作者：杨梅

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

壹

最近，一则“几块钱的牙膏为何销声匿迹”的新闻词条，冲上了热搜。

牙膏的确越来越贵了，就连我这个对价格不太敏感的消费者也感受到了。大约上上周，我刚购买了一管190克的好来超白牙膏，价格是17.8元。根据我的观察，货架上类似功效的高露洁、舒适达、云南白药等品牌牙膏，基本也都在这个价格区间。至于什么氨基酸、星耀白等功效牙膏，价格已经超过了三十块。

当然，这还是平民化的消费。本周我又去逛了逛精品超市，更是大跌眼镜：法国品牌“莱棒”牙膏，单支就卖一百六十多；意大利品牌“玛尔仕”牙膏，售价88元。

作为一个有房贷的中年人，我早就认命般的接受了“奶茶不自由”、“火锅不自由”。但着实没有预料到，如今的牙膏，也快要消费不起了。然而，比价高更令人吃惊的是，一众牙膏们在包装和功效上的打造，简直让人眼花缭乱！

就拿氨基酸牙膏举例，根据我的惯有印象，氨基酸不是用于蛋白质吸收和加快合成免疫蛋白球吗？在洗面奶中添加氨基酸号称催化代谢我尚且存疑，氨基酸牙膏能有啥功用？修复牙齿？

这不是最离谱的。仅仅是在超市的货架上，我就看到了号称能阻隔糖酸的益生菌牙膏、添加了日本晚樱精华的抛光祛渍牙膏、可吞咽的儿童牙膏、纳米抗菌牙膏、能治疗口腔溃疡的活性肽牙膏、甚至能抗幽门螺旋杆菌的抗幽牙膏……

原谅我这个在化妆品上最爱交智商税的中年女性，都有些忍不住怀疑这些来自牙膏里的“科技与狠活”了。这到底是牙膏还是化妆品？

不查不知道，原来牙膏真的属于化妆品。事情是这样的，使用牙膏产品的主要目的是清洁和美化，符合化妆品的定义，美国、欧盟、日本等国家和地区均将口腔护理用品纳入化妆品管理。我国同样如此，2021年1月1日起实施的《化妆品监督管理条例》首次将牙膏参照普通化妆品管理。

明白了这个道理，也就明白了牙膏为啥会有这么多五花八门的概念性功能了。目前，市面上的大多数普通牙膏都是“妆”字号（即便是“消”字号，也只是增加了抑菌作用），是无法明示和暗示产品具有医疗作用的。但，光卖清洁牙膏无法获得更高的利润怎么办？就只能变着花样地擦边，添加各种概念性功能喽。

本质上，所有“妆”字号牙膏宣称有治疗效果，都属夸大宣传，但也正是这些概念性的功能，成为了牙膏敢卖高价的“必备法宝”。

贰

惊叹牙膏卖的越来越贵、玩的越来越花的同时，我也翻了翻各大牙膏企业的财报。

以目前的国内市场来看，云南白药、好来（黑人）、佳洁士、舒克、冷酸灵、高露洁等品牌牢牢占据线上牙膏销售的前列。其中，冷酸灵的品牌母公司登康口腔今年4月份刚刚在深交所上市，其招股书也更贴近目前的最新的市场状况。

根据登康口腔的招股书，2019年到2021年，其成人牙膏（100克）的销售单价（出厂价）分别为2.54元、2.55元和2.62元，同期的单位成本则分别为1.53元、1.47元以及1.50元，毛利率均超过40%。至于销售价嘛，想必各位已经在超市货架上有目共睹了。

舒克牙膏的母公司薇美姿，是在去年2月份发布的招股书。内容显示，2019年、2020年、2021年前9个月，薇美姿的毛利率依次为53.8%、58.1%、62.8%。其中，在2019年到2021年的前9个月，公司成人牙膏平均售价从4.8元提升到5.2元，儿童牙膏平均售价从4.9元提升到6.9元，售价的提升直接推动了公司盈利水平的提升。

图源：登康口腔招股书

此外，高露洁的利润也不低，根据Wind统计，高露洁产品在2019年到2021年毛利率分别为59.42%、60.82%和59.55%，净利率分别为16.1%、17.36%和13.42%。

云南白药旗下销售口腔清洁产品的子公司在2019年和2020年净利率分别为34.7%和35.16%。

不看不知道，一看吓一跳。牙膏的成本价和毛利润可能超乎你的想象。

叁

既然商品成本价低，毛利率高，那为何牙膏的价格就这么贵呢？

想必大家也都猜到了，经销商加价+营销费用高呗。在一众市面主流牙膏厂商中，云南白药和两面针的销售费用算是相对低的，控制在15%左右。薇美姿和登康口腔则稍显夸张。

招股书显示，登康口腔每年的销售费用几乎接近总营收的25%左右，研发费用则只占3%上下。另外，渠道建设方面的成本也不低，以其成人牙膏为例，基本在10元上下，属中低端产品，但鉴于出厂价只有2块多，可以估算出其经销商的层层利率，简直惊人。

图源：登康口腔招股书

再说回营销的事儿。根据资料搜集，我发现花式营销+疯狂的广告投放，已成为目前各大牙膏企业的共识。以薇美姿旗下的舒克牙膏为例，早在2011年左右，舒克请来顶级球星贝克汉姆为其代言。小贝的商业价值大家有目共睹，这一举可谓是不惜重金了。2014年，舒克牙膏又签约了李冰冰为其做线上线下推广。此外，近几年的社交平台种草类推广，薇美姿也没错过，小红书、抖音上其与网红及KOL的合作随处可见。

据公开数据显示，2019-2020年及2021年1-9月份，薇美姿的销售开支分别高达7.34亿元、6.31亿元和5.08亿元，占到同期收益的44.2%、39.1%和41.3%。研发费用方面嘛，就有点不够看了，其近三年研发费用率分别仅为1.53%、1.7%和0.97%。

登康口腔走的则是主攻年轻人的路线。不过貌似走的有点歪，近几年比较出圈的一次是2021年4月，公司与一家四川的火锅公司小龙坎，联名推出了火锅口味的牙膏……可想而知，迎来一片吐槽。

同样是这一年，登康口腔旗下的冷酸灵签约了流量小鲜肉吴磊作为代言人，并在7月份又签约了B站上讨论度颇高的腾格尔担任“治愈大使”，推出了猫爪牙刷。

其背后的动机也不难推测：作为爸爸妈妈辈们喜爱的老牌国产牙膏，这些年面对外资品牌与新品牌的不断围剿，其市场份额已逐渐被蚕食，想扳回一城并不容易。只能靠国货崛起的东风玩一些国潮和跨界营销，以期重新吸引年轻人的注意力吧。

肆

国产老品牌花样做广告，新晋品牌更是不消停。近两年，玩的最花的当属一款叫“参半”的牙膏。

资料显示，参半（NYSCPS）成立于2018年初，最初品类是牙膏，目前已有漱口水、牙霜、牙贴等多个品类。截止去年年底，参半已获得了5轮融资，曾在李佳琦直播间创造了3秒售空2W支牙膏的成绩，堪称网红中的网红。

仔细分析这个品牌的成长史，感觉有两点绕不过：一个是会打造概念；一个是切中了颜值经济和社交属性。

广告口号上，参半比传统牙膏品牌要更轻盈，绕开了美白、防蛀、清新口气等老一套，提出了“像护肤一样护理口腔”的理念，算是切中了当代都市白领的消费心理。

包装方面，是其一大特色。参半牙膏的产品特色主打一个包装盒好看，走轻奢极简风，将艺术邮票印在产品包装上，以白色为底色放大邮票图片。而好看了又有啥用呢？方便年轻人在社交平台上分享或者秀呗。此外，它的签约明星也都是赵露思、檀次建等00后最认可的流量明星，网红社交属性上堪称是准确拿捏。

营销档次上来了，价格也就上了。参半牙膏的平均单价高达68元。就凭这个价格，我就又忍不住吐槽一下它的产品了。参半的牙膏产品号称“一半人工一半科技”，口味上有前、中、后调，说是加入鼠尾草、玫瑰、小苍兰、樱花等元素。

苍天啊，我这是刷牙啊还是用香水啊？

如此一番论述，为什么牙膏贵的离谱大家都可以理解了吧？天知道，我就是想普普通通刷个牙，买管普普通通的白牙膏，咋就这么难了呢？

*题图购买于视觉中国

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