《晚点 LatePost》独家获悉，抖音电商今年 1-10 月商品成交总额（GMV）接近 2 万亿元，同比增速接近 60%。据我们此前了解到，2023 年抖音电商 GMV 目标为 2.3 万亿元，鉴于年底是消费旺季，利用最后两月实现全年目标不算困难。今年双 11，抖音电商是最早开启预售的平台。

过去两年，抖音电商 GMV 分别同比增长 60% 和 100%，考虑到疫情期间线上消费的热潮已经过去，以及规模增加带来的基数效应，今年前 10 月的增速处于合理区间。

消费不振是 2023 年的宏观基调之一。根据国家统计局，消费者信心指数自年初至今一直处于收缩区间。贝恩公司对 3000 名消费者的抽样调查则显示，七成以上的消费者预期 2023 年减少或保持消费支出不变。

在此背景下，各大电商平台的竞争策略围绕 “价格” 展开。《晚点财经》曾分析过，今年双 11 期间，淘宝、天猫和京东纷纷亮出低价大旗，官方优惠券的使用门槛降低，预售时间也被压缩——至少从宣传来看，促销方式回归了低价与现货。

和淘系电商、京东相比，拼多多、抖音电商成了宏观因素变化的受益者。因为后两者允许商家将流量汇集在少数爆款商品上，压缩价格、以量取胜，正好乘上当下消费者追求性价比的顺风。此外，和图文为主的货架式电商相比，有声音、有画面，还有主播卖力吆喝的直播电商更容易击穿用户理性消费的心理防线。

部分意识到直播优势的品牌商家也更多地偏向抖音电商。中金公司整理的数据显示，在今年截至 10 月 31 日的双 11 期间，珀莱雅、上美股份等国货品牌，以及欧莱雅、兰蔻等国际化妆品牌在抖音电商产生的 GMV 同比增速显著超过天猫，这意味着抖音电商在上述品牌的线上总销售额中的占比正在提高，作为渠道变得更加重要。

除了吸引品牌商家外，抖音电商也在今年加大了对于白牌商家的扶持力度。2 月底，抖音电商开启 “0 元入驻” 活动，降低个人商家在抖音卖货的门槛。

据《晚点 LatePost》了解，5 月抖音电商商家运营部门又进行组织架构调整，形成 A、B 两个组，前者负责品牌商家、后者负责非品牌商家运营。配合着运营工作，抖音还为 B 组配备了策略团队。此外，公司也在流量分配时提高了 “订单量” 的权重，这同样利好薄利多销的白牌商家。

抖音电商 GMV 产生自 “内容场”（直播间、短视频）和 “货架场”（抖音商城、店铺等），公司团队曾测算过，直播电商 GMV 的天花板在 2 万亿元到 3 万亿元之间，《晚点 LatePost》了解到，今年 1-10 月 GMV 中来自内容场的已超过 1.3 万亿。接近上限意味着增速放缓，货架场也就成了新的增长来源。

补充白牌商家是抖音搭建货架场的方式之一。随着白牌商家供给扩大，抖音可以更好地满足自己 6 亿日活跃用户（含极速版）的差异化购物需求，并为 “低价秒杀” 等货架电商标准玩法提供货源。另一种增加供给的方式是 “商品卡免佣”，今年 3 月开始，抖音以上架新商品、优化店铺作为交换条件，降低商家货架场成交订单的抽佣比例。

目前，抖音货架场 GMV 占比已经超过 30%，但是渗透率增速较去年已经放缓。

货架电商的本质是 “人找货”。然而，人们使用抖音的原因之一便是可以把内容消费的选择权交给算法。转变用户心智并不容易，白牌起家的拼多多强调品牌化、主打服务的京东追求低价过程中所经历的艰辛，抖音电商大概率也无法避免。（文｜孙海宁 编辑｜高洪浩）