3月21日，理想汽车（02015.HK/LI.US）董事长李想向全员发内部信，反思了理想MEGA的推进上暴露出的战略与执行问题，并对未来的发展策略提出了明确规划。

理想汽车北京基地

理想汽车此前对MEGA寄予厚望，内部预期年销量达到7万-8万台，对应月均7千台以上，目标是50万元以上市场销量第一。为此，理想汽车在营销上投入了大量精力。

3月1日，理想MEGA正式上市，只有一款配置，定价55.98万元。然而理想MEGA上市遇冷，给热血沸腾的理想汽车团队浇了一盆冷水。被称为“微博之王”的李想沉默了半个多月，这封内部信就是冷静复盘的结果。

李想反思：对欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人

在内部信中，李想承认，对市场节奏的把握出现了误判，“我们错误地把MEGA的从0到1阶段（商业验证期），当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营”。这导致销售团队大幅减少了对L系列的精力，影响了主力车型理想L8的服务与销售。

3月1日，理想MEGA和2024款L系列车型同时上市，前者是品牌旗舰，后者是销量主力。红星资本局注意到，理想汽车在传播端和销售一线有些顾此失彼，理想MEGA是宣传重心，2024款L系列车型往往受到忽视。

李想本人也表示，主力车型理想L8甚至连门店摆放的位置都没有了。

他坦言，“我们从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。对于欲望的追求，让我们变成了自己讨厌的人。”

2023年，理想汽车以37.6万辆的年销量、182.2%的同比增速，超额四分之一完成了年度销售目标，在一众新造车中遥遥领先。

从月销1万辆、2万辆、3万辆、4万辆，到12月突破5万辆，理想汽车不断跨过关口，销量跨越式增长。后期理想汽车甚至不满足于销量月报，率先开始披露周报。

突飞猛进的销量带来了靓丽的财务数据。2023年，理想汽车实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%；净利润达到118.1亿元，首次实现全年盈利；截至2023年末，公司现金储备达到1036.7亿元。

理想汽车全体员工分享了这份红利，李想大手笔发年终奖，大部分员工拿了4到8个月的工资。

进入2024年，面对来势汹汹的问界AITO，以及翻了2.7倍、高达80万辆的年度销量目标，理想汽车上下对销量的预期和欲望不难理解。

用户价值优先，四大行动解决面临的问题

如何解决理想汽车面临的问题？李想表示，将调整节奏，按照从0到1的节奏经营理想MEGA，专注核心用户群体和高端纯电消费能力强的城市，在重点城市加速建设超充站，放弃全面开花的销售策略。

他还提出，理想汽车需要降低对销量的过分关注，回归健康的增长，重点关注用户价值和经营效率的提升。

李想自己深刻反思要避免让欲望超越价值，提醒团队恪守三大行为准则：用户价值优先、通过共创达成共识、实事求是并知错就改。

“实事求是，知错就改。我们有信心在共同的努力下，聚焦用户价值，聚焦经营效率，耐心控制节奏，通过脚踏实地地解决问题，长期健康地服务好我们的用户。”

红星资本局了解到，在服务好现有70多万用户的基础上，理想汽车已经在着手一系列反馈行动。

一是放缓门店扩张的速度，根据不同地区、不同门店、不同受众，精细规划销售人员和试驾车资源，为进店用户提供充分的产品体验，有效传递产品的用户价值。

理想汽车相关负责人向红星资本局表示：“此前门店高速但粗放的扩张，没能真正带来销量的高速增长。高速扩张中，单店效率、每个产品专家的能力等长板没能得到充分发挥。”

二是内部重新梳理后续车型的上市节奏，让传播、销售端有充分的时间“消化”每款新车型的产品力，再向用户传递价值。

三是加快扩张充电网络，城市超充站二季度内达到600座，年底达到2000座，高速+城市年底达到2700座。

理想5C超级充电站

四是销售回归用户价值，做更多工作提升潜在客户的产品体验，交车体验，售后、充电服务体验。

此前理想汽车对2024款车型序列进行了调整，2024款L7和L8车型的入手门槛降低1.8万元，增加了搭载CDC运动悬架的车型。（吴丹若）