又一年“双十一”已至，今年，各大电商平台、各家直播间都把“低价”当成了打赢此次双十一的关键。而“真低价”的争夺战，也引发一场电商平台、品牌和直播间主播们之间的口水战。头部主播李佳琦因被质疑“要求品牌二选一”“签署底价协议”“涉嫌垄断”等争议频繁登上微博热搜榜，从双十一预售的第一天起至今已有11个话题登顶榜首。风波中，李佳琦的直播间依然正常开播，值得注意的是，今年双十一首日其直播间销售额约为95亿元，较去年同比缩水了一半，甚至低于2021年。

10月24日20点，“2023天猫双11”活动正式开启预售。据媒体报道，预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等，当场直播的观看数为1000万+。根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，本场直播的GMV约为95亿元，相比去年同期，缩水一半。

南都大数据研究院回顾了以往两年李佳琦直播间双十一预售首日的销量。数据显示，2022年双十一首日，李佳琦直播间的GMV销售额约215亿元；2021年双十一预售首日，这一数据是106亿元。今年的GMV销售额是三年里最低的。

究其原因，可能与今年双十一期间，李佳琦频陷争议有一定关系。10月24日，一名海氏电器的工作人员发文爆料，称京东在开启双十一活动前，擅自将海氏一款烤箱的大促优惠价从669元改成639元，违背之前与海氏的价格约定。随后，京东采销工作人员马上否认并把矛头指向李佳琦直播间，质疑李佳琦直播间有“二选一”行为，所谓的“全网最低价”更有垄断嫌疑，三方各执一词。今年的双十一就在这场“低价”舆论战中开启了。

这场风波将“李佳琦”这一关键词多次顶上热搜，“李佳琦公司美ONE合同细则曝光”“李佳琦直播间称从未要求品牌二选一”“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”等话题引发网友热议。据南都大数据研究院统计，第三方平台数据显示，带有“李佳琦”关键词的话题词条在2023年10月24日-10月27日间，出现了30次；其中，有12次热搜热度超百万，有11次热搜最高排名登上榜首。

据媒体报道，不少业内人士都表示“底价协议”是普遍存在的，不仅是李佳琦这样的头部主播，其他大主播也会和品牌签类似的合约，违约金百万起。而且“底价协议”也并非主播专享，平台也享有类似的权利。事实上，围绕“最低价”产生的纠纷几乎出现在每一次大促中，李佳琦直播间首当其冲。

“底价协议”风波中，主播“疯狂的小杨哥”也在直播间里控诉由于李佳琦直播间人气更高，商家更愿意跟他合作，而且还因为李佳琦直播间控价，导致自己直播间即便售价更低也不能卖。南都大数据研究院留意到，“疯狂的小杨哥”也是今年大热的抖音电商头部主播之一，根据新抖平台数据显示，“疯狂的小杨哥”在10月24日“#双十一美妆节”主题的三场直播中，总计GMV销售额达8500万-1.5亿元。

其他电商平台的头部主播，今年双十一也表现突出。快手头部主播辛选集团首秀数据惊艳，据官方披露，10月21日仅辛巴带货的一款“真皮床”支付金额就超过了10亿元；第三方数据显示，21日当天，辛巴直播GMV超过34亿元；截至25日，辛选集团直播的GMV已超过50亿。在小红书平台，章小蕙挑起大梁，10月15日在平台上开启的第二次带货直播单场销售额超过1亿元，较5月的直播首秀销售额翻倍，成为小红书上首位直播破亿元的主播。与各平台当家大主播相比，李佳琦直播间的首秀GMV依然一骑绝尘，是辛选集团首日销量的2.8倍，与章小蕙、疯狂的小杨哥相比，则是近百倍。

出品：南都大数据研究院

数据采集分析：熊润淼

设计：张博

数据来源：公开媒体报道、新抖数据、新快数据