提到中国智能手机品牌“出海”，很多人第一印象是印度。但实际上，印度尼西亚（以下简称印尼）也是难得的“粮仓”——约2.7亿人口，排名全球第四，仅次于印度、中国和美国；每年近500万的新生人口；去年以1.3万亿美元的经济总量在东盟十国中位居第一，加上今年二季度已连续七个季度增速在5%以上。此外，业界流传“得印尼者得东南亚”的说法也让出海者们对这片热土充满向往。

凭借部分可借鉴的市场经验与极具竞争力的产品，中国手机厂商们在印尼智能手机市场如鱼得水。据调研机构Canalys的最新统计，2023年二季度在印度尼西亚市场，OPPO以20%份额位列第一，三星紧随其后，份额为19%，vivo、小米和传音分别位列第三至第五，市场份额分别为18%、16%和13%。

图片来源：Canalys

可以看到，通过过去十多年的布局，中国手机厂商在东南亚市场的发展早已过了拓荒阶段。接下来，高端市场正成为中国厂商竞争的新“赛点”。

OPPO亚太区总裁师帅日前在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者采访时直言，“目前我们所有的计划都是指向高端的。OPPO在东南亚市场已经做得比较好，很多价位段都有30%以上的份额。差距核心体现在800美元以上。对此，我们在产品策略上选择通过大小折叠进入东南亚高端市场，其实是想通过一个差异化的产品来改变消费者的认知，形成OPPO可以做高端、有能力成为跟三星比肩的形象。”

占据东南亚市场半壁江山

雅加达是印尼的首都，也是东南亚第一大城市，定位于印尼重要的港口和金融贸易的枢纽，因此成为海外企业入驻印尼的首选地区。

2013年，OPPO国内苏皖区域总经理李杰带领五个人开始了在印尼市场的开拓，并将OPPO在中国市场的经验适配到印尼——拿下黄金地段的广告位、请当红的明星代言、赞助火爆的体育赛事等等。在国内市场，OPPO利用其庞大的代理商，渗透到了三四五线城市甚至乡镇，这种如毛细血管般遍布各地的线下门店使得OPPO在国内市场站稳了脚跟。在开拓印尼市场时，占据绝大多数销量份额的公开渠道也成为OPPO的必争之地。

据OPPO印尼CEO Jim介绍，“用3年时间下沉得非常深，从首都雅加达到各个省的省会城市，到县，甚至到更小的镇，每一个层级都全部覆盖。”

通过十年的发展，如今包括OPPO在内的中国手机厂商甚至占据了东南亚市场的半壁江山。Canalys发布的东南亚地区2023年第二季度智能手机出货量数据显示，三星、OPPO、传音、小米、realme位列前五，市场份额分别为20%、16%、16%、14%及12%，中国厂商的市场份额合计为58%，占据半壁江山。

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其中，印尼是东南亚最大的手机消费市场。在印尼，OPPO以20%的市场份额位列市场首位，三星、vivo、小米和传音分别位列第二至第五，市场份额分别为19%、18%、16%、13%。

而在全球范围内广受欢迎的苹果iPhone由于价格相对较贵，在印尼电子产品市场上还难以与其他产品抗衡。它在富裕买家中被视作重要的地位象征，价格超出绝大多数印尼人的承受范围。

OPPO、vivo、小米等越来越多的中国选手也推动了当地手机产业链的建设和完善。

从雅加达市中心出发在拥堵的车流中行驶约两个小时，便可抵达坐落在机场附近、占地面积13万平方米的OPPO制造工厂。据悉，OPPO是首家在印尼设厂的中国手机厂商，该工厂自2020年开始建设，投资5亿元，员工峰值为2000人，设计产能2800万台/年，厂区的环境和国内工厂的流水线并无二致，不同的是98%以上的员工都是印尼本地人。

OPPO印尼工厂 图片来源：公司供图

与印度积极推动本地制造一样，印尼大约在2015年开始提出本地化生产，逐步禁止部分机型从海外整机进口，而要求在印尼当地实现组装。这一要求最初从低端手机开始，后逐步推进到高端手机领域。自2022年下半年开始，5000元价位的手机已经不能整机进口。

不过，从企业赴印尼建厂热潮仍可以看出，有着巨大潜力的印尼成为以“中国军团”为代表的各大手机厂商激烈争夺的焦点市场。但想要真正扎根印尼本土市场，企业必须跨过“文化”这道坎。

除了渠道、团队上要适配本地市场之外，OPPO在产品侧也做出了本土化的修改。根据市场端调查反馈，对于高端产品横折款折叠屏手机，印尼人的诉求是一定要有手写笔和手机壳。“印尼的管理者看图表时，喜欢用手写笔代替手进行操作，他们也很喜欢画画；另外在本地，100%的用户要用保护壳。我们长期扎根在这里，不能走马观花地看一眼，要去满足消费者的诉求。”Jim说道。与此同时，OPPO高级副总裁刘作虎日前在提到海外市场时也曾表示，OPPO在全球市场有利润之上的追求，最好的全球化就是本地化。

不过，OPPO的策略可能也会面临同质化。实际上，为了拓展市场份额，更多的玩家也在印尼加大投入，而要想持续保持领先地位，必须在高端市场真正占有一席之地，才能获得话语权。

冲击高端 要与三星扳手腕

当前，以印尼为代表的东南亚国家，对智能手机的消费也来到一个新阶段——市场需求开始减少。不过，高端化为厂商带来了新机遇。

Canalys报告指出，受宏观经济状况影响，东南亚市场二季度智能机出货同比下滑15%至2090万台，是2014年以来的最低水平。“现在很难再说有换机潮这个概念了。”Jim说道，据他介绍，“目前印尼市场的活跃设备为2.6亿部，已经有很深（的）渗透率，同时，换机周期也越来越长，原来12个月，现在已经变到24个月，甚至往36个月走。”

不过，高端化为厂商带来了新机遇。调研机构Counterpoint的数据显示，2022年印尼智能手机出货量同比下降12.2%，其中200美元以下入门级市场下滑23.8%；但中高端智能手机经历了高速增长，其中600美元以上超高端市场的出货量同比增长21.2%，高于中端机市场的18.8%和高端机市场的18.2%。

该机构还指出，在600美元以上的超高端市场，三星和苹果合计占据68.1%的市场份额；在400-599美元高端机市场，三星和OPPO位列前两位。

对于三星的优势，Jim坦言，“三星整个供应链条很深，具有成本优势，并且国际化时间比较长，全球化已经覆盖了低、中、高及旗舰机型。另外，它的生态也比较齐全，还包括家电等，整个品牌的影响力及国际化等都是它的优势。”

像三星一样开拓更高端的市场成为OPPO眼下的目标。在渠道方面，OPPO的门店在向购物中心等目的地转移。

“要做高端，意味着有很多意识也要转变，以前可能是消费者进了店就要把他留下，想着怎么样去把他转成OPPO的消费者，但现在，更多的是以零售体验为主，从销售型转向服务型。”师帅说道。

渠道转型之外，在高端产品方面，OPPO则选择了差异化路线——用折叠屏机型向三星发起冲击。师帅表示：“希望通过这种产品的差异化、产品形态上的不一样来改变消费者认知，让消费者能够快速知道OPPO有旗舰机的存在。在海外，我们（高端）是All in折叠赛道。”

据Canalys统计，今年二季度，OPPO小折叠产品在印尼市场占当地小折市场份额的65%。此外，OPPO Find N2 Flip在东南亚市场发布后，三星很快对旗下竖折款折叠屏手机进行针对性调价。“出海我们肯定会在全球跟三星全面竞争，挑战三星。在迭代了三代（折叠）以后，我们在海外竞争力非常强。未来，我希望有一个良性的竞争，靠产品在全球发起竞争。”刘作虎说。