出品｜虎嗅商消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

挣扎在亏损泥潭的 B 站，仍未上岸。

11 月 29 日港股盘后，哔哩哔哩（NASDAQ:BILI，HKEX:9626；简称“B 站”）公布了截至 2023 年 9 月 30 日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示：

与此同时，B站也首次实现经营现金流转正，季度内毛利润同比提升 38%，已连续五个季度增长——上述经营数据改善，主要得益于 B 站“勒紧裤腰带”进行成本结构优化：一是营业成本同比减少 8%，二是销售及营销开支同比减少 19%，三是一般及行政开支”同比减少 8%。

整体而言：2023Q3季度 B 站亏损同比减少一半，且首次实现现金流转正，局面乐观；但 B 站商业化提速后劲不足，依旧在减亏的泥潭中挣扎，值得审慎。

1、会员挑大梁

缓缓铺开 B 站 2023Q3 财报，增值服务、广告、游戏、IP 衍生品及其他（前称电商及其他）四大核心业务共同为这个庞大的商业体泵血。

具体而言，扛起大梁的增值服务收入同比增长 17% 达 26 亿元，成为该季收入贡献最大板块，总营收占比达 45%，其主要靠直播业务推动。

Q3 财报数据显示，在庞大的流量反哺下， B 站用户消费意愿正进一步得到提升：2023Q3季度 168 万 UP 主在 B 站获得收入，同比增长 34%；其中，通过视频及直播带货获得收入的 UP 主数量同比增长超 160%。

虎嗅了解到，9 月 7 日完成组织架构调整和基础设施建设的基础上，B 站宣布了全新的 UP 主带货超新星计划。对此，B站带货业务生态运营负责人赵斌成表示，在“大开环电商”的战略下 B 站仍是电商蓝海：与其他内容电商平台相比，B 站有 47% 独占人群，且与传统货架电商有 75% 的重合度。

基于独特场域，B 站今年双十一表现不俗：来自头部电商平台的广告流水同比增长超 80%，UP 主视频及直播带货 GMV 同比高速增长 251%，带货视频数量同比快速增长 233%；具体到 UP 主，“Mr迷瞪”双十一家装节直播带货全渠道累计支付金额达 16.8 亿元，同比增速达 400%。

事实上，2023 上半年各大电商平台已盯上 B 站的新增量。据《晚点 LatePost》报道，“今年 4 月阿里巴巴淘天集团总裁戴珊曾带队拜访 B 站商谈合作，最终决定 5 倍以上加大在 B 站的广告投放金额。”

“2023 上半年，3000 万 B 站用户通过点击评论区蓝链产生交易行为，直播带货场次同比增长近 750%；在视频带货和直播带货双模式的驱动下，帮助多个品类的品牌和商家成功拓展新人群。”赵斌成说道。

2、广告降速

其次，广告收入同比增长 21% 达16 亿元（2.25 亿美元），整体营收占比 28%，相比二季度（Q2 同比增长35.84%）增速放缓，但 B站 Q3 表现已经跑赢大盘——QuestMobile 数据显示：三季度线上广告增速随着零售增速的放缓而迅速放缓至低个位数。

要知道，2023Q3 作为交易淡季，没有 618、双十一这样的大促节点加持，但在充满挑战的市场环境里 B 站不断提升商业化效率，将优质流量转化为广告收入，前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、电商、食品饮料和汽车，使得 B 站在季度内实现正向经营现金流。

坦白说，广告增长能在一定程度上体现出 B 站内容建设与用户增长、时长、流量经营的成效，更重要的是，相比抖音、快手这样的短视频平台，B 站广告基数小，增速依然处于上升通道。

事实上，B 站从今年第一季度开始发力“带货”，便将重点放在促进站内交易上——不仅“联姻”淘宝、天猫、京东、拼多多品牌广告主尝试进行“种草消费-交易转化”的探索，还推动视频、直播带货、B 站特色广告投流等流量联动。

目前，B 站营销中心已经分为美妆、食品饮料、数码家电、网教金（网络服务、教育、金融）、汽车、电商+大健康、游戏七大行业，不再按照地区或者商业广告产品做分组。

不过，现阶段 B 站广告模式仅包括商业广告（内容 IP、硬广、召集令、新品日及活动营销）、招商广告（ B 站所有项目如虚拟偶像与直播招商相关商业化广告口径）、内部广告（主要为 B 站游戏流量口径）及效果广告（商业广告启动、信息流及品牌号投流），何时上贴片广告才是业务爆发的拐点。

3、游戏持续低迷

吊诡的是，2023Q3 不尽如人意的数据恰恰藏在游戏业务中：移动游戏收入为 9.92 亿元，同比减少 33%，已从昔日的核心支柱下滑至 B 站营收贡献第三位。

Q3 游戏业务收入同比减少 33%，主要源于 2022 年 6 月推出的《时空猎人3》基数较高，而 2023 年第三季度若干新游戏的营业额低于预期。

按照外界的叙事视角：既然版号寒冬的游戏行业在 2023 上半年回暖明显，从产品储备来看，B 站下半年攥着 7 款新游会上线（其中 5 款拿到版号的会在国内发行，两款会在海外发行），尤其《闪耀吧！优俊少女》曾被寄予厚望，理应拉出陡峭的增长曲线。

然而，《闪耀吧！优俊少女》上线不久便下架，B 站管理层也未给出具体的重新上线时间，受此影响，预计全年收入落在上季度披露的指引区间（ 225 亿 ~ 235 亿）下限附近。

此外，今年漫灌式的版号放量以及游戏厂商近乎白热化的细分品类博弈，使得 B 站 Q4 的游戏业务表现难言乐观：

一方面，网易《蛋仔派对》《逆水寒》、朝夕光年《晶核》、腾讯《无畏契约》（《VALORANT》国服）《命运方舟》等重磅新品均处于上升期；另一方面，B 站擅长的二次元领域也相当拥挤，包括米哈游的《崩坏：星穹铁道》、深蓝互动的《重返未来：1999》、烛龙的《白荆回廊》、Super Creative 的《第七史诗》、NEXON 的《蔚蓝档案》等。

事实上，近几年国内游戏格局洗牌剧烈，上海四小龙（米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角）浑身洋溢着进击者的乐观，即便一头撞进腾讯、网易的狩猎地，即便遭遇重火力阻击，依旧跳出资本的阴影，创造出一个个横扫全球的原创游戏 IP。

反观 B 站仍依赖长线运营的《碧蓝航线》《命运-冠位指定》（Fate/GO）等经典游戏，无论代理或自研都缺乏在市场上有声量的新作。

不过，陈睿在电话会上提到，基于新的市场环境，目前内部的立项标准已经发生变化，“我认为新的游戏在新的阶段要满足三个标准：第一，长线运营；第二，至少是一个头部，你要么是所有品类的头部（超级头部），要么就是垂类的头部；第三，有合理的成本，因为成本太高了也不能挣钱。”

按照陈睿的逻辑，正因为标准变化，B站才停掉原先一部分已经立项但不符合现在标准的自研项目，将资源集中在更具备市场竞争力的项目上——等于说，B 站管理层正在调整整个游戏业务的生长路径。

4、用户仍在破圈

当然，B 站各项业务的增长都离不开庞大的流量生态，用户侧三个核心指标均跑出了上扬曲线：

一是用户基本盘：2023Q3 季度 B 站 DAU 同比增长 14% 达 1.03 亿，首次跻身亿级俱乐部，MAU 也创新高达 3.41 亿，这是B 站董事长兼首席执行官陈睿由追求 MAU转向 DAU 的阶段性胜利——在 B 站今年年中的一次内部会议上，陈睿指出 “B 站仍有用户增长势能”，也 “必须做好用户增长”，并提出了主站移动端日活跃用户（DAU）要在现有基础上翻一倍的目标。

二是用户粘性：DAU / MAU 比例达到 30%，日均用户使用时长攀升至 100 分钟，创历史新高，进而推动用户总使用时长同比增长 19%；与此同时，截至第三季度末，B 站通过考试的“正式会员”数达 2.24 亿，同比增长 23%，正式会员的第 12 个月留存率始终稳定在 80% 左右。

三是生态渗透：Q3季度B 站高品质内容、社区体验进一步提升：

只不过，用户生态本应创造更好的广告环境，释放更多变现场景，但 B 站营收表现与 2022 年同期持平，显然品牌仍未建立起确定的投放心智，这不免让市场担忧其商业化潜力。

整体而言，B 站在营收、用户数据、减亏方面均处在一个稳定状态——无论拓宽收入渠道、提升经营效率还是社区增长都初显成效；但当资本市场态度从扩张崇拜转而看重盈利后，爱奇艺、快手等平台相继实现盈利，眼瞅着陈睿“2024 盈利”的 flag即将到期，市场留给 B 站的耐心真的不多了。

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com