新电商开创者需要新护城河！

作者：古道

编辑：岩石

风品：俊逸

来源：铑财——铑财研究院

五粮液发飙，打响龙年打假“第一枪”。

3月13日，其官网发表声明：近期，接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了公司声誉及消费者权益。

五粮液强调，目前尚未在“拼多多”平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在“拼多多”平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。为维护消费者权益，呼吁消费者通过官方渠道购买，以免合法权益受损。除了官方渠道外，经销商渠道包括京东平台、天猫平台、抖音平台、快手平台、苏宁平台、微信平台、唯品会平台。

消息一出、一石激起千层浪。除了一些买过的“拼粉”不淡定了，拼多多也迅速置于舆论风口。

对此，拼多多官方客服表示，百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。

有态度有实操，然舆论仍有疑问，“3.15”敏感时点，知名酒企打假有何深意？为何单单瞄准拼多多商家？作为全球最大电商用户平台，自身有无漏洞待补？

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又遭打假为哪般 珍惜信誉羽毛

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回望2023年，可谓拼多多的丰收大年。借助拼低价神器，在下沉市场大杀四方，企业股价大涨、业绩再创新高，直逼得老大哥阿里、京东难以招架、不得不放下身段下沉。

然繁华高光背后，一些隐忧点也在滋生。2024开年，继续拼低价的同时，品牌商维权压力加大。3月份还未结束，拼多多已遭遇多起打假风波。

2024年1月，知名财经作家吴晓波炮轰拼多多，称自己第一次用拼多多，购买的是自己撰写的《激荡三十年》，三册售价仅21.15元，不足正版电商价格的三分之一。之后，吴晓波以“盗版”为由，申请仅退款，很快退款到账。

有业内人士指出，“仅退款”功能，有助打消消费者的质量顾虑。其也与百亿补贴一道，成为拼多多在这轮平价消费潮中领跑的重要杀手锏。

2024年1月14日，吴晓波自媒体官方账号发布《请高抬贵手，放过苦命的图书业》一文，文章表示，任何商业模式，都不要去试图测试人性。目前国内图书线上销售占比约为60%到80%。一招“仅退款”，很可能导致全业俱灭。

言语犀利，或有偏颇片面处，却值得企业冷思。

也是1月，知名母婴品牌纽强在官微发文称，拼多多平台上存在多家店铺违规销售行为，低价产品多为假货，导致品牌形象严重受损，强烈愤慨并已向公安机关报案。

在万物可网购的时代，网购带来便利性的同时，也被假货山寨问题困扰。不仅损害消费者权益，对电商业良性发展同样造成冲击。作为普通消费者的你，网购买到假货怎么办？平台与商家的责任又该如何划分，带着一系列疑问，咱们来看看专业人士怎么看。

“现在网络销售违法违规行为主要包括窜货、制假售假、违规销售、冒名顶替、告知低价等行为”。

知名酒业专家蔡学飞对铑财表示，五粮液是中国名酒代表，拥有很强的品牌号召力及良好口碑，此番打假也是责任之举。不法商家利用电商平台漏洞售假，背后有三个深层原因：首先，酿酒企业关于产品鉴别存在滞后性。其次，高端类白酒销售还是线下为主，线上整体占比不高，企业关注度不够，且作为层级分销的代表，酒企往往缺乏对于线上渠道的管理与维权意识；最后，消费者专业知识少，鉴别意识低，追诉难度大，导致维权成本较高。

北京全瑞律师事务所主任律师黄启瑞认为，拼多多作为网络平台，一般情况下，不需要向消费者承担责任，应由商家对消费者承担责任。但是如果拼多多不能提供商家的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者就可以要求拼多多承担责任。如确认有质量问题，也可向监管部门投诉，向法院起诉等方式维权。

根据拼多多《消费者保障计划》，如出现商家因不可抗力等无法履行赔付义务，消费者已穷尽各种途径仍不能获得法定标准赔付的情况，消费者可要求拼多多以其设立的消费者保障基金对消费者进行适当补偿。

值得强调的是，五粮液声明称，“多家店铺销售的五粮液产品为假冒”，即并非拼多多所有店铺销售的五粮液都为假冒。五粮液工作人员向媒体称，没有说该电商平台售卖的五粮液均是假货，但也确实接到部分消费者反映购买到假五粮液产品的上当事件。

行业分析师孙业文表示，以最早的苹果手机大卖为例，百亿补贴近年来对拼多多打破“五环外”围墙、山寨低劣质疑、拉升消费档次可谓功不可没。品牌消费信誉的培育来自不易，出现五粮液、纽强的打假声音显然不是好消息。低价≠低质，拼多多需及时审视自身战略实操漏洞。如何夯实品控基线、珍惜信誉羽毛，对其维系大好局面至关重要。

截止3月18日17时，浏览拼多多，百亿补贴商品中仍有不少标注正品、五粮液官方授权的五粮液产品。

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高光与隐忧

评级下调、毛利下滑

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除了店铺售假质疑，拼多多开年以来股价走势也不算讨喜。

截止美东3月16日，拼多多报收123.74美元，2024年内跌幅约为15%。

值得注意的是，也是本月，高盛将拼多多股票评级从“买入”下调至“中性”，将公司2024至25年收入预测下调3%，盈测下调7%至10%，股价目标从196美元调至136美元。

至于降级理由，高盛解释为：跨境业务政策环境的多变性、拼多多国内竞争对手加大投入以促进2024年业务增长，整个电商业竞争正在加剧，后者可能导致拼多多国内业务的佣金提成比例扩张速度放缓。

说千道万，基本面是决定股价中长期走势的决定性因素。

2023年12月1日，拼多多美股收盘价报收147.44美元，市值达到1959亿美元，首次超越阿里巴巴（1907亿美元）。

逆袭离不开业绩支持。从2022年第二季开始，拼多多连续6季实现35%以上营收高增。

2023年三季度，营收688.404亿元，同比增长94%；净利155.37亿元，增长46.74%。

不过，销售费增速同样猛烈。2023年三季度销售及营销费达217.485亿元，同比增加55.0%，为近5个季度以来最高值。营收成本268.302亿元，同比增长262%。整体运营开支253.541亿元，同比增长44%。

相比之下，研发费增速则显得羸弱。2023年前三个季度分别为25.10亿、27.34亿和28.50亿元，同比分别增长-6.07%、5.63%、5.50%。前三季总计不过81亿元。

相比之下，2022年阿里巴巴研发支出567.44亿元、2023年前三季为381.71亿元。京东集团同期为163.93亿元、120.52亿元。

行业分析师王婷妍指出，不创新无未来，尤其主打新电商开创者标签的拼多多，大数据甄别筛选、产品品质提升、供应链柔性赋能等都离不开创新驱动。营销只决定企业一时走多快，长期走多稳、走多优还要靠综合内力。早在2021年，拼多多就设立“百亿农研”专项投入，由董事长陈磊负责，意在做大农业生态、夯实起家业务。但要看到，阿里、抖音、美团等也没闲着，各自推出了农业扶持计划。未来拼多多如何跑出差异化优势还有待观察，研发费加劲却是必须的。

值得一提的是，与营收、净利、营销费增长相比，2023年前三季度拼多多毛利率分别为70%、64%和61%，出现持续下滑，远低于2019年第一季的80.79%高值。但较京东商城、阿里巴巴仍处较高水平，前者2023年第三季为15.7%、后者约40%。

随着流量红利见顶，行业进入存量竞争，叠加平价消费大潮，痛定思痛的淘宝、京东开始组织架构变革、争夺下沉市场。

在行业分析师郭兴看来，面对前浪的“睡狮觉醒”、知耻后勇，拼多多低价策略被不断复制，竞争优势摊薄，未来毛利率能否稳住值得长期关注。尤其在越发讲求质价比、性价比的当下，若再被品控老问题牵绊放大，无疑损伤用户粘性。价格只是一方面，未来怎样优化产品质量与服务、进一步提升用户的平台信任度、吸引大牌大厂官方入驻，是决定拼多多下一高质量增长的核心。

不算多苛求。2021年5月，拼多多发布2021年第一季度财报，截至2021年一季度末，拼多多平台年活跃买家数达8.238亿，跻身中国最快突破8亿用户大关的电商平台。据新浪科技消息，截至2022年3月31日的12个月内，拼多多活跃买家数量8.819亿。而据QuestMobile数据，截至2023年7月，拼多多日均DAU约3.07亿、月活用户约6.56亿。

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拼抖互抄作业 哪些功课要补

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产品体验，决定用户去留。

黑猫投诉平台显示，截至3月18日，拼多多累计相关投诉量为968849条，近30天投诉量为20612，其中已回复数为5213，已完成数为808。回复率刚过25%，完成率不足4%。

同期，京东商城累计投诉量为725743，近30天投诉量13848，其中已回复数达13840，已完成数为1931。显然，仅从问题的重视程度看，京东服务金字招牌仍在。

再看“黑马”抖音，同期投诉量332383条，近30天为15152，其中已回复数11004，回复率超70%，已完成数1379，完成率约为9.1%。

所谓长江后浪推前浪。放眼高迭代的电商市场，抖音俨然已是一个强有力的竞对，其借鉴了拼多多、阿里的成功经验，又具备庞大流量、洞悉新传播新消费模式，后发优势不容小觑。

2022年10月，下沉产品抖音极速版上线“9块9”特价频道。2023年10月，抖音电商开始内测“多单立减”功能，商品提示会出现在“推荐tab”、直播间、支付成功和商品详情等用户页面。

此外，为对标拼多多拼购，抖音还推出“超值购万人团”版块。2024年2月，又将 “价格力”定为2024年优先级最高任务。与小蓝词相结合，打通内容购物两场景，同时直播也是抖音强化“低价”的有力手段。

众所周知，作为传统电商，流量一直是京东阿里的短板。依靠微信砍一刀、拼团等炸裂传播，新电商拼多多持续壮大了流量池，一路攻城略地乃至逆袭。如今，流量方面具有天然优势的抖音又成了新搅局者。据其官方数据显示，2024年春节假期，平台日均活跃用户规模首破9亿。

面对来势汹汹的腹地进攻，拼多多又该如何守擂呢？

2023年7月，拼多多在APP首页底部一级入口新增“直播”一栏。同时公布了百万主播挑战赛，为旗下“多多直播”推出运营扶持服务。

行业分析师王婷妍认为，互抄作业互攻腹地，也是电商业竞争加剧的表现。直播带货已进入下半程，淘宝、抖音已摸索出各自差异化风格，也孵化出专属头部主播。加之2024年“3.15”聚焦了部分乱象，未来行业规范性将进一步加强，这无疑抬高了直播电商门槛。作为新入局者，多多直播如想打出差异化、品质化优势，就需加强与直播商家的合作，优化服务体系、售后团队，及时解决供需双方问题，诸多关键功课的补充不是一蹴而就的事情，能否继续俘获消费者心智有待观察。

浏览黑猫投诉，多多直播累计共有5471条相关投诉，产品质量、售后服务、假货等是质疑焦点。

(以上投诉均已经加平台审核)

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老“饭桌”与新“饭桌”

会是最后一枪？

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好在，全球市场依然蓝海。

3月12日，据市场消息人士透露，拼多多旗下的跨境电商平台Temu计划推出半托管模式。

拉长维度看，拼多多瞄准海外不是偶然。早在2016年创始人黄峥就曾表示：“如果我是张一鸣，我会更加激进地做全球化”。

也是本月，分析师Thomas Chong将拼多多评级从“持有”调至“买入”，目标价从117美元调至157美元。

上调理由包括，当前拼多多股价已包含了投资者对风险因素的担忧，且Temu在国内和国际市场上增加市场份额的潜力仍存在。拼多多国内市场的总商品价值（GMV）今年将实现强劲增长。

对拼多多而言，海外核心还是物流能力。与阿里、京东相比，企业主要依赖与第三方物流公司合作，建仓库和配送网络一直是短板。轻资产运营，虽让企业获得较高毛利率，但随着业务不断扩张，若供应链建设能力不能跟上，就会限制成长后劲、乃至发展稳健性。尤其跨境电商，供应链强弱直接决定了产品种类与价格，典型例证就是SHEIN，相比之下Temu供应链建设仍存一定滞后。

好消息是，企业已在查漏补缺。

2023年12月，拼多多与东航物流达成业务合作关系，将进一步解决跨境电商物流体验的问题。东航物流拥有广阔的货站布局和规模不小的全货机机队规模，未来可以货站为“点”，运力资源为“线”，帮助拼多多建立“点”+“线”的跨境物流网络。

在柔性供应链基础上，拼多多意在把国内经验复制到海外，目前多多跨境主打服务是“全托管”。即商家只负责供货，其他核价、运营、物流、售后等环节均交由拼多多处理，让商家实现“简单出海”。

据蓝鲸财经消息，一财商学院院长黄磊认为，全托管的供给竞争模型，推动的是极简价格力竞争，而并非产品品质、理念或性能的创新性竞争。是否有利商家掌握销售主动权、真正了解市场需求要打个问号。若失去对定价和销量把控权，在平台低价导向下，只能以降价换取销量提升，导致利润空间被不断挤压。这些弊端是所有想长期深耕跨境市场的商家，必然面对的问题。

黄峥曾说过：“好比一桌人吃饭，淘宝刚起来时桌子是空的，而拼多多起来时，已经有5个人在桌上了，你在桌下硬要上去吃饭，但桌上的人不愿意你上来，桌下的人也不愿意你上去，我必然会受到双重打击”。

的确，商场如战场、大浪淘沙不进则退。想来，无论已成红海的国内赛道，还是瞬息万变的海外业务，都有这样的“饭桌效应”。依靠着极致低价心智，拼多多一路逆袭成电商佼佼者，但行业的进化竞争远没停止。

欲戴王冠必承其重。当越来越多的传统竞品俯身模仿、新秀贴身肉搏、颠覆抢食时，低价成为电商常态。面对拐点亦或赛点，能否守住既有荣耀、坐稳老饭桌挤上新饭桌，拼多多这个新电商开创者需要新护城河。无论守擂攻擂，绷紧品控基线、用户体验一刻不能松懈。

五粮液打响打假又一枪，会是最后一枪么？