三巨头鼎立。

作者 | 黄昱 编辑 | 张晓玲

巨头鏖战双十一专题：

2023年的双十一，阿里、京东、拼多多、抖音、快手、小红书……，中国几乎所有电商巨头都加入了低价竞争的行列。这样的拼杀，是中国互联网江湖从未有过的景象。全天候科技将借此呈现这个战场中多家公司的切面，观察和预测行业的发展和走向。

2023年，中国电商市场风云已变。刘强东和马云这两位先后归国的大佬，同时撞上了一个劲敌，拼多多。尽管创始人黄峥已退隐，但这家后起的电商巨头，今年的GMV(销售总额)可能已经超越京东，直逼淘宝。

业绩增长带动拼多多股价接连创出新高，也令黄峥身价暴涨。10月24日，2023年胡润中国百富榜公布，43岁的黄峥以2700亿元身价首次进入前三，曾经的首富马云已经跌到第十，刘强东夫妇则滑落至66名。

作为国内电商领域的双巨头，阿里与京东长年闪耀，几乎没有人能真正威胁到他们的地位。直到拼多多的崛起，逐渐演变为三足鼎立的格局。

在这个双十一，虽然没有直接喊话，但淘宝、京东不约而同将拼多多视为“最大的敌人”，纷纷重回“价格杀手”，祭出“百亿补贴”，加入了抢夺用户心智的阵列。

拼多多则立出“天天11.11，天天真低价”的招牌，似乎以更从容的姿态应对着这场年度大促；那些炸店风波、假货疑云，成为隐藏的B面，也是这个新贵必须化解的隐忧。

拼多多这匹8年前横空出世的黑马，从阿里、京东双巨头盘踞的电商市场中撕开了一道裂缝，实现了一次奇迹般的逆袭。

而这，也是广阔的电商江湖永远存在机会的象征，拼杀仍在继续，奇迹仍会上演。

逆袭

“刘强东也会慢慢变老。我很难相信，三十年后整个中国的电商行业，还是现在的这些大佬。”在创办拼多多的第二年，黄峥满腔热血，释出要颠覆行业的野心。

短短7年后，那个要打破旧世界格局的挑战者，已经成为了站在金字塔尖的人。黄峥以令人惊讶的速度超越马云和刘强东，成为了中国电商行业最富有的大佬。

据胡润中国百富榜，黄峥排名第三，前两位是69岁的农夫山泉创始人钟睒睒和52岁的腾讯创始人马化腾。

而曾经的中国首富马云如今则已滑落到第十位，被黄峥作为追赶对象的刘强东跌到了第66名，身价仅为黄峥的零头，约为600亿元。

黄峥个人财富大幅增长，离不开拼多多股价的上涨。

虽然已从拼多多隐退，但黄峥仍为第一大股东，截至2023年2月底的持股比例约为26.5%。

过去一年来，拼多多股价表现亮眼，上涨超45%，是不少投资者口中的“中概之光”。截至2023年10月25日收盘，拼多多股价约107.49美元/股，总市值约1428亿美元，相当于三个京东，接近阿里巴巴的三分之二。

同期，国内电商业绩增长以及出海成功，推动了拼多多股价强劲增长。

财报显示，拼多多今年第二季度收入约为523亿元，同比增长66%，增速为近 8 个季度最高。这一高增速不仅让竞争对手阿里和京东望尘莫及，而且算是大型中概科技股中增速最快的。

营收高速增长的同时，拼多多也是实实在在挣到了真金白银的。今年第二季度，拼多多实现营业利润约为127亿元，同比增长46%；归母净利润约为131亿元，同比增长47%。

在国内电商行业增量见顶的情况下， 拼多多也开始向海外市场寻求第二增长曲线。

一年前，拼多多海外版“Temu”像鲶鱼一样冲进跨境电商这片蓝海，依靠全托管模式和低价策略，迅速在全球 47 个国家上线，跻身全球应用下载量前十名，更成为美国下载量最高的应用之一。

TEMU发展的强劲势头，也让资本市场看好拼多多未来的增长空间，带动股价增长。

互联网分析师于斌也表示，拼多多高层的决断精准，百亿补贴、多多买菜、海外 temu 等核心项目几乎从未失手，且一直处于行业领先地位。上一个核心项目进入平稳期后，总能及时找到下一个业务爆发点。这是其股价屡创新高的原因。

从商业模式来看，自2015年创立以来，拼多多依靠被阿里、京东忽视的下沉市场、白牌商家，以及低价策略，迅速崛起。创立三年后，拼多多就在纳斯达克上市，而阿里巴巴花了五年才上市，京东用了十年。

而在消费降级的大浪潮下，拼多多凭借着多年打造的稳固的低价心智，不仅收获了四无线的消费者，也吸引了不少中产。

反观马云的淘天和刘强东的京东，都没能挡住消费降级的逆流，股价大跌，导致个人财富大幅缩水。

守擂

电商新贵拼多多的崛起，让阿里和京东这两家电商巨头，都感受到了强烈的威胁。

根据第三方测算，2022年淘宝天猫的GMV达到8.2万亿元，京东约为3.47万亿元，拼多多则已达到3.2万亿元，按照如今的市场发展，京东行业第二的位置岌岌可危。

阿里和京东当然不会眼睁睁的看着半路杀出的拼多多，抢占自己的位置。他们也都放低姿态向拼多多学习，将更多目光瞄准下沉市场，今年也开始坚决地执行“低价策略”。

可以看到，去年底刘强东在内部喊话“低价是唯一的基础性武器”；今年回国的马云也在5月内部交流会上提出要“阿里回归淘宝”，以扭转过去十年来以天猫为主的消费升级策略。

今年的双十一便是三巨头直接火拼的时刻。京东、李佳琦因为一款烤箱的定价而引发纠纷，揭开了这场“双十一大战”的激烈竞争大幕。

无论对于淘天，还是京东而言，今年这个“双十一”都尤为重要，这是检验他们新一轮组织架构调整成效的一次考试，更是向外界展示“全网最低价”究竟花落谁家的最佳窗口。

淘天明确将“全网最低价”作为今年双11的核心KPI，京东则喊出“真便宜”的口号，两家也都上线了曾属于拼多多的王牌武器“百亿补贴” 。

拼多多也要在这场大战中拿出更多诚意，以守住低价之王的核心优势。据华尔街见闻了解，拼多多百亿补贴也于10月23日首次上线“单件立减”玩法，在补贴的基础上，联合旗下多多支付额外叠加价格直降。

拼多多方面强调，额外发放的官方补贴，投入不设上限；此外，拼多多百亿补贴相关负责人也对华尔街见闻表示，与去年大促相比，今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%。

中泰证券分析师皇甫晓晗认为，尽管阿里、京东等平台也逐步开始强调“价格力”，但低价的背后是一个平台的生态模式，包括企业内部以及外部商家、客户的关系，调整起来相对困难。

因此，皇甫晓晗预期，在未来的一段时间内，拼多多的增速仍将高于行业平均水平，尤其是在经济周期偏弱的时期。

不过，虽然短时间内难以撼动拼多多在“五环外”市场的地位，但即使纯拼消耗，阿里、京东的低价策略也会对拼多多带来一定的冲击；面对两大传统电商巨头的围剿，拼多多在部分单品上的优惠难免显得有些成色不足。

拼多多还有着自己的局限和隐忧。今年部分商家因对平台偏袒用户的“仅退款”机制不满，发起了“炸店”；低价策略下，如何在保护消费者与商家权益之间寻找到一个平衡点，是拼多多需要攻克的难题。

上市那年，黄峥曾放言“拼多多三年超京东,十年战阿里”，在当时被视作一句妄言，如今算是几乎兑现了一半。

凭借多年营造的稳固的低价心智，拼多多在当前的经济环境下占据了一定的优势地位，但电商行业的存量竞争加剧，拼多多仍然面临不小挑战。前有京东、阿里，后有抖音、快手等直播电商的追击，新的电商格局将如何演变，仍充满变数。

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