能换来更多的毛利空间。

为什么亚朵可以“既要又要”？

答案是——标准个性化。

比如，亚朵4.0在研发设计阶段就将模块化装配作为主要课题之一，客房及公区整体模块化比例达到了80%以上。这是硬件标准化的部分，亚朵积累的供应链能力足以兼顾品质和成本。

在个性化层面，亚朵则将人文关怀做到了极致。亚朵将服务细化到了17个触点，围绕这些触点形成了四五十个服务产品，能够做到根据不同的客户需求开发不同的产品，比如醒酒茶饮、异地还书等等。

得益于对于酒店品质的极致追求，让亚朵不只是一家酒店，更成为一种生活方式的象征、千万会员的向往。

如今，门店数量刚刚一千出头的亚朵，却拥有5400多万的会员，这些会员的忠诚度极高。

正是因为被亚朵的体验和理念所吸引，这些会员才愿意为亚朵的更多产品买单——入住酒店时，如果觉得枕头、床垫、香薰不错，可以直接扫码顺手买个同款。

亚朵正在形成品牌进化-零售进化的新循环。它的零售业务突飞猛进，就是最好的例证。今年双十一，亚朵的深睡枕全网销量第一，累计卖出超80万只。

这就是生活方式品牌的魅力所在。它代表了一种令人向往的生活，因而能囊括生活的方方面面；以品牌文化精神为吸引力的抓手，也就能够通过产品的延伸来拓宽生意的空间。

03

未来想象力

在一个越来越多元化、个性化的消费时代里，各类细分赛道加速崛起，人们用消费为想要的生活投票。

任何一个小众需求，都足以开辟一个大的市场，比如盲盒经济能诞生出泡泡玛特；大学生的夜间酒馆成就了海伦司。

酒店行业也是这样。上一个十年用规模取胜已经成为过去式，如今酒店行业正在迈入一个个性化、品质化的新时代。

消费者不再满足于简单的住宿，而是希望获得更多的优质体验。大到酒店的空间设计、餐饮水准，小到房间里的洗发水、浴巾、拖鞋，皆是影响消费决策的关键。

对于酒店业而言，另一个难题在于服务是可复制的，产品是不断更迭的。那么酒店品牌的壁垒究竟在哪里？

去年，亚朵上市当日，王海军在内部信中回答了这个问题。他将亚朵所做的事情称之为“连接”——正是这种非工具化、非标准化的连接，亚朵才有了温度。

正是因为亚朵创造了有温度的连接，“亚朵”这两个字也就拥有了广度和深度——做酒店的亚朵，卖枕头也能成为第一名。

据艾媒咨询发布的数据显示，睡眠经济有望在2030年突破万亿元大关。其中，家居类产品的消费规模占总体睡眠经济的比例约为70%，智能床垫、颈椎枕等快速发展的领域是品牌商必争之地。

这样一个价值数千亿的大市场里，众多新玩家入局、老玩家也不肯轻易下牌桌，但亚朵这匹跨界黑马却成为了睡眠经济里的破局者。

表面上看，这是一个稍显意外的结果，实际上则是一种必然。

亚朵酒店就是最好的“睡眠”体验场，从酒店服务到场景零售，亚朵的角色转变相当丝滑。

事实上，在泛消费领域里，各个赛道的第一名，都不只是卖产品，而是卖内容、体验和情感。例如迪士尼乐园涨价也不愁卖，不是因为过山车和旋转木马，而是因为它有玲娜贝儿、艾莎公主等一众IP人物。

亚朵也是如此，它能卖出枕头、床垫、香薰的关键，在于亚朵已然成为了一个人们信赖并喜爱的品牌，其影响力超越了酒店场景，正在延伸至生活方式的方方面面。

如果只是把亚朵当成一家酒店，显然是太小看它了。

策划：远川消费组

制图：王昕

设计：疏睿