美团赶来参战,为什么平台和商家总有打不完的架?|焦点分析

更新时间:2023-10-27 18:05:33作者:橙橘网

美团赶来参战,为什么平台和商家总有打不完的架?|焦点分析

文丨杨亚飞

编辑丨乔芊

一张微信朋友圈截图在餐饮圈快速传开。

太二酸菜鱼母公司九毛九董事长管毅宏昨日发文称,昨天“太二酸菜鱼”刚在抖音开启首场直播,但今天“大众点评因技术原因”无法搜到“太二”。


相关朋友圈截图

36氪搜索大众点评app发现,直到今日午间,检索“太二”、“太二酸菜鱼”关键词才恢复正常。太二酸菜鱼是九毛九旗下子品牌,截至今年上半年,太二全国共有496家门店,占到九毛九门店数约八成。

对此,九毛九方面回应称,目前正在研究中。此外,美团方面尚未对此事做出公开回应。

这一事件发生前,太二酸菜鱼刚刚在抖音完成直播首秀。根据业内流传的一张朋友圈截图显示,太二酸菜鱼在10月24日启动首场首播,1小时实现5000万GMV,12小时突破1亿元,10月25日-26日正式开播目标2亿元。


疑似太二酸菜鱼抖音首播战报

单看这个成绩单,太二酸菜鱼此番抖音直播首秀可谓成功,12小时1亿元GMV绝非小数目,太二今年上半年收入是21.9亿元。

究竟大众点评无法检索一事,是否跟太二此番拥抱抖音直播有关,平台与商家均未直接挑明,但这件事的发生显然不是偶然。商家流露出的不满情绪背后,抖音与美团在对餐饮商家的争夺,已经摆上台面。

一位抖音生活服务服务商向36氪未来消费透露,近期地面市场出现了一种情况,美团找到商家主动谈降点,但前提必须是独家合作。不过,只是口头允诺,不留文字。而另一边,抖音也予以回击,用各种形式拉拢商家,包括销售额对赌现金补贴、抖音本地推流量扶持。

一位连锁餐饮商家经历了类似的心路历程,在抖音平台起量之后,美团大区经理允诺给一笔钱,条件是“不上抖音”。他告诉36氪未来消费,“对于某些比较优质、但又平价,未来有潜力长到千店规模的品牌类型,美团肯定是能堵就堵。”

日活超7亿的抖音,已经在持续冲击美团在本地生活的霸主地位。面向一线城市,抖音近日推出了对标“美团闪购”的“小时达”功能,争夺即时零售场景;面向四、五线城市等下沉市场,则部署服务商做区域开拓。

过去,美团对于四、五线城市等下沉市场,是交给服务商开拓,但这种情况也在发生变化。前述服务商告诉36氪未来消费,美团已经在招人,重新以直营的方式“防止抖音的下沉动作。”

此外,美团也一直在产品端尝试补齐自身的直播短板。早在去年4月,美团上线免费开播工具“美团直播助手”App;今年7月,更将“美团直播”升级为APP首页固定入口,“视频”近期也在APP首页底部全量上线。

不过,低价爆款仍然是核心的引流手段。据36氪未来消费了解,起初美团直播形式多是以城市维度,由地方业务团队BD区域商家拿下商家团购单在平台上架,数量大多在1000、2000件。

前述服务商告诉36氪未来消费,这种形式效果并不好,两个月前美团摸索出另一种方法,以总部中心化的方式,联合品质连锁商户做全国性的大厂直播,叠加美团擅长的“爆单buff”,抢夺头部商家。

过去的国庆节期间,平台对商家的抢夺已经白热化。据悉,抖音允许服务商提报商家,由官方给到服务商返佣,以及给到商家流量补贴和产品补贴,“甚至现金”。考核完成率、商家销售额,返佣比例在0.6%-1.2%不等,按月动态调整。针对个别全国连锁品牌,甚至会用包销的手段。

前述服务商表示,他们通常会向商家收8-10个点费用,但针对一些头部商家,抖音平台鼓励服务商不收佣金,但会从平台的2.5个点的抽成里,拿出40%-50%给到服务商作为激励。

太二在大众点评无法被搜索一事,恰发生在这一竞争激烈的微妙时期,他们是一家典型的全国连锁品牌。截至上半年,九毛九已经进入全国123个城市。

不过,低价已经很难作为抖音的独门武器。美团持续的弹药投入,在一定程度上拉平了价格差。根据浙商证券抽样数据,抖音:美团折扣率从2022年9月的8.3:8.9,收窄至2023年2月的8.7:8.9。

但在本地生活战场,抛开抖音与美团的不同基因,流量效果仍然存在差距。

一位同时运营美团、抖音直播的连锁餐饮商家告诉36氪未来消费,目前从他们的直播效果来看,美团转化率跟抖音没法比,抖音平台转化率要高出“3-4倍”。

不过,团购GMV并非最终门店营业额。前述商家告诉36氪,他们的团购订单核销率在30%-50%。也即是说,初期可能快速实现1亿元GMV,但最终可能仅有一半能落地到门店。

另一笔难算的账是,抖音自播有多大程度的爆单持续性。针对餐饮品类,美团基本标配扣6个点,抖音为2.5个点,相比之下成本低很多。

但前述商家坦言,自播“卖不了多少钱”,尽管他们直言不愿意被任何一个平台裹挟,但在抖音尝到甜头之后,仍然需要做出妥协。

“同样是推一款产品,或者刚开始自播,后面不做达播的话,明显能够感受到(抖音)自播限流,”前述商家告诉36氪未来消费,“这个规则没有明文写出来,但你能感觉到需要跟着规则走。”

但达播的平台综合成本则要重新另算。“做达人投放的话,达人要拿8个点,加起来就有10个点,这比美团6个点还要高。”前述商家说,这相当于“变成做一个新的外卖。”

更多的餐饮商家选择在抖音做生意,看中的是大流量带来的大订单量,尽管每单的利润少了,但总收益还算可观。

更重要的是,和抖音合作,代表着商家到店业务的新可能。对商家和消费者来说,多一个渠道,总比只有一个好。

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