出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜IC photo

海外和抖音，正在成为泡泡玛特的新增长引擎。

2023年10月24日，泡泡玛特披露了2023年第三季度最新业务情况，海外市场扮演泡泡玛特增速最快的副引擎。

据泡泡玛特公布的数据显示，第三季度内，泡泡玛特整体收益同比增长超35%，其中港澳台及海外收益同比增长超120%，中国内地收益同比增长超25%。泡泡玛特并未公布具体收入数字，根据泡泡玛特披露数据及分析师测算，基于前三季度增速，泡泡玛特2023年整体收益有望同比增长超30%，即超越60亿元收入大关，而其中海外业务年度收入有望超过10亿元。

在今年8月23日的泡泡玛特中期业绩发布会上，泡泡玛特创始人、CEO王宁曾表示：“泡泡玛特2024年的海外收入，我们有信心超过2019年泡泡玛特IPO前整个集团的总收入，相当于我们在海外再造一个泡泡玛特。”（虎嗅注：2019年泡泡玛特年收入为16.83亿元）

有熟悉泡泡玛特的人士透露，2023年至今，泡泡玛特连续三个季度海外市场同比增速超过120%，由于泡泡玛特自2022年开始明确在海外采取DTC(Direct to Customer)模式，通过缩减与用户之间的层级，泡泡玛特海外市场的毛利率有所优化。“截至目前，泡泡玛特在海外有60余家门店，都处于盈利状态。”

如果说海外是泡泡玛特最大的增速市场，那么抖音已经成为泡泡玛特增速最快的线上渠道。据泡泡玛特公布的数据显示，季度内泡泡玛特抖音收入同比增长超过875%。值得注意的是，泡泡玛特在抖音的增速有持续放大趋势，2023年上半年其抖音收入同比增速超560%。有相关人士透露，在抖音端泡泡玛特2023年以来并未采取过打折促销的手段，这导致其用户平均收入（ARPU）成为各个线上渠道中最高的。

摆在泡泡玛特面前的也并非只有好消息。

三季度，泡泡玛特的抽盒机与天猫旗舰店两个渠道持续下滑，其中天猫旗舰店同比下滑幅度超20%。以及随着北方市场进入冬季，部分泡泡玛特在北方市场开设的线下新业态开始遇到客流量下降的考验。

在10月24日泡泡玛特发布业务数据当天，其港股一度上涨超5%，截至当天收盘泡泡玛特股价上涨2.9%至23.1港元/股，相比于2022年同期上涨幅度超过一倍。不过泡泡玛特距离其巅峰期的107.14港元/股尚有距离。

被抖音和海外唤醒的增长梦

“泡泡玛特在2022年调整了其抖音策略，这加速了他们在抖音端的发展。”一位资深MCN从业者向虎嗅披露，2022年泡泡玛特开始把更多资源投入到抖音直播间，并开始发力“垂类细分用户”。

“差异化打法”被一些圈内人视为泡泡玛特在抖音端崛起的关键。一位新消费品牌市场负责人向虎嗅拆解了泡泡玛特的和其他品牌的区别：“很多品牌是开设一个主账号直播间，然后把所有SKU都放在直播间展示，但是泡泡玛特是给不同类型的产品、不同的IP开设单独的直播间。仔细研究会发现，它每个直播间的风格、策略、玩法差异明显，针对不同的人群和产品它给予不同直播间团队较大的自由度。”

有熟悉泡泡玛特内部情况的人士告诉虎嗅，泡泡玛特在2021年四季度开始做抖音，此后不断调整打法以及内部不断调整对抖音渠道的定位。在泡泡玛特内部，有一个内容营销中心，这个部门会根据不同的产品以及用户群制定差异化的策略。

在抖音主播的使用上，泡泡玛特并未像一些新消费品牌一样采取第三方供应商，他们选择培养自己的主播。有泡泡玛特主播向虎嗅透露，其考核的关键指标包括了新粉关注、互动指数、销售转化等维度。“互动被视为一个关键的考核，甚至有时权重高于销售转化维度。”该主播表示，泡泡玛特目前旗下有几十个抖音账号，每个账号围绕某一类型（或IP）产品的展开，主播的任务是把关注这类产品的用户“精准留存在直播间”。

另有泡泡玛特直播相关人士告诉虎嗅，每天直播后，泡泡玛特的直播团队都会当场复盘。“在线提交交易额、场观人数、转化率这些都是复盘的关键指标，几乎每个营销策略和直播间动作都会根据用户反馈及时调整，我们的目标是留存精准的用户群，并让他们满意，从而提高转化。”

这一系列动作带来的结果是，截至2023年10月，泡泡玛特在抖音端有超过20个聚集了由精准用户粉丝构成的抖音账号，泡泡玛特会在不同直播间推出不同的产品，从而引导目标用户复购。两个直观的结果是：泡泡玛特一些高客单价产品在抖音上的销量超过其他渠道，比如其动辄千元的MEGA系列，在抖音端几乎处于“上架即售罄”的状态。

有内部人士向虎嗅表示，2023年公司高层在复盘抖音业务时，明确表示“目前泡泡玛特在抖音上的增长已经超过预期。”该人士透露，自2022年四季度至今，泡泡玛特在抖音端的月收入几乎保持了同比500%以上的增长态势，“泡泡玛特IPO以来，没有哪个线上渠道有过这样的表现。”

海外则是泡泡玛特眼下的另一个公司级战略。

“我们把全球化作为当下最核心的方向。”在今年几次公开露面中，王宁曾多次表示。

泡泡玛特目前在海外已经在20多个国家和地区拥有直营或加盟合营店，其跨境电商已经可以触达将近100个国家。

在泡泡玛特的海外版图中，东南亚是目前最大的市场。2023年泡泡玛特围绕泰国、越南等东南亚国家继续发力，其于9月在泰国开设首店，首日营业额超过200万元。据泡泡玛特公布的数据显示，在其将近60余个海外门店中，月营业额超过100万元的门店大约有30家。换言之今年新开设的泰国店，已经成为泡泡玛特海外月营收最高的门店之一。

泡泡玛特在海外的策略比较侧重本地化，他们不仅会启用本地化人才，还会根据当地节日和消费特点推出本地化产品。

在墨西哥市场，泡泡玛特的骷髅风格产品引起了当地消费者浓郁的兴趣；而在英国和法国，泡泡玛特推出了一些学院风以及东方风格的产品。

内部人士透露，泡泡玛特2023年围绕海外业务重点解决毛利率、费用控制等问题，一些低效的营销项目被暂停，以及通过DTC等模式泡泡玛特加快了海外市场的“产品反应速度”。“无论是线下门店还是电商端，泡泡玛特都实现了数据打通，这意味着每一个海外市场的消费情况是可以及时反馈并及时解决的。”

上述人士透露，2023年已经是泡泡玛特出海的第五年，泡泡玛特摸索了一些自己的套路，比如在进入一个市场开店前，泡泡玛特习惯于先通过快闪店等“轻体量、轻投入”的模式先行测试；以及在2023年泡泡玛特第一次把潮玩展搬到海外，这进一步缩减了泡泡玛特和用户的沟通距离。“缩短与用户的距离，然后更快速地反应、迭代，这是泡泡玛特在海外的方法之一。”

增长背后，泡泡玛特尚需应对的考验

“泡泡玛特抖音增长的因素之一，是其重新调整了资源分配。”一位不愿具名的业内人士透露，2022年至今，泡泡玛特把一部分淘系相关的投放资源转移到了抖系平台，而随着其在抖音体量的加大，泡泡玛特的投放比也在扩大。

这引发了两个结果，其一，泡泡玛特在淘系部分平台的收入开始持续下滑；其二，随着流量价格高企，泡泡玛特需要面对抖音投放成本问题。

这是一个泡泡玛特“解决之中”的问题。

据悉，在泡泡玛特内部，控制抖系投放比已经成为关键目标。有相关人士告诉虎嗅，2022年四季度以及2023年一季度，泡泡玛特在抖系的投放比相对较低，此后公司开始减少非必要投流以及低效营销项目，并通过优化人员结构改善利润率。

在8月的中期财报会议上，泡泡玛特高管曾表示经过半年多的努力，泡泡玛特在抖音渠道的利润率从绝对值上看已经略高于门店，但依然低于其他电商渠道。

另有分析人士向虎嗅指出，在泡泡玛特目前的线上渠道之中，“抖系增长、淘系下降是一个明显趋势，但泡泡玛特需要面对的是一个时间窗口——其抖系带来的利润能否弥补淘系下降所带来缺口？”

摆在泡泡玛特面前的另一个挑战是，其需要面对线上和线下的资源分配问题。

在疫情期间，泡泡玛特的收入高度依赖线上渠道，随着疫情放开2023年泡泡玛特的线下开始回暖。比如第三季度，其零售店同比增长超过35%。但到底要把多少资源从原本的线上端腾挪到线下？

“这不仅仅是宣传资源，还包括了产品。比如一些限量品、高客单价产品，到底是放到抖音渠道更合适？还是放到线下门店更合适？”一位潮玩产业从业者告诉虎嗅，由于潮玩行业供应链的生产模式普遍有滞后性，潮玩很难像服装一样做到小单快反，这意味着品牌需要对潜在爆品的摆位、渠道分布更为精准。“很容易出现的情况下，爆品所有渠道紧缺，但冷门产品所有渠道都囤。”

以及，泡泡玛特还需要等待自己的IP蓝图慢慢长大。目前，泡泡玛特第一座线下乐园已经开业，而其第一款游戏预计将于2024年初上线，此外泡泡玛特内部于2023年组建了制片团队开始探索动画方向产品。但这些内容形式，或者尚处早期或者尚在酝酿。截至目前，泡泡玛特的IP蓝图依然以其玩具类产品为主。

对于泡泡玛特而言，这些挑战或非朝夕可以解决的。

在2022年，王宁曾在一次内部沟通会上做过一个形象的比喻：“我说大家能不能不要像拳击选手一样，老想着一拳把这个问题解决掉。大家老是用力过猛，要么就是打得太用力，要么就是错失了一些机会。我们能不能从泰森的拳法变成咏春，无数细碎的动作，更自如地应对每一单。”

或许这也是眼下泡泡玛特的写照，它不再是那个短时间内急速增长的少年，而成为了一个需要更耐心、精细化调理的成人。