孕期就要素颜朝天？只能穿XXXXL码的“丑衣服”？正处于育龄期的90后、95后孕产主力军，可不按常规出牌！
​
她们偏爱连衣裙，喇叭裤、阔腿裤、吊带/背心、衬衫、半身裙更是孕期穿搭的最佳单品。她们自信展示自我，90%的孕妈妈会在社交媒体或朋友圈分享孕期穿搭，在内容社交平台上，孕期穿搭相关笔记已多达2万篇。穿得漂亮，更要活得精致！从小在互联网长大的孕妈妈，科学安全的精致护肤是基本操作，从头部的洗发护发、口腔护理到妊娠纹护理也不能忽略......

与老一辈相比，90后、95后的孕产理念，更偏向科学和精细化，这种理念也深刻影响了她们的消费习惯和偏好。

01 淘宝天猫为孕产市场主流消费平台，分阶选品趋势带来新增长

淘宝天猫作为孕产市场主流消费平台，近3年孕产行业消费规模超150亿，覆盖人数超3000万。随着消费者孕产心智加强，消费需求逐渐多元，消费者已不限于孕期服配下消费，进而转向更多进阶品类如待产、妆护等购置相关用品，品牌也呈现多品类布局趋势，不断推动多品类消费。

由于在不同阶段会发生不同的生理与心理状态变化，孕产妇在各周期产生的消费诉求呈现显著的品类差异。孕产周期包含从备孕至产后5个重要阶段：在备孕期与孕早期，孕产妇营养品与身体洗护用品受到关注；进入孕中期，体型变化明显，连衣裙、孕产妇打底裤等服饰需求凸显，待产必备用品需求进一步前置；随着预产期的逼近，孕晚期准妈妈们的需求更明确，聚焦于待产用品、哺乳用品与服饰等刚需；孕产消费周期并未随着宝宝出生而结束，在产后阶段，在产后修复、乳房护理的消费需求潜力释放。

孕妈妈在不同周期内的需求各有侧重，因此在不同周期的消费呈现分阶选品的特征。根据孕产周期的不同阶段，结合消费需求与供给现状，划分孕早期、孕中期、孕晚期及产后的品类导览，为供需两侧选品提供参考。

“悦己”消费逐渐成为女性主流生活方式，热衷形象管理的孕妈们在服饰穿搭与护肤保养方面投入更多关注与支出，尤其是理念更加进步的新生代孕妈，更注重自我关怀与呵护。

孕期也热衷捯饬自己的孕妈们在孕期服饰消费更加多样。体型包容性更强的连衣裙是孕妈首选，时装属性更强的喇叭裤、阔腿裤、吊带/背心、衬衫、半身裙也是受孕妈喜爱，并且结合孕妈腹部状态增加松紧调节、包裹承托的细节，向兼具时尚与穿着实用性方向升级。

孕期上班通勤是外出高频场景，消费者关注孕妇服装适配多场景，以连衣裙、衬衫搭配裤装为主，各类裤装高适配孕期通勤穿搭需求。在旅行度假、摄影写真休闲场景下，消费者更为关注风格款式，连衣裙是孕妈在休闲场景的首选。

除了时尚穿搭，越来越多的孕妈妈也坚持在安全健康前提下进行合理护肤，面部护理最受重视，更倾向于选用补水保湿的基础功效温和护肤。随着身体清洁、洗发护发、口腔护理的孕妇专用意识提升，孕产妇消费人均消费件数逐年增长。

皮肤迅速膨胀拉扯而出现妊娠纹是不少孕妈妈的“噩梦”，妊娠纹护理成为孕妈妈消费最高的身体护理用品。当建立起孕妇专用心智后，孕妈妈的身体清洁护理消费宽度得到极大拓展，洗发护发、口腔护理是消费者最愿意投入的方向。

从怀孕开始，孕妈妈的身体已经发生变化，因此需要专业的孕期文胸来满足特殊时期的功能和安全需求。哺乳期易出汗、卫生习惯与溢奶原因，让妈妈们大多习惯同时准备3-4件孕哺文胸，且2-3个月就会更换新的孕哺文胸。

妈妈购买孕哺文胸时通常较为关注面料、解扣方式和功能。弹性高、透气性好的面料受到消费追捧，这与功能上主打无痕和吸汗的孕哺文胸消费走高保持一致，在解扣方式上，妈妈更偏好上开口式和窗口式。

不少妈妈都会整理一份待产用品清单，提前做好准备，一次性卫生用品如一次性内裤、产妇卫生巾、一次性床垫等物品是刚需，具体功能需求的品类如护腰枕、妈咪包袋、孕产妇鞋帽头巾、待产包有待进一步提升孕妈认知，私处清洁用品需求突显。总体来看，待产用品正由基础型需求向功能性需求进阶。

大多数孕妈在准备待产用品时精细考量产品质与量，对待产刚需品的需求点对比普通用品更具差异化与功能实用性特征。此外，待产包单品品质与内容物丰富度提升，使效率孕妈对一次性待产包更舍得花钱买省心。

随着母乳喂养意识的普及，越来越多的妈妈坚持母乳喂养，且在哺乳期约半数的妈妈会同时购买哺乳服饰和哺乳用品，淘宝天猫MAT2023年，孕哺文胸、居家服套装等哺乳服饰为主要需求，吸奶器、乳房护理用品等哺乳用品需求增长快速，从调研来看，妈妈在选购哺乳用品时，舒适度为首要考虑因素，其次是安全性和便捷性。

在家居服的选择上，多场景适穿是家居服购买加分项。因各类日常生活穿着场景，如喂奶、长辈同住、睡觉、甚至短暂外出需求，对居家服的防凸设计、是否有隐蔽哺乳口及不想穿着文胸有一定的需求。

在吸奶器上，由于电动款更省力、吸力更均匀舒适、噪音也更小，超8成妈妈在选购吸奶器时更倾向于电动款。近3年，在淘宝天猫选购电动款吸奶器的妈妈复合增长十成以上，电动款吸奶器更受欢迎；同时中高价位段吸奶器需求释放。

双边吸奶器仍为科技电动款下主流选择，同时穿戴式吸奶器消费热度在不断攀升。此外，近7成的妈妈表示会为了多吸乳模式、便携小巧的外形下单，近6成的妈妈会为了多档位吸力下单，此外无线、app、小夜灯模式成为尝鲜新潮妈妈的消费因素。

在哺乳期，很多妈妈不可避免的遇到了大量乳房护理问题，超5成的妈妈表示在哺乳期有出现乳头皲裂、乳房淤堵的问题；淘宝天猫乳房护理用品消费中，预防乳头皲裂的乳房乳霜需求保持头部，舒缓乳房淤堵和胀痛的冷热敷贴消费潜力提升，同时孕妈呈现多品类购买的趋势，多件搭配消费增势良好。

近8成妈妈表示在产后最关注如何修复身材，饮食营养，运动健身、物理方法为妈妈们产后修复首选的三大方式；但不同年龄段妈妈偏好的修复方式有所不同，95后妈妈更偏好运动健身的方式修复身材，90后妈妈偏好物理方式塑形，85后妈妈热衷于饮食营养搭配物理方式修复。

83%的妈妈在产后的恢复上，会注重月子期间的饮食，并辅助以相应的保健品，以加速元气恢复；从淘内消费分布来看，月子营养为核心需求品类，孕妇保健品消费潜力释放，90后为月子营养主力贡献，95后为保健品的主力贡献人群。

遵循产后修复黄金期的规律，4成的妈妈们在产后1-6周开始使用束腹带和骨盆带一类塑形用品，在7-25周及25周以后，才开始使用塑身裤、运动健身用品；从2022年淘宝天猫销售情况来看，束腹带、塑身裤一类的塑形用品需求量大，孕产运动品类下，连体泳衣增长势头良好。

02 六大策略人群：贵妇一胎孕妈、贵妇二胎孕妈、品质二胎孕妈为重点人群

此份报告基于人口属性和消费特征，将线上孕产消费者划分为六类策略人群：贵妇一胎孕妈、贵妇二胎孕妈、品质二胎孕妈、品质一胎孕妈、新生代孕妈和平价孕妈。

由于各自消费能力的不同，以及受日常消费形态的影响，六大策略人群的消费形态呈现出显著个性化特征。例如贵妇一胎孕妈大多为90后，经济能力强大，秉持外在形象和内在健康两手抓的“悦己“理念，追求精致健康护肤，乐于花精力在孕期的潮流时尚装扮，同时注重健康的全套护理。贵妇二胎孕妈在经历了一胎后，已具备一定的经验，更注重悦己保养，愿意花更多费用在眼部护理套装、孕妇洗发、妊娠纹护理等在身体洗护类产品上。而生活在3线及以下城市的品质二胎妈妈，经济能力较弱，更愿意花钱在各类营养品和孕期服饰上，由于孕期储备的物品较多，心灵手巧的准妈妈们纷纷变身收纳能手。

03 新生代孕妈更容易在线上“长草”，短视频成为重要载体

成长于互联网时代的新生代孕妈消费者，从备孕就开始逛论坛做攻略，交流讨论更喜欢在知乎、小红书、微博、朋友圈等社交媒体渠道，她们对于孕产商品的“长草”大多也集中在线上渠道。从育龄主力人群90后来看，直播、短视频与平台算法推荐是最容易让消费者被孕产商品种草的形式。借力于电商平台偏好优势，短视频将成为新生代孕妈对孕产商品引起兴趣、深入了解的重要载体。

短视频内容上，产后修复经验、待产用品准备经验等妈妈经验类短视频最受孕妈妈欢迎，专业科普类和生活vlog类也是孕妈妈们非常感兴趣的。站内短视频场域效应渐起，孕产布局商家视频数量与用户观看人数双双走高，用户希望看到实用、真实的妈妈经验分享，以及专业科普类视频，通过货品角色定位叠加差异化营销动作，能更高效击中消费心智。

总结：

透过数据，我们看到，生活方式进阶，带动孕期颜值经济发展，在穿搭和妆护上呈现场景化和精细化的需求趋势；精细孕妈按需按量配置待产清单，效率孕妈入手待产包一站式生娃；哺乳和修复为产后的两大消费场景，孕妈们围绕哺乳的舒适与便捷，修复的全面性，延伸出多品类消费趋势……这些变化和趋势，正在驱动整个孕产行业的全面进化，相信未来孕产领域依然有许多品类机会等待挖掘。