直播不仅在电商行业普及，也日渐成为金融机构的日常内容传播形式。Yiwealth研究院《2023年度Z世代投教内容需求洞察报告》也发现，直播类内容是当下年轻人们最喜爱的内容呈现形式之一。

直播的特点在于回归社交互动逻辑，拉近资产管理人与用户的距离感，让用户感受到被看见、被尊重，在提升用户粘性、用户转化方面有不可替代的作用。

Yiwealth研究院将以基金行业为例，探究各家基金在财富号、招财号、抖音以及视频号这四大平台的直播特色。

财富号：创意频出产业调研、基金诊断直播成风向标

2023年6月，易方达基金在蚂蚁财富通过调研直播的形式走访被称为“超级镜子发电站”的敦煌100兆瓦熔盐塔式光热电站，其工作人员介绍了产业对区域经济与居民生活的影响，深入讲解了新能源板块的投资机遇和风险点，引来近450万观看、13万以上点赞，成为今年以来蚂蚁财富域内最具人气的直播之一。

图片来源：易方达基金财富号直播间

自蚂蚁财富2017年向财富行业开放生态至今，入驻财富号的基金公司已超百家，平台内月均1200至1500场直播开播，8月更是达到了小高峰，有112家机构账号完成了1400场直播。

2023年1-8月，蚂蚁财富内基金直播平均观看人次为16w，细化到各个月份，1月份为直播场观最高月份，平均观看量达到41w+，当月共计有近百场直播达到百万观看人次，大幅拉高当月平均场观。

数据来源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.8.31）

总体上来看，基金直播在财富号的竞争生态较为良好，两级分化不显著。Yiwealth研究院数据显示，2023年1-8月，财富号直播平均观看数约16w，而百余个基金账号中，平均观看的中位数在13w左右，两者的差距并不大。也就是说，即使是中小机构，在财富号直播也可以获得不错的流量曝光。

数据来源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.8.31）

从直播场次上来看，华夏基金财富号、鹏华基金财富号以及天弘基金财富号稳居前列，堪称直播“劳模”三巨头；但从直播平均观看上来看，经常出现在榜单TOP3的却是中欧基金、富国基金以及天弘基金。

数据来源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.8.31）

随着互联网流量竞争进入存量时代，越来越多的基金公司开始转变直播打法。无论是2022年9月推出的“一起调研吧”直播栏目（由基金经理带队实地探访产业工厂），还是近期推出的“基金诊断”直播（基金公司在线征集基民典型的理财问题后，在直播间发起实时连线，由专业人士一对一答疑解惑），都是伴随着行情变化、用户焦点转移，平台应需而生的直播创新之举。

招财号：成长空间待挖掘招牌播客擅长打造投资盛会

招商银行作为另一个重要基金代销平台，旗下招财号也吸引了众多机构入驻。但和财富号每月动辄千场的直播盛宴相比，招财号直播还并未成为各大入驻机构的标配运营手段，每月平均只有65%左右的入驻基金公司在招财号开播。

数据来源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）

据Yiwealth研究院统计，上半年招财号平台共开展了千余场的直播，月均直播180场左右，平均每日直播6场，月平均观看量则在4000-7000之间波动，其中1月和4月为今年上半年直播场观的高点。

数据来源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）

从账号角度看，招财号上半年大部分基金公司的平均场观主要分布在1000-5000之间。

数据来源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）

部分账号能够做到量与质兼顾，例如交银施罗德基金、中欧基金、兴全基金、东方红上半年在直播20+以上场次的基础上，还能保持场均观看1w+。

数据来源：Yiwealth研究院（2023.1.1-2023.6.30）

值得关注的是，交银施罗德几乎每月都能够进入直播观看TOP5，其直播间主要以近期市场行业动态解析为主，配置明星主播以及资深研究员，为用户带来专业的资产配置建议。此外，其直播间会推送5轮答题互动，提高用户的互动积极性。

图片来源：交银施罗德基金招财号直播间

同时，招商银行自己运营的“招牌播客”也十分亮眼，不仅定期邀请投资大咖莅临直播间，在重要营销节点，如年末、半年末、818理财节等，还会举办“全民策略会”系列直播邀请基金经理、研究员解读热点话题、市场动态，为用户带来最前沿的投资观点。直播过程中，用户可以直接在直播间购买基金产品，还可以享受活动礼品和线上答疑顾问的服务。

图片来源：招商银行APP招牌播客栏目截图

基金直播生态尚未成熟领跑者抢占先机

2023年7月，一则“抖音即将开展基金销售业务”的传闻引发基金业内“惊涛骇浪”。

抖音7亿月活用户（2023年5月，数据来源：QuestMobile）无疑对大部分基金公司都有着致命吸引力。

Yiwealth研究院数据显示，截至2023年7月底，共计有94家基金入驻抖音号，入驻率接近60%，发布内容以短视频内容为主，目前在抖音域内常规直播的基金机构较少。

据飞瓜数据不完全统计，2023年1-8月直播数据显示，目前做的比较好的账号分为两类。一种堆直播数量，例如创金·合信岛1-8月直播191场，遥遥领先于同行，虽然平均场观略微逊色，但期间依旧通过高频场次涨粉41.0w；另一类则是以华安基金为代表的“以质取胜”类账号，华安基金1-8月进行了9场直播，虽然并不频繁，难能可贵的是每场在线平均观看人数都达到15.4w，由此也带了较好的涨粉结果。

不难看出，不同账号之间参差不齐，平均场观从几十到几十万不等，涨粉数量也是少至个位数，多至几十万。目前为止，在抖音进行直播的基金账号仍然较少，相比财富号、招财号等成熟的垂直理财平台，基金公司在未看清平台回报时，大多选择了驻足观看。

数据来源：果集·飞瓜

不过，后续如果抖音“基金销售业务”的传闻落实，或许金融机构会在抖音直播上注入更多资源，而提前布局的基金往往能抢占先机。

从直播到基金小程序平台可完成销售闭环

过去一年，视频号呈现出高速增长势态，总用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的80%，基于推荐的视频播放量同比增幅超过400%，流量高速增长带来各行业新机遇，直播新场景也进一步释放新用户红利。

视频号有着微信庞大用户基数以及完整的用户转化路径，不少基金机构也开始入驻视频号生态，比如天弘基金、嘉实基金、汇添富基金等都在视频号试水了直播。

以汇添富基金为例，研究员、基金经理、人气主播、添财少年、AI主播“小添财”等不同角色坐镇直播间，直播频率较高，基本做到每天一场，主题以行业分析、热点解读以及投资建议为主，比如“十一假期钱包刺客是谁？”“从华为发布会看中国芯片趋势”以及“9月加息靴子落地，喘息期该怎么投”等，均收获了不错的效果。

不仅如此，多家基金在视频号的直播已形成成熟的全链路流量闭环。直播前，基金公司基于微信生态的社交传播优势，可采用公众号推文、视频号短视频预告、朋友圈及社群转发等组合拳联合推广，公私域协同发力为直播预热，加速向直播间引流。

图片来源：汇添富基金公众号截图

此外，Yiwealth研究院还发现，近期多家基金的直播中挂上了浮窗链接，点击后即可进入基金小程序，引导用户完成注册，让品牌在强化曝光的同时，最大化精简转化路径。视频号也因此和基金实际业务有了更紧密的结合，为基金直销业务打开想象空间。

直播完后基金账号还可将直播精彩片段剪辑成短视频二次传播，进一步扩大直播传播范围，为账号引流，进入新一轮流量循环。

（Yiwealth）