把“至暗时刻”作为2024年经销商大会主题词，钟薛高承认了如今的颓势。

3月6日，“钟薛高售价从最高60元降到2.5元“冲上热搜榜一。价格跌落神坛，意味着钟薛高自己摘了“雪糕界爱马仕”的牌子。

话题背后，是天下苦“雪糕刺客”久矣，“卖2块5还有得赚啊”，触动大众神经的关键词依然是价格，更有人指责欺客。

钟薛高的贵一直被人诟病，大甩卖让高端滤镜碎了一地。

曾经怒怼消费者的创始人林盛这次没发声。事实上钟薛高官方微信微博账号去年9月以后就停更了，仅有抖音账号最近一次更新是在2024年3月1日。

而钟薛高的危机远不止于此。“钟薛高要黄”的传闻早出现在去年，其官博和小红书的评论区就涌入“欠薪”“结款”之类评论，陷入讨薪危机。盼着黄的人看到2块5大甩卖感到大快人心，粉丝则趁着大甩卖再多囤几根。

曾被黄牛炒到最高368元，还学爱马仕的路子，要配货才能买到。现在2块5大甩卖，还要被人讨薪、群嘲，钟薛高怎么就活成了这样？

1.

/靠流量起家，

活在热搜上的“雪糕界爱马仕”/

钟薛高的“热搜体质”奠定了网红的身份。

这实在令一些流量明星还羡慕，钟薛高在2022年内上榜热搜189次（不完全统计），要知道去年董宇辉大火，上热搜不过223次。

创始人林盛说过：“做品牌必须先让自己成为网红。”在创办钟薛高之前，林盛已经有一套打造网红的成熟方法论。

林盛是学历史出身，工作后一直做广告，服务过各路大牌——冠生园、大白兔、康师傅……业内一直称他为林老师。2015年，哈尔滨马迭尔雪糕要打开市场，走向全国，找上了林盛。

拿着马迭尔老字号的招牌，林盛讲了一系列历史故事：从清末民初的“东方小巴黎”哈尔滨，到十月革命避难的白俄贵族、昔日专供上流人士享用的冰糕制品……仅仅一年时间，在林盛操刀下，马迭尔从1家变成30家，销售额破千万。

第二年，雪糕品牌中街找上门，林盛搬出网红雪糕的“三板斧”——讲故事、找推广、提价格，成功打造初代网红雪糕中街1946系列。

在两次雪糕营销的操盘中，林盛看到国产高端雪糕的可能。

拉上资本的林盛，在2018年5月20日这样的网红节日上线了钟薛高。为了做网红，林盛甚至开着产品推车就去了小红书总部，邀请博主试吃推荐。

对于钟薛高的定位，一开始就是“三高”，即高定价、高配方、高颜值。配方上穷尽世界好食材，颜值上为雪糕开模砸进90万，而市面上这项成本一般控制在3万-5万。

这样，价格自然提上来了，2018年双十一推出的“厄瓜多尔粉钻”系列，用的是厄瓜多尔稀有粉色可可、日本野生柚子和酸奶，售价66元一根，在上线后15小时内2万根售罄。

这个系列再也没有重新上线过，但成了林盛日后的黑料源头。

2021年夏天，一段广为流传的视频显示，林盛说：“钟薛高毛利略高，最贵一支卖过66元时，产品成本差不多40元，它就那个价格，你爱要不要。”

这段视频无疑又登上热搜榜一，如今依然会时不时被拿出来“鞭尸”，说林盛桀骜不驯。

之后官博放出完整访谈视频辟谣：网传是恶意剪辑，林盛说爱要不要的价格是原料柚子和酸奶的价格。但看得出来，官博并没有带上任何话题，大有放着舆论发酵的态度。

过了一年，钟薛高因为火烧不化再登上热搜，林盛还是冲在舆论前线，在接受采访时转移了一波话题：每一批次的雪糕都会寄到上海了，他每天早晨都会尝遍所有批次的雪糕，肚子吃得一肚子冰疙瘩，吃到怪味的巧克力大骂拿去喂猪，要扣掉制作人员的本月绩效。

但网友压根不买账，说他作秀。

对于大家关心的雪糕火烧不化的情况，官博生硬回复是添加了少量的卡拉胶，在国标食品安全范围内，用火烧来检验是不科学的。

这又掀起网友的热议：买这么贵的雪糕，你却给我吃卡拉胶？

粉丝情感上难以接受：一个打着做中国最好雪糕旗号的新国货，里面还放胶？虽然卡拉胶是一种广泛被使用的食品添加剂，不是胶水的胶。但网络舆论就是这样，情绪比事实本身重要。

但林盛对此不以为意，转头自己跑去发朋友圈，说喜提榜一，水军痕迹严重，要看客细品。

据深圳中为智研咨询的研究员拆解，一支14元的轻牛乳雪糕全部成本也就4元左右。还有网友意外发现，钟薛高18元的“丝绒可可”，和代工厂卖5元的“思浓生巧”味道几乎一样。

网友生气的点其实在于价格，林盛一直强调钟薛高的质量，价格配不上质量，网友觉得“不值”，可林盛显然没理解，或者心里明白但坚持走“收割”的路线。

那个时候还坚持“人红是非多”“总有刁民想害朕”的林盛，或许也没有想到，衰落会来得这么快。

伴随着资本大幅撤退，新消费品牌集体狂奔的时代彻底落幕。2022年钟薛高的市场份额已经大部分倾向线下，成为搅动池水的鲶鱼，开始和同类硬碰硬，更大的烦恼还在后面。

2.

/雪糕刺客和平价雪糕肉搏，

在线下被“围剿”/

雪糕行业内，钟薛高被称为“行业鲶鱼”。

这起源于2019年底，林盛决定开始探索线下，线下市场占比第一年（2020年）达20%，2021年就占了一半，2022年占到60%-70%。

钟薛高快速扩张的线下业务，让雪糕巨头神经紧绷，开始围剿。

根据36氪报道，2022年，很多城市的钟薛高经销商遭遇了竞争对手的“二选一”。

一位在北方省份深耕几十年、因此有相当话语权的某雪糕巨头的销售员对经销商提出要求：“要是签了钟薛高，就别做我们了”“在我们投放了冰柜的地方，不允许投放钟薛高”。别地的经销商，在某冰淇淋大品牌的定制冰柜中放了钟薛高售卖，一次就被罚款了2万元。

同时，各大雪糕巨头开始推出高端雪糕系列，防着高端雪糕成为钟薛高一家的山头。

外忧在即，内患又来。钟薛高冲入线下，并未考虑和平价雪糕放在同一冰柜，消费者凭什么要选择一根贵至少3倍的雪糕？

根据市界报道，一个钟薛高前员工表示，林盛大概没做过纯线下的传统业务，过于乐观了。

这种乐观来源，是高流量起家的错觉和幻影。

当一个不知道钟薛高的消费者，在冰柜里随心选了几根雪糕，结账时发现要近百块，发现被刺。而众矢之的的“雪糕刺客”，自然成了网络热度最高的钟薛高。

线下到处铺货，林盛急着把钟薛高推给每个消费者，但忘记产品定位的“三高”——高定价、高配方、高颜值。

凭着线下有限的海报介绍和完全无附加价值的服务，高定价压根站不住脚。

“雪糕刺客”开创者的钟薛高，被看客拿火烧没急，被舆论架在火上烤了7天，才回应已经推动在线下设立自有冰柜。

高端成了钟薛高的顽疾，卖不出的钟薛高会被大力促销或者转向别的区域的代理，窜货乱价就出现了。

急于扩张线下渠道，林盛并没在渠道端把价格拿死，有些代理商的返利甚至能到70%。

为了摆脱雪糕刺客的名声，2023年，钟薛高推出低价系列Sa'Saa。林盛自然不会放过任何一个热点，在AI大行其道的环境中，低价系列Sa'Saa是由AI主导研发，包含系列命名和口味选择。

这个系列在内部代号叫“钟薛不高”，定价3.5元一根，共有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味。

但这依然没能讨好消费者，且不说AI主导研发的噱头，定价3.5元一根依然高于同类竞品的定价，难以看到林盛的诚意。

林盛在早先的访谈中承认毛利只是略高于传统行业，毕竟价格对标的是下午茶。但低价系列还是难逃被人说贵的诟病，这就让人好奇，一根钟薛高到底成本是多少。

打假人王海曾根据配料逆向研发，推算钟薛高丝绒可可一根的成本，一根1.32元。如今看来2.5元一根的大甩卖，确实还有得赚。

钟薛高之所以有勇气做线下，是因为其利润空间大。但线下的冰柜战争是一项非常复杂的工程，它需要耗费大量的资金、人力和时间，以和路雪为例，有数据显示当年铺完6万台进口冰柜，就累计花了3.6亿元。

对于上述这些，钟薛高显然还是预估不足。经历过市场拷打的钟薛高，也终于没了当年做网红时的锐气，开始变得低调了。

靠网上营销取胜在线下打了败仗的钟薛高，也从此一蹶不振了。

3.

/钟薛高的催命符：

欠薪、被执行、股权被冻结/

2023年，在发布新品之后，钟薛高开始“避世”， 林盛几乎也不出来说话了。

哪怕在五周年诞生节点，钟薛高官博只是发了条视频，配文“我5岁啦！缓慢又笨拙的路上，谢谢你们陪我长大。不负偏爱，未来可期”。可评论区施舍不了一丝偏爱，直指文案抄袭王源十八岁演唱会微博文案。三个月后，钟薛高双微账号停更。

同年10月，小红书出现向钟薛高讨薪的帖子，甚至官博评论区也有人要结款。

有自称钟薛高客服部门的员工表示，客服部门的6位员工与公司人事交谈中提出了补偿优化的情况，并与公司签署了离职同意单，结果在约定好的10月15日并没有收到补偿，公司的回复则是要“等融资方投钱”。

根据第一财经报道，钟薛高的公关人员暂未就此事作出回应，且之前公关负责人已经离职。

原先钟薛高办公点设立在东方渔人码头国际中心3楼和23楼，而23楼已经摘下了钟薛高的广告牌，3楼办公点保留，但有不少空位。

在钟薛高2024年全国经销商大会上，有知情人士透露：钟薛高的团队从高峰时期的1200多人变成了当下的100多人，眼下，钟薛高管理层的薪资直降7成。

降本增效是2023年很多公司的主题词，人员优化只是基本操作。更让人担忧的是，钟薛高目前的经营情况，堪称催命。

2月19日，钟薛高新增一则被执行人信息，执行标的81.81万元，执行法院为上海市嘉定区人民法院。

天眼查显示，钟薛高所持3500万股权被冻结，冻结股权数额分别为2000万元、1000万元、500万元，涉及旗下3家公司。

这已不是钟薛高第一次被股权冻结，2023年底，钟薛高就陆续增加了4则股权冻结信息，冻结股权数额分别为100万元、139.57万元、139.57万元和100万元。

颓势尽显，林盛终于出现在经销商大会上，发表了钟薛高新一年的战略规划，言语间极尽诚恳和谦逊，“‘至暗时刻、向光而行’，2024年的钟薛高，会成为整个冰淇淋市场的那一抹‘逆向而行’。” 林盛一改桀骜，经营状态举步维艰，还是不服输，将2024年的目标设立为只挣3个小目标，不到2023年的一半。

他自己有一个很出圈的公式：网红+时间=品牌。被吐槽怕了的林盛说：“现在外面说是网红，都说得不是什么好东西，但我相信钟薛高10年，肯定没人会在意是不是网红了。”

但钟薛高这时还不到6岁。

钟薛高最后一笔融资发生在 2021 年年初，2 亿元人民币的 A 轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。截至目前，钟薛高还并未得到新的资本方“续命”。

网红不网红，过气不过气，放在曾经的网红传奇的面前，这时候都不重要，先得生存下去，才有改变命运的可能。