江西,因为这款游戏在年轻人的圈子里“火了”

更新时间:2023-10-22 06:14:21作者:橙橘网

江西,因为这款游戏在年轻人的圈子里“火了”

占领B站全站热门榜的TOP1和TOP2,三个创意内容被B站官方收录至每周必看榜单,从B站蔓延,微博、抖音、小红书、QQ音乐都成为了“舞台”……QQ飞车与江西的联动文创版本,带火了这个省。



QQ飞车江西联动文创版本

江西并不是首个与QQ飞车合作的省份,2019年的“飞跃神州”地图出现后,QQ飞车就开始推进更细化的地域联动,四川、贵州、黄河流域都曾被做进QQ飞车,玩家在连续给出好评的同时,也积攒着对“下一个会是哪个省份”的好奇与期待。

所以,联动江西会火并不意外。

但值得注意的是,这次QQ飞车江西联动文创并非仅在原有布局上“多覆盖了一个省份”,从打穿B站的成果来看,必然还在「传播」的做法上有了新的变化。

以创意破局,让江西元素“惊艳”QQ飞车的玩家

所见所玩皆是江西。

对于已经有过数轮地域联动经验积累的QQ飞车而言,做好融合并不困难,但如何做出新的突破,让玩家更好地记住江西,乃至喜欢上江西,是个高难度的技术活。

从主题赛道、赛车、皮肤、时装、宠物等联动内容上,可以看到QQ飞车挖掘出了江西最具代表性的各类元素来立体呈现江西:名胜有“江南三大名楼”之一的滕王阁;古迹有沉淀4000年历史的婺源古城;名景有横跨赣江的八一大桥;美食有传承千年的瓦罐煨汤;名器有始于元代的景德镇青花瓷,玩家可以在游戏中畅游江西。



主题文创赛道《绝色江西》

除了给玩家一个完整的江西印象外,QQ飞车联动文创亦有聚焦,项目组选择了深挖青花瓷文化来找到“让玩家喜欢上江西”的创意突破点。

例如主题赛道“一梦青花”,继承了过往地域联动中备受欢迎的单条赛道多风格场景切换思路,但却首创地聚焦在了青花瓷烧制这一个元素上,以4段场景迥异的赛道呈现了青花瓷之美。



主题文创赛道《一梦青花》内景

仅从个人体验来谈,这个赛道的设计掐准了玩家感官与情绪的变化。一阶段是让青花瓷缓步走入玩家视线,二阶段是玩家沉浸到青花瓷制作的想象空间,三阶段则是拿出视觉上的惊艳冲击,让玩家在这个竞速游戏中都愿意“再玩一局”甚至“按刹车停下”来欣赏赛道细节。

跳出游戏,“水墨青花瓷世界”会让玩家爱上青花瓷文化,进而喜欢上江西。



《一梦青花》赛道三阶段场景

同样植入了青花瓷文化的还有赠送的限定A车“墨染青花”。

QQ飞车上线十多年,这样水墨画风、有些朦胧感的赛车还是第一次出现,包括其他竞速游戏应该也无先例。QQ飞车设计该赛车时也细致考量了对文化的承载传递手段,玩家上线就能拿到数十天的续约版提前体验,期间完成日常任务,经过“白坯”、“轮廓”等6个绘制环节将赛车由虚写实,从而获取永久版,也能更多了解到青花瓷制作过程。

这种用心未被辜负,在这个玩家不缺A车的时代,在领到一个多月后,游戏日报开一局游戏还能遇到4辆“墨染青花”(单局玩家是6个人),足见“墨染青花”的高人气。



永久版“墨染青花”获取活动



主题文创赛车“墨染青花”

与“墨染青花”有异曲同工之妙的还有端游中的S车千古高阁,这一赛车巧妙地将滕王阁融入到了赛车外形中,让玩家有种置身其内的视觉享受,其余部分的赛车外形,主要参考赣江元素设计并融入祥云元素,与滕王阁在一辆赛车中交汇,呈现出浓厚的江西古韵。



QQ飞车端游S车千古高阁

“带玩家深入江西文化”的设计,体现在QQ飞车江西文创版本的方方面面,并通过更多的手段形式最终被玩家看到、记住。

例如可以拿到兑换代币的游学江西以及一路跑火主题活动,从人文、自然、美食三个领域为玩家展示江西更多典型元素,婺源县的晒秋就是游戏日报从中学习了解到的农俗现象,也是在这之后,游戏日报才看懂了为什么“绝色江西”主题赛道会有“晒工坊”一景。



《绝色江西》赛道上的“晒工坊”

整体来看,这次QQ飞车与江西的联动文创,在内容上设计上的思考更深,也更关注对文化的承载价值。

闯入更多年轻人视野,QQ飞车与政府联手为江西文旅“造势”

关注到QQ飞车与江西联动文创的,不只是QQ飞车玩家。开篇游戏日报就有提到,在集中了年轻人的B站上,这次联动就做出了尤为瞩目的突破。从相关视频的评论区可以看到,既有QQ飞车的玩家聊景德镇,也有熟悉江西文化的非玩家参与探讨。



B站网友评价

这种成效源于QQ飞车在做游戏外传播时的关键思考,即怎么做到让年轻人“喜闻乐见”?其实无论是QQ飞车玩家还是泛用户,年轻人的特点都是充满好奇心,对未知事物有着强烈的求知欲。而这就成为了QQ飞车做线下江西文化的突破点。

如果身边有一个江西人,你对他最深的印象必然绕不开两点:第一是说话听不懂,第二是能吃辣,这背后就是“令年轻人神往”的江西话和江西菜(赣菜)。

在QQ飞车登上B站热门榜的创意爆款中,就有两个借此切入的内容:

UP主【小缸】一行6人都不是江西本地人,他们以综艺节目挑战的形式,接到QQ飞车 “为瓦罐汤车拍一部江西风格的宣传片”的任务,而想要完成任务的基础就是“学会江西话”。于是,在滕王阁、庐山、景德镇等知名江西景点,就有了UP主团队“只能用江西话交流”,努力融入江西人现实生活场景的各种搞笑梗画面出现。



UP主【小缸】的挑战任务



挑战任务之一:庐山上用“江西话”为游客讲解

在这场云游江西的体验中,如果观看者是QQ飞车的玩家,还会有破次元的既视感——景德镇御窑博物馆的造型,就是“一梦青花”赛道上的部分场景;出现在现实中滕王阁下的瓦罐汤车,是QQ飞车联动文创主题赛车的真实还原,看到这一幕很容易联想到游戏里开着瓦罐车,在“绝色江西”赛道进入滕王阁路段的场景。



景德镇御窑博物馆



现实版瓦罐汤车现身滕王阁

【Meetfood觅食】则是一位有着300多万粉丝“江西本地人”UP主,他的团队长期在海外做美食评测,擅长挖掘美食背后的故事,还曾在海外做过“江西辣”的创意视频。【Meetfood觅食】受QQ飞车以及江西地方文旅局的邀请回归国内,在江西南昌市东湖区文旅局副局长陪同下,于南昌的大街小巷中寻找QQ飞车中呈现出的江西美食元素。



【Meetfood觅食】的挑战任务

切入江西菜体系的就是QQ飞车联动江西文创的关键美食元素“瓦罐汤”,在局长的介绍下,能听到瓦罐汤名字的来源,竟然与青花瓷背后景德镇的陶土、《滕王阁序》中提到的水利有直接关联。瓦罐汤之后,【Meetfood觅食】与局长在探店江西美食时又扩展了“为什么江西菜这么辣”等烹饪工艺方面的知识,层层递进地揭示了江西菜的底蕴。

这也贴合游戏中传递江西文化的理念,先用典型美食聚集目光,再抓住“好奇点”带大家深入其中,最后呈现江西文化的博大精深,从而真正勾起观众的深度关注。



局长解读瓦罐汤的历史



局长解读江西菜“辣”的烹饪工艺

选择年轻人的平台,找到能触达年轻人的UP主,然后找到年轻人的嗨点,一系列的破圈要素集合,QQ飞车与江西联动文创能打进年轻人的圈子里也就不意外了。

当然,除了这种“新探索”,QQ飞车在地域文创合作方面的过往积累也没落下。

一方面是多元艺术形式展现。例如邀请国风歌者李玉刚演唱版本主题曲《绝色江西》,李玉刚一直被网友盛赞“国风浓度超标”,无疑是最适合演唱主题曲的选择。这首歌融入了诸多江西代表元素,且在李玉刚的演唱下呈现了极具张力的画面感,例如“绝色现 惊鸿宴 人间盛世颜”,虽没有一字谈及,却又能人马上想到被称为“人间瑰宝”的青花瓷。



李玉刚演唱主题曲《绝色江西》MV

“老师一开口,整个江西就浮现了出来”;“双厨狂喜,玩QQ飞车12年,喜欢了李玉刚8年”;“听了李玉刚的歌,突然好想去看看”……在各大平台的评论区,能看到许多网友对这一用心之作的认可,《绝色江西》如今也被评为是“万疆姊妹篇”,向更多用户不断传递着江西文化。



网友因主题曲《绝色江西》喜欢上江西



QQ飞车与李玉刚梦幻联动被玩家点赞

另一方面是带来了年轻人的电竞盛会——QQ飞车亚洲杯总决赛落地江西南昌,在庐山上举办QQ飞车全国公开赛S3。这两场与政府合作举办的赛事,成了带动江西热的另一把“火”,亚洲杯总决赛上,来自全国各地的玩家见证了中国选手Wol.NingQing突围夺冠;而全国公开赛则是庐山上举办的首个电竞赛事,创纪录的举动也成为了这个全民级赛事的最大记忆点之一。



QQ飞车亚洲杯总决赛



在庐山上举办QQ飞车全国公开赛S3

“用心打磨”,QQ飞车做文创的制胜法宝并不神秘

做地域文创,在游戏圈并不是一个新鲜的事情,难的是一直坚持下去。

游戏作为文化载体需要承担的社会责任、玩家对中国文化深挖数字内容的喜爱、地域文旅数字化的大趋势,以及地域电竞布局的长远价值……诸多被行业重复提及的未来,都可以是游戏公司/项目扎根地域文创的理由,但ROI的长回收周期始终是单家公司绕不开的问题。

而QQ飞车似乎给出了一种解题思路,在持续积累经验的基础上,突破固有的思维模式,以给玩家新鲜感的解题标准,去研究地域文创如何提升承载的文化厚度与文化吸引力,以协调更多资源群体的手段,去研究怎么让地域文创的果实呈现给更多受众。

QQ飞车里已经连续一个多月的狂欢,大量年轻人在B站等平台学江西文化或化身“文化普及者”,九江日报、南昌晚报、中国庐山发布等多家地方媒体报道......即便抛开长远的未来,单说这次与江西联动文创,做好了细节打磨的QQ飞车,无论是线上玩家的体验,还是线下网友的关注,亦或是地方媒体的认可,都能用成功来定论。

与其去过度考量未来的回报,不如务实地沉下心来细致做好当下,去深挖数字化在传承地域/传统文化上的可能性,这,就是QQ飞车的选择。