本文来源：时代商学院 作者：彭晨雨

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作者|彭晨雨

编辑|毕肖磊

小熊电器（002959.SZ）正在遭遇“戴维斯双杀”（由美国著名投资人戴维斯提出，指有关市场预期与上市公司价格波动之间的双倍数效应，上市公司面临业绩下滑和估值水平下降的双重打击）。

10月28日，小熊电器披露了2023年三季度报告。三季报显示，小熊电器今年第三季度出现了营收与净利背离的情况，在营业收入同比增长的情况下，净利润与归母扣非净利润均出现了同比下滑。

估值方面，Wind数据显示，从年初至11月13日收盘，小熊电器的PE(TTM)已从28.48倍降至18.85倍。

业绩与估值“双杀”情况下，自今年6月以来，小熊电器股价就跌跌不休，年内最低点为52.31元/股。截至11月13日收盘，小熊电器报55.44元/股，较6月取得的年内高点97.70元/股跌去四成多，最新总市值较6月15日收盘蒸发61.47亿元。

为扭转股价颓势，小熊电器年内两次披露股份回购计划，但未能提振投资者信心。而面对疲软的股价，多位前十大股东反而抛出了减持计划选择套现。

总结而言，小熊电器似乎正在被消费者、投资者和其自家大股东集体“抛弃”，曾经备受市场青睐的“创意小家电第一股”到底怎么了？

资本遇冷：股价较年内高点跌去四成，主要股东纷纷减持套现

小熊电器成立于2006年，主要专业从事创意小家电研发、设计、生产和销售，这类小家电客单价不高，主要针对年轻人日常生活中有需要但非必须的需求进行设计，在功能和设计上追求新颖，吸引了一大批注重差异化、个性化家电单品的年轻人。

彼时，凭借对年轻消费群体的洞察，抓住风口的小熊电器一跃成为小家电“顶流”品牌。2019年8月，小熊电器作为“创意小家电第一股”登陆深交所主板，发行价为34.25元/股；不到一年时间，2020年7月，小熊电器股价一度冲至163.31元/股的历史高点。

然而好景不长，2020年8月后小熊电器的股价开始震荡下行，截至2023年11月13日收盘报55.44元/股，较6月取得的年内高点97.7元跌去43.25%，较历史高点跌去66.05%。

面对疲软的股价，小熊电器今年两次披露股份回购计划。公告显示，该公司将于3月15日、10月27日起的12个月内，分别使用自有资金人民币0.8亿—1.2亿元、3000万—6000万元以集中竞价交易方式回购部分股份，预测回购股份数量分别为145.45万股—218.18万股、40万—80万股，约占目前已发行总股本的比例分别为0.93%—1.39%、0.26%—0.51%。

一面是小熊电器欲通过回购稳住股价，另一面是自家股东纷纷减持套现。

4月5日，小熊电器披露公告称，股东永新县吉顺资产管理合伙企业（有限合伙）、龙少宏计划自当日起15个交易日后的6个月内，通过集中竞价交易方式分别减持股份合计不超过105.30万股、50万股（占总股本比例分别为0.675%、0.32%）。

6月26日，小熊电器披露公告称，股东龙少柔计划自公告披露之日起15个交易日后的6个月内，通过集中竞价交易方式减持股份合计不超过100万股（占总股本比例为0.64%）。

7月19日，小熊电器披露公告称，股东施明泰计划自公告披露之日起15个交易日后的6个月内，通过集中竞价交易方式减持股份合计不超过300万股（占总股本比例为1.92%）。

Wind显示，截至10月27日，施明泰、龙少柔、永新县吉顺资产管理合伙企业（有限合伙）、龙少宏分别为小熊电器第二、第三、第四、第七大股东，持有股份分别为1495.00万股、1192.35万股、596.70万股、296.32万股，占总股本比例分别为9.55%、7.62%、3.81%、1.89%。

综上可知，小熊电器拟回购股份数量上限远不及大股东拟减持数量上限，恐难提振市场信心。

值得注意的是，据2022年年度报告，小熊电器实际控制人之一、董事长李一峰为永新县吉顺资产管理合伙企业（有限合伙）的实际控制人，龙少宏系李一峰兄弟之配偶，龙少柔和龙少宏为姐妹关系。因此，广义而言，龙少柔姐妹也可视作李一峰家族成员。

由此可见，除了二级市场的股民之外，哪怕是身为“自家人”的大股东，似乎也并不看好小熊电器未来的发展前景，当前选择了减持套现。

盈利下滑：第三季度增收不增利，销售费用高企挤压利润

小熊电器自6月中旬至今股价“跌跌不休”，与该公司第三季度业绩报忧不无关系。

三季报显示，小熊电器2023年第三季度实现营业收入9.77亿元，同比增长14.89%；归属于上市公司股东的扣非净利润为6270.25万元，同比下滑22.53%。

值得一提的是，第三季度，小熊电器的销售毛利率达到40.82%，为其上市以来最高一季。在毛利率较高情况下，小熊电器在当季度却出现了营收与净利明显背离的情形，究其原因，主要受销售费用投放加大影响，净利润有所承压。

从第三季度来看，小熊电器的销售费用达2.25亿元，同比大涨50.99%；销售费用率为23.03%，同比大幅提升5.5百分点。小熊电器解释称，主要系市场促销费增加所致。

其实早在今年第二季度起，小熊电器就已受销售费用大幅增长影响，出现了增收不增利的情况。

据财报显示，2023年第二季度小熊电器营收为10.90亿元，同比增长25.11%；但扣非归母净利润却同比下滑6.86%，为5502.28万元；销售费用为2.43亿元，同比大涨57.33%；销售费用率为22.29%，同比大幅提升4.61个百分点。

单季度或许并不能完全体现趋势，而拉长时间线可以发现，近年来小熊电器始终不吝啬于在营销上投入真金白银，其营收增长对营销的依赖更远超行业平均水平。

财报显示，2020—2022年，小熊电器的销售费用分别为4.4亿元、5.53亿元、7.30亿元，三年时间增长了65.9%。

从复合增长率来看，2020年至2022年，小熊电器总营收复合增长率为15.28%，净利润复合年增长率为12.94%；同期，销售费用复合增长率则高达18.38%，远超营收与净利润增长率。

与同行相比来看，Wind数据显示，2020—2023年上半年，小熊电器销售费用率分别为12.03%、15.34%、17.72%、19.95%。而厨房小家电行业（申万三级）其余11家企业同期的平均销售费用率分别为11.76%、10.37%、12.04%、12.18%。

就销售费用构成来看，2020—2023年上半年，小熊电器的品牌宣传费、市场促销费合计占该公司销售费用的比重分别为60.61%、63.5%、68.9%、71.79%，呈逐年上升的趋势。

而根据2022年年报，小熊电器通过电商平台、影视及综艺节目、新媒体营销、明星代言、户外投放等途径积极推广“小熊”自主品牌。

为提高自身曝光率，小熊电器通过明星代言人和网红带货，提升品牌行业影响力，强化品牌曝光；通过“短视频+直播+社群平台”的模式，在抖音、小红书等平台打造行业爆品，导致品牌宣传费、市场促销费占销售费用的比例不断攀升。

综上所述，近年来，小熊电器为提高曝光采用多元化投放途径，导致销售投入不断攀升，远超行业平均水平。但快速攀升的销售投入并未能完全转化为业绩增长，且从今年二季度开始拖累该公司净利润下滑。

由此可见，在今年消费市场低迷、非刚需产品市场回落的情况下，大手笔营销已对小熊电器的盈利空间形成挤压，且并不能为该公司构筑真正的护城河。

缺乏核心竞争力：研发投入落后同行，产品质量屡被点名

3.1 终端市场需求回落

财报显示，小熊电器产品涵盖锅煲类、电热类、壶类、西式类和电动类厨房小家电以及个护、母婴、净水小家电和厨具等生活小家电。其中厨房小家电的收入占比最高，2023年上半年为78.68%。

但近年来，我国厨房小家电市场逐渐趋于饱和，零售额和零售量双双同比下滑，已步入了存量竞争的阶段。

据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2023年1—9月，厨房小家电整体零售额为388.6亿元，同比下降9.6%，零售量为18860万台，同比下降0.5%；线上零售额为296.1亿元，同比下降9.9%；线下零售额为92.4亿元，同比下降8.9%，可见当前厨房小家电市场较为疲软。

此外，前期消费者在居家期间的冲动性购买，后期发现厨房小家电使用频次偏低也在一定程度上增强了消费者的购买警惕性，在消费时更为理性。

2022年6月16日，小熊电器董事长李一峰在佛商讲堂上也曾表示：“小家电行业是个充分竞争的行业，要活下来只能拼命向前跑。现在整个商业逻辑已经发生改变，从‘人找货’变成‘货找人’，过去小熊赖以生存的环境已经没有了，小熊需要全面改进。”

行业浪潮渐退，最直接的后果就是厨房小家电相关企业业绩持续承压。

根据财报，今年前三季度A股12家厨房小家电行业（申万三级）上市公司共实现营业收入429.32亿元，实现归母净利润28.88亿元；整体上，营收虽同比微增0.33%，但归母净利润同比下降5.84%。

从营收增速来看，今年前三季度，12家企业中，仅小熊电器、比依股份（603215.SH）、彩虹集团（003023.SZ)、苏泊尔(002032.SZ)、新宝股份(002705.SZ)5家企业营收实现同比增长，其余7家企业营收均同比下滑。

从归母净利润来看，今年前三季更是仅有利仁科技（001259.SZ）、九阳股份（002242.SZ）、新宝股份3家企业实现了归母净利润的同比增长，其余9家企业均出现不同程度的下滑。

由此可见，前三季度厨房小家电行业的整体业绩增长较为乏力。而在整体市场需求回落、消费者趋于理性、行业竞争愈发激烈的情况下，缺乏核心竞争力的产品将被消费者抛弃。

3.2 研发投入不及同行，产品质量问题屡遭点名

小熊电器在财报中表示，小家电产品种类繁多、更新换代快，产品生命周期较短，具有很强的潮流性和多变性，主要针对年轻人日常生活中有需要但非必须的需求进行设计，在功能和设计上追求新颖，故要求企业不断加大科研投入研发新品以提升核心竞争力。

但结合销售费用逐年上涨的情况，小熊电器似乎选择了重金营销去库存，而忽视了研发投入。

今年前三季度，小熊电器研发费用率为3.19%，同比减少0.32个百分点，在厨房小家电行业（申万三级）12家上市公司排名第7，不及同行业3.60%的研发费用率均值；同期该公司的销售费用率在同行业中排名第3，可见该公司在经营策略上有“重营销轻研发”的倾向。

从研发人员来看，2020—2022年，小熊电器研发人员数量分别为319人、272人、321人，研发人员数量占比分别为7.47%、6.78%、6.84%，也并无明显增长趋势。与同行对比来看，2022年，在厨房小家电行业（申万三级）12家上市公司中，小熊电器研发人员数量排名第5，研发人员数量占比排名第10。

研发的短板势必会带来产品质量上的远忧。近年来，小熊电器的产品质量问题频现，具体可参阅时代商学院于2022年10月发布的《小熊电器狂砍SKU欲断臂自救，产品质量问题屡被监管机构点名通报》一文。

除此之外，时代商学院研究发现，在黑猫投诉平台上，截至今年11月7日，小熊电器的投诉量高达575条，其产品质量问题屡被消费者投诉。

在消费市场需求下滑的背景下，产品质量与口碑问题，势必进一步给小熊电器的产品销路带来“阴霾”。

近年来，小熊电器的存货不断攀升，而存货周转能力每况愈下。三季报显示，2023年前三季度末，小熊电器的存货账面价值为6.51亿元，同比增长11.69%；2023年前三季度，该公司的存货周转率为3.13次/年。

各年财报显示，2020年至2022年各期末，小熊电器存货账面价值分别为5.32亿元、6.16亿元、6.51亿元；2020年至2022年，存货周转率分别为5.13次/年、4.22次/年、4.13次/年；2022年，小熊电器的存货周转天数为87.16天，比2021年、2020年分别为拉长1.91天和17.01天；该公司库存商品在存货中的占比也越来越高，2023年上半年该占比为60.90%，较2020年上升了5.96%。

ESG总评分59.27分，行业排名靠后

ESG作为推动企业持续增长、增强核心竞争力的重要手段，企业在环境保护、社会责任与公司治理三方面的表现，也是衡量企业可持续性的评判标准。

面对终端市场下行、需求端降速导致行业竞争加剧的市场现状，小熊电器也在努力降本增效，进行数字化转型，提升自身的核心竞争力。

2021年，投资超3亿元、建筑面积10万㎡的小熊电器智能小家电制造基地一期项目正式投入使用。在经过智能化、数字化升级后，小熊电器注塑车间人员减少了50%，产能却提升10—15%。

今年3月份，小熊电器宣布与IBM（International Business Machines Corporation，国际商业机器公司或万国商业机器公司）达成深度战略合作，围绕“一大业务与技术重构”和“三大管理升级”推动数字化转型。一方面通过ERP升级将采购、生产、库存、分销等核心运营资源贯通融合，打造“1+1＞2”的新一代数字化底座；另一方面，则通过数字化能力提升依据用户需求转化产品策略的能力。

同花顺ESG评价体系参考国内外主流ESG评级框架与国内上市企业特点，按照分值区间“C-AAA”三级九档方法评级。同花顺ESG数据显示，截至11月2日，小熊电器ESG总评分59.27分，评级为B级，在12家厨房小家电上市公司中排名第九，在22家小家电上市公司中排名第17。

其中，小熊电器的管理实践获评43.89分，排名第十；争议事件获评97分，排名第四。

除了ESG评分在行业中偏低外，经查阅小熊电器公告，该公司自2019年8月23日上市至今，还从未单独披露过任何ESG报告或社会责任报告，外界对于其在ESG方面的工作知之甚少，ESG信息有待进一步披露。

参考资料：

1. 《小熊电器：2023年三季度报告》.深交所官网

2. 《小熊电器：2023年半年度报告》.深交所官网

3. 《佛商讲堂开课！深交所、小熊电器等分享上市之道》.南方日报

4. 《2023年Q3小家电市场报告：整体行业需求理性，产品分化》.AVC奥维云网

（全文5048字）

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