「男性消费力不如狗」的调侃，被以冲锋衣为代表的单品打破了。国产品牌拼不过始祖鸟们的困境，靠什么打破？

文 /杨雨蒙

编 /马珍妮

今年的双十一，很多人的购物车里应该都有一样东西——冲锋衣。这种一度跟时尚不搭边的服装，成为了当下最热门的时髦单品。刚刚过去的双十一，冲锋衣品类以90%的销售额增幅排在前三位，成为了这个冬天实实在在的「爆款」。

但在这火热的市场背后，各大冲锋衣品牌之间的竞争才刚刚开始。一边是始祖鸟、北面、哥伦比亚这些社媒晒单必备大牌，一边是铆足了劲想吃下这波冲锋衣红利的各家品牌。

这不禁让人想问：平平无奇的冲锋衣，到底火在哪儿？

消费降级的年轻人，冲锋衣照买不误

这个冬天，北京从三里屯到西二旗甚至再到学院路，都能看到不同年龄段、不同身份、不同职业的人群穿着冲锋衣。不夸张地说，出趟门很难不遇到穿着冲锋衣的路人。

各大社交平台上的冲锋衣晒单随处可见，也正是网络传播的力量让这类外观上本平平无奇的服装成为了新的时尚风向标。

小红书上，关于冲锋衣的话题足足有8.6亿浏览量。「户外徒步、城市生活、辣妹穿搭、潮流穿搭、山系穿搭、少年感穿搭」这些看似毫无联系的标签，出现在各种冲锋衣笔记当中。

几年前，冲锋衣还是中年大爷大妈们的最爱，如今却摇身一变成为年轻人最爱，成为当下流行的「athflow」（运动休闲流行风）代表。

「打工人通勤套装」，这一说法是目前社交软件上对冲锋衣最多的评价，许多出差人士更是常年都穿着一件冲锋衣。今年双十一刚刚购入一件冲锋衣的创成告诉氪体，他经常天南海北的出差，南方雨水多，北方风大，各地情况不一样，但是一件冲锋衣就可以应付大多数情况。

「看同事出差的时候老穿着一件冲锋衣，穿着也挺帅的，正好赶上打折，就购入了一件The North Face的软壳冲锋衣。」这个双十一，不知道有多少人出于这样的理由加入了这波冲锋衣狂欢？

此外，据了解许多初高中学校的冬季校服也选择使用冲锋衣材质，可见当下大众对于冲锋衣这一品类的服装的认可。

冲锋衣之所以会老少咸宜，自然离不开自身的最大功能——防风、防水、透气。根据现行的国家标准冲锋衣标准，表面抗湿性、透湿率、静水压是考查面料的主要标准，官方视频称「保证衣服外层的水渗透不进来，身体排出的汗又能及时蒸发出去」是其应有的效果。

图源：国家标准化管理委员会官网

可以说，质量合格的冲锋衣不仅能在路途上提供必需的保暖效果，还有适应各类上下班过程中的复杂环境，甚至在繁忙的工作日中，耐脏耐磨的特质也避免了多次换洗外套的烦恼。

另一方面，冲锋衣之所以得到众人，尤其是年轻人的喜爱，也离不开行业的助推。近年来，随着露营、徒步、滑雪、City Walk等在年轻人群体中的发展，户外运动市场规模不断扩张。根据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》数据，截止2021年底，我国户外运动参与人数已超过4亿人，疫情后户外参与率迅速上升至28%以上。

户外生活方式的流行以及「山系穿搭」的普及，也让作为户外最具代表性的冲锋衣，得到了更多的曝光。据飞瓜数据《2023.Q1-Q3冲锋衣行业品牌社媒电商营销洞察研究报告》显示，2022年，抖音冲锋衣销售规模破20亿，同比大涨459.57%。

2023年更是迎来了全面爆发，冲锋衣行业仅2023年Q1-Q3销售额已超2022年全年，预计2023年全年销售额将超60亿。

正如很多买了SUV的人不一定去开去越野一样，许多消费者就是因为「我不去户外，但是我得有」这样的心态而购买了冲锋衣，体现了这一群体对于户外生活的向往。

另一部分因素或许是跟消费降级的趋势下，冲锋衣有着极高的性价比。根据抖音统计，今年上半年，抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。其中，300-500元是主流价格区间，占市场规模的39.2%。

具体来看，飞瓜数据显示骆驼牌某款三合一冲锋衣，在过去的30天中达到了15-25万的销售量，其单价仅为399元。骆驼也凭借其百元级别的定价拿下了同时拿下2022年双十一、双十二的冲锋衣销量全网第一，甚至在今年的天猫双十一上将去年的第一名、美国传统户外品牌北面（The North Face）挤到了第二位。

图 源： 徒步强国 受访者阿凯提供

而被称之为户外产品天花板的始祖鸟，动辄5000元起步的价位，相比之下，仅仅只有十分之一价格的骆驼冲锋衣，确实会得到更多年轻人群体的选择。「不是始祖鸟买不起，而是骆驼更有性价比」已经成为诸多骆驼买家调侃自己时所说。

国产冲锋衣，如何面对始祖鸟们？

在这流行的热潮助推之下，不仅为冲锋衣也带来了庞大的市场需求，还让许多品牌思考如何在前景广阔的冲锋衣竞争中分一杯羹。

始祖鸟们之所以定价如此之高，和其冲锋衣使用了Gore-Tex等高端面料有着直接关系，使用这种面料的产品，成本就直接四位数起步。而骆驼天猫期间店内销量最高的幻影黑冲锋衣使用的则是品牌自研的ENFO材料，售价459元。

要知道，冲锋衣市场发展到现在，户外品牌也已经形成了梯队，而冲锋衣作为户外品牌实力的重要体现，不仅科技含量集中，还具有广阔的消费人群。而品牌之间的差异，也代表了品牌的核心竞争力——面料。

图源：始祖鸟官网

国产品牌如果想降低成本，只能使用市面上的替代面料或是自研面料。这些自研面料不仅让品牌自身摆脱对海外面料厂商的过度依赖，也降低了原材料成本，使得冲锋衣的价格更加「平价」。

然而，这个领域的面料、工艺要求都比寻常服装赛道要严苛，国产面料可能确实存在一些差距。此前，北京、天津、河北三地消费者协会发布的冲锋衣比较试验结果显示，50件样品中，有近四成样品的功能性名不副实。

在这其中，在产品页面上标注了冲锋衣名称的产品共计37件，明示执行冲锋衣标准的样品22件，仅明示具有功能性的样品11件。这一系列数字表明，低价冲锋衣想成为始祖鸟「平替」，并没有那么简单。

徒步强国创始人阿凯向氪体表示，国外户外发展的比国内的要早，产品线、面料科技等都比国内起步早，因此一些核心科技国内并不具备，这是客观因素。此外，国产品牌长久以来被消费者认定为「低价产品」。

换句话说，哪怕凯乐石等国产品牌能用始祖鸟完全一样的面料，做出来性能完全一样的冲锋衣，也卖不到始祖鸟的价格，这也是限制国产品牌研发的困难之一。

图源：凯乐石微博

但我们也要看到积极的一面，国内户外品牌的自研面料和一些产品也得到了专业户外人士的认可，例如凯乐石的FILTERTEC，还有被军警定为指定产品的DENTIK，也被誉为是中国的GORE-TEX。

阿凯告诉我们，日常组织北京周边徒步，很多队员都是是穿国产的冲锋衣，例如凯乐石、伯希和等。他表示，「国内的冲锋衣完全能够满足绝大部分户外玩家的需求了。」

很多户外徒步者穿的都是国产冲锋衣，图片由受访者阿凯提供。

但他也同时提到，资深户外人士对于登山冲锋衣推荐里，首选依旧是始祖鸟、北面、Patagonia等老牌户外品牌。「当品牌的高度已经形成之后，大家其实也愿意为这个品牌本身而付费」，而这也是国产品牌不得不面对的事实。

户外品牌对于自身的营销或许是能够更进一步的重要组成部分，一味的模仿和跟风并不能让自身得到发展，毕竟市面上的潮流并不是一成不变的。

无论是Patagonia独一无二的环保策略、始祖鸟拿捏户外的顶级格调，还是骆驼成为新晋大学生校服、凯乐石主打的国家队赞助策略，抑或是或是迪卡侬的无敌性价比…...不同的冲锋衣品牌奉行的是不同的营销策略逻辑，找对自身所长是品牌发展的关键。

总的来说，冲锋衣行业的发展前景广阔，如何找到属于自身的发展路线，则将是户外品牌或是想入局户外领域的品牌们，下一步所思考的重点。

未标注图源均来自： 受访者阿凯提供

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