来源 ｜ 征探财经

作者｜张玉

贵州茅台凭借一己之力，创造了好几个热搜。

今天上午，关于“茅台涨价20%”“茅台近6年来首次涨价”“茅台回应涨价”“茅台涨价影响有多大”等多个话题登上微博热搜。

这一切的起因，都是由于茅台今天的一则公告：经研究决定，自2023年11月1日起上调公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价，平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。

值得一说的是，这是茅台将近6年来的首次提价。如果按照969元的出厂价计算，此次20%的提价之后，53%vol500ml装飞天茅台酒的出厂价大概会上涨到1163元/瓶。

贵州茅台这次宣布涨价背后，一个值得关注的问题就是消费者究竟会不会为此买单，以及白酒涨价潮真的要来了吗？

究竟谁在喝茅台？

在贵州茅台涨价的新闻中，有一条获得83个赞的评论写道：喝的人不买，买的人不喝。

看似偏激的观点背后，实际上隐藏着一个疑问：究竟谁在购买茅台，消费者会为茅台的涨价买单吗？

单从数据来看，今年前三季度，贵州茅台营业收入1032.68亿元，同比增长18.48%；归属于上市公司股东的净利润528.76亿元，同比增长19.09%。照此计算：在今年前三季度共计273天的时间里，贵州茅台平均每天净赚1.94亿元。

但如果仔细看下每个季度的财报不难发现，今年第三季度贵州茅台的业绩增速已经开始呈现出放缓的趋势。今年第三季度，贵州茅台营收和归属净利润的增速分别是14.04%和15.68%，相较于前三季度整体的表现已经呈现出增速放缓趋势。

事实上，早在纸面上的业绩露出“苗头”之前，贵州茅台频频的跨界转型已经让投资者提前感受到了焦虑。

征探君数了一下，这些跨界转型的举措包括与瑞幸联名推出“酱香拿铁”咖啡，与德芙官宣推出“酒心巧克力”，与蒙牛战略合作茅台冰淇淋……甚至还专门推出了虚拟数字世界的APP“巽风”。

种种举措可以看出，茅台迫切地想要吸引年轻人的注意力。但一如征探君此前所写过的，茅台冰淇淋和茅台酒的消费群体是完全不同的。购买茅台酒的消费者看重的是其本身的金融属性和社交属性，喜欢喝茅台酒的人不会因为便宜就去买茅台冰淇淋替代，而吃茅台冰淇淋的人也不会因为尝到茅台酒好喝而从此只买茅台酒。这不仅仅是不同年龄段人群的“代沟”，其实内在反映的更是不同人群的消费心理、兴趣爱好、情感归属等深层次的原因。

当然，想必茅台并非看不透这些内在的原因。只是当前行业大环境下，尽管转化年轻人的消费习惯不容易，但还是要“拼一拼”了。公开数据显示，2012年-2022年，中国白酒产量已经连续6年下跌。

由此来看，茅台涨价对于消费者的影响可能不会太明显。换句话说，看重茅台金融属性的人群依然会继续购买，而本身对茅台不感兴趣的人群也不会因为涨价而加购。

白酒涨价潮要来了？

随着这次茅台宣布上调出厂价，也有不少人开始担忧：白酒涨价潮是不是要来了，需不需要囤一点白酒呢？

其实不然。首先要弄清楚，这次茅台涨价，主要是上调公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）的出厂价，不涉及公司产品的市场指导价格。

这是什么意思呢？众所周知，白酒的价格分为出厂价、市场指导价和最终成交价。具体来看，此次涨价之前，53%vol500ml装飞天茅台酒的出厂价常年维持在969元/瓶，而其市场指导价为1499元/瓶。也就是说，如果经销商按照1499元/瓶出货，中间的530元差价就是经销商的利润。更何况，目前市面上1499元很难抢到飞天茅台。

那么，茅台的这一举措的一个解读就是：向经销商要利润。这也符合近年来贵州茅台不断扩大直销比例的思路。

三季度报显示，今年前三季度，贵州茅台直销带来的收入为462.07亿元，批发带来的收入为566.57亿元，直销和批发的收入占比分别为44.92%和55.08%。直销收入已经快接近批发收入，这在大部分依赖经销商的白酒企业中显得非常醒目。

由此来看，这次茅台上涨出厂价主要还是跟经销商相关，其他白酒追随涨价的可能性尚不明确。不过，有一说一，出厂价上涨了，未来的消费者想要购买1499元/瓶的飞天茅台，只怕是更难了。

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