文｜王毓婵

编辑｜乔芊

6月1日，哔哩哔哩（以下简称“B站”）公布了截至2023年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。这个季度是降本减亏的一个季度，B站毛利率提升至22%，毛利润同比提升37%，净亏损同比收窄72%，环比收窄58%。

在收入同比持平的前提下，B站交出了利润超预期的答卷，这背后是公司对成本的大幅削减。

图片来源：海豚投研

一季度，B站营业成本为人民币40亿元（577.4百万美元），同比减少7%。收入分成成本（营业成本的重要组成部分）为人民币20亿元（288.0百万美元），同比减少8%。服务器及带宽成本为人民币384.4百万元（56.0百万美元），同比减少16%。

外界比较关注的“UP主停更潮”事件，与B站削减收入分成成本也颇有关系。对创作者来说，B站的收入分成开支下降了，也代表自己发视频获得的平台创作激励减少了。

B站CEO陈睿在电话会议上回应了质疑。“创作激励其实是用来给还没有能力挣钱的UP主有一点收入，可以认为这是平台给他的补贴，这个主要是面对1万粉以下的UP主。而1万粉以上的UP主，我们是逐步地帮他找到通过B站挣钱的手段。我觉得这也是文章（指“B站UP主停更潮”相关报道）的一个误导，创作激励对于主流UP主群体的收入，它是没有什么影响的。当然，我觉得UP主挣钱肯定是我们公司最关注的工作。”

财报显示，一季度，超150万UP主在B站获得收入，同比增长50%。其中，通过创作激励计划之外的渠道获得收入的创作者数量同比增长超55%。以及，创作者人数仍在增长。日均活跃UP主同比增长42%，月均投稿量达2250万，同比增长79%。

平台分给UP主的费用在减少，获客的费用也在减少。一季度，B站的市场及营销费用同比下降30%。

虽然在获客费用大幅缩窄的前提下，B站的月活用户仍在同比增长，但增速确实大幅放缓，并且环比出现了下滑。一季度，B站整体月活（App、PC、电视等）3.15亿人，同比增7%，环比低于2022Q4的3.26亿人。

陈睿希望大家将注意力更多地放在日活用户（DAU）而不是月活用户（MAU）身上。“和MAU相比，DAU更能够展现用户的活跃度，也更能够展现B站用户量所带来的商业化的潜力。所以，我觉得接下来我们的策略仍然会是以关注DAU的增长为主。我们会在MAU保持平稳的基础上进一步提高用户的留存度和活跃度，持续地提高我们的DAU。”

一季度，B站 DAU 同比增长 18% 达 9370 万，DAU 占 MAU 比例进一步提升至 29.7%，用户粘性有所提升。

广告业务：恢复元气，尝试破局

一季度，B站的广告业务承担了最多的增长任务。该业务收入达12.7亿，同比增长22%，跑赢大盘，扭转了上个季度（2022Q4）同比下滑5%的趋势。不过，这与去年同期疫情期间的低基数也有关系。

品牌广告市场的恢复仍需时间。CTR 数据显示，2023 年 Q1 广告市场同比减少 4.5%，较 22Q1 的-5.5%有所收窄。虽然市场已经在回暖，但同比仍为负，大盘的元气尚未恢复。

在这样的环境下，B站把更多希望放在了效果广告上。一季度，B站效果广告收入同比增长超50%，前五大广告主行业为游戏、数码家电、电商、美妆护肤和汽车。

今年以来，因为游戏版号发放态度逐渐宽松，不少游戏客户释放广告存量，多款热门游戏带动了B站的广告收入。COO李旎在电话会议上提到，米哈游新游戏《崩坏：星穹铁道》上线两周内，B站相关视频播放量已经达到了《原神》同期的3.7倍，带来的联运跟广告收入的总和，在前一周也超过了同期刚开服的《原神》。

除了游戏之外，B站广告也在想办法吸引更多电商客户——特别是在 618 购物节期间。当几乎所有的主流内容平台都在建设“电商闭环”时，B站仍然在谈论“做大开环”。在这个开环之中，B站负责种草，阿里、拼多多、京东负责下单。

种草平台价值的难以量化，一直是一个很棘手的问题，这也是一些内容平台决定自建电商基础设施的原因之一。B站正在尝试解决这一问题。

今年618，B站推出了“星火计划”。B站发言人称，这是B站的一项创新产品能力。它基于B站与阿里淘宝联盟的深度合作，能帮助商家实现“商单+起飞”数据分析，衡量种草视频“全店互动归因口径+T15长效ROI”电商转化效果。

李旎在电话会议上对这一计划颇有信心。她表示，Q1在与阿里、拼多多、京东等平台进行广告合作之后，已经看到了相关种草广告收入 110% 的同比增长。预计，今年618期间，B站相关广告收入能实现同比3到4倍的增长。

"今年Q1，每日有超千万用户在B站消费带货相关的内容，我们也上线了种草跟成交的双效商业产品。”李旎说，“Q1能看到因此带来的广告收入，已占效果类广告收入的30%。”

618 期间B站的广告业务表现，将会体现在今年 Q2 的财报之中。

游戏业务仍在等待时机，直播业务“还有一倍增长空间”

虽然游戏客户为B站广告业务贡献了增量，但一季度B站的许多游戏库存还未释放。

一季度，因为上新游戏太少，B站游戏业务收入同比下滑16.7%，为11.3亿。不过，未来几个季度，B站将在国内发布8款新游戏，其中包括颇受期待的《闪耀！优俊少女》和B站首款自研女性向游戏《摇光录：乱世公主》及二次元卡牌游戏《依露希尔：星晓》。

《闪耀！优俊少女》

增值服务业务一季度同比增长5%，增速大幅放缓。在对 OGV 内容成本的控制下，B站的大会员用户数基本没有增长。因此可以看出，是直播业务推动了增值服务收入的增长。

直播业务，不仅仅是B站拉高利润的希望，也是UP主提升收入的希望。换句话说，B站削减分成开支的底气，很大程度上需要直播业务来给。UP主能靠直播间赚钱了，B站才能更省钱。

今年Q1，B站月度活跃主播数同比增长34%，直播MPU同比增长15%。

B站一直希望推动更多UP主成为主播。“一季度，已经有70万视频UP主通过直播获得了收入。”陈睿说。“到今天我仍然相信，B站的直播还有一倍以上的增长空间。视频跟直播的融合还可以进一步加强，理论上每一个视频的用户都应该是直播的用户，每一个视频的UP主都应该是直播的主播。”

“直播跟视频充分融合，有助于提高直播的毛利，降低成本。随着越来越多的视频UP主和素人成为主播，以及我们对于带宽成本的优化，我相信我们的直播毛利率在未来也会不断提升。”陈睿说。

今年Q1，同时作为UP主和主播的人数同比增长38%，90%的新主播来自于视频的UP主和普通用户。

总的来说，B站的成本控制终于见到了成效，虽然是以部分牺牲用户增长动力为代价。对于B站来说，按时完成2024 年 non GAAP 盈亏平衡的目标已经是头等大事。“今年我们的重点很明确，就是提升毛利和降低净亏损。”CFO樊欣说。

虽然通过控制成本实现了大幅减亏，但外界对B站显然还有收入提升的期望。目前来看，广告和直播业务将会在接下来承担更多收入增长的压力，至于它们能否达到预期，则要在今年Q2再见分晓。