「核心提示」
当多家线下商超面临困局时，河南超市胖东来却成为行业特例，不仅被网友们催着“开到家门口”，甚至因为代购的原因导致商品供不应求。只开了13家店的胖东来，是如何成为国内商超“天花板”的？

作者 | 高宇哲

编辑 | 刘杨

最近，暴涨的金价将胖东来推上热搜。

4月3日，周大福、周生生等品牌金价突破700元/克大关，而胖东来的黄金挂牌价仅有593/克。不仅每克黄金比市场价便宜百元，而且货源充足，不收取加工费用，胖东来再次巩固了消费者心中商超“顶流”的位置。

如今，越来越多的外地游客到胖东来打卡，从进门处每日消毒的宠物寄存处到露出供货商名字的文化墙，从标明进货价的衣服到注明口感的水果颜色变化卡，在一批批游客的交口称赞中，创建于1995年、仅拥有13家门店的胖东来，终于等来了“泼天的流量”。

事实上，胖东来早就得到过雷军的“认证”。2017年，雷军曾特意到河南许昌的胖东来时代广场店考察，回来后，他在微博中写道：“胖东来，在中国零售业一直是神般存在。”

有趣的是，被誉为行业标杆的胖东来，盈利与热度似乎并不相符。胖东来商贸集团官方微信号消息称，2023年11月25日，胖东来创始人于东来在会议记录分享中提到，2023年胖东来估计营收能超过100亿元，一年利润三四个亿。这样算下来，被誉为行业标杆的胖东来，去年全年的利润率还不到5%。

被众人朝圣的胖东来，是如何把超市做成“景区”的？“胖东来模式”能走出河南吗？

1、河南最火的“景区”

清明假期第一天，距离开门营业还有一个半小时，位于河南许昌的胖东来天使城门前已经排起了长队。由于车辆太多，临近三条街开始施行交通管制，有本地人放弃了排队，“不比演唱会人少”。

家住河北邯郸的谢夏在早饭后临时起意，开了两个小时的车，来到了河南新乡的胖东来店。本来打算进行一番采购的谢夏，却被眼前的人山人海震惊到了，“中午12点多的时候，很多东西都被抢光了”。

由于人流太多，走到哪儿都需要排队，谢夏光是停车位就找了半天，挤进去的时候，原本想购买的烘培区产品已经售罄，胖东来的爆款大月饼也只能“下次再抢”。

对于外地游客来说，这样的客流量或许有些夸张，但河南当地人或许已经习以为常。胖东来甚至被戏称为河南“最火景区”，据许昌本地媒体今年2月17日报道，春节期间胖东来旗下3家门店3天内共接待游客116.33万人次，赶超河南游客接待量排名第一的景区。

尽管在谢夏看来，“人流太多，已经没有体验可言了”，但爆火的胖东来依然迎来更多人的“朝圣”。

3月底，全职在家的李斐驱车2小时从西安前往许昌的胖东来，并特意抽出一天时间逛了胖东来的天使城和时代广场两家店。由于前一天晚上8点提前在线上预约，她竟然买到了胖东来爆款茶叶。

除了各种产品，胖东来的服务细节让李斐印象深刻，“医药超市24小时营业，货架上的老花镜让老年人也能看清楚说明书。商场的充电宝收费越来越高，但在这里，前半小时是免费的。”

“胖东来必买清单”“胖东来茶叶”“胖东来时代广场”也成为了小红书等社交平台上的热门词条。

随着热度的增加，胖东来甚至带动开通了多条旅游和交通专线：清明小长假期间，河南开通了郑州、新乡、许昌等城市往返的商超购物列车；许昌、新乡当地则增开多条公交专线。有本地人发现：“以前经过我家小区门口的公交车已经改路线了，变成了胖东来专线。”

外地旅行团也纷纷增设胖东来旅行专线。一位山东临清本地人告诉《豹变》：“我们这种小县城都开通了专线，一车一车拉人，回来的时候都拎着胖东来的购物袋”。

作为商超行业的优秀范本，胖东来的爆火让神仙企业进入现实。不过，当前往打卡的消费者越来越多，网上也出现了一些不一样的声音：“没有传说中的那么神，和普通超市没区别”“横七竖八的小推车到处都是”“整体价格偏贵，性价比一般”……

胖东来确实火了，但在越来越多消费者的期待下，它能否承接住这波流量？

2、代购“攻占”胖东来

过去网友笑称“胖东来没有开在我家门口”，如今本地人则感叹“开在家门口，一样抢不到”，因为大批代购正在攻占胖东来。

据了解，在大量涌入的代购中，多数为“单打独斗”的本地人，但也不乏一次性拿货10万到30万的大额代购。

山东菏泽的岳岳便是其中之一。岳岳发现，“两三个月之前，胖东来突然火了”，于是她每隔四五天就会带着采购人员，从菏泽开车两小时到达许昌，“每次进货10-20万”，货品视情况从许昌或菏泽发货，一般两三天内就会售空。截至目前，岳岳在胖东来代购的产品已经超过200万。

岳岳说：“我这边有四五百个代理商，先把他们的订单需求汇总，再去胖东来采购。”由于订单需求多，岳岳每次都会带上六七个个采买人员，从成本来看，货车往返成本大约1000元以上，采购人员每天每人150元，通常每件产品加价5到15元。“只要量大，就会分摊掉成本，主要靠走量”。

来自山东聊城的业余新手小晓，则是在快团团上售卖胖东来的产品。她根据订单需求，定期从聊城开车三小时到达位于新乡的胖东来门店：“大代购太多，都用货车拉，网红产品去晚了就抢不到了，我一般是当天往返，每件产品加价两块到三块，大家都能接受”。

胖东来商品种类较多，卖得好的大概有十几种，其中最受欢迎有茉莉飘雪茶叶、精酿小麦啤酒、传统工艺大月饼。为了抢到这几款网红爆品，很多代购甚至凌晨两三点就去排队。

胖东来被攻占的背后，是可观的销量。在抖音平台，很多直播间在售卖胖东来的产品。在淘宝平台，也出现多家以胖东来命名的代购店铺，大多销量喜人，一家名为“许昌胖东来自主品牌诚信代购”的店铺，网红大月饼销量在5000+、水果麦片销量为1000+。

这也一定程度上影响了当地消费者的购买体验。一位距离许昌胖东来店只有2公里的消费者告诉《豹变》：“我自己买啤酒都要找代购。”

为了应对这种情况，以客户体验著称的胖东来开始对部分产品展开限购。以最受欢迎的产品之一精酿小麦啤酒为例，两个月前，岳岳还可以一次购买上千箱，“工作人员都会帮着装货”。如今啤酒的限购政策不断调整，先是从20箱降到5箱，再到现在每个账号限购2箱，还需要线上提前预约。

另一个爆款品类自营茶叶，也分产品进行限购。“要提前一天8点在线上预约，每天限号400个；看不同品类，有的茶叶限购两袋，有的限购两斤。”岳岳告诉《豹变》。

虽然胖东来有所行动，但似乎收效甚微。许昌、新乡的本地人对此颇有微词，对于社交平台的代购引流帖，很多本地人在底下留言：“十几天不敢去了”“扰乱别人生活秩序”“附近的居民什么时候能恢复正常生活”。

对于无法承接的外地需求，胖东来开始向线上发展。今年3月，胖东来正式开通了线上商城，消费者在微信小程序和抖音官方旗舰店都可以下单消费，虽然目前上架的品类较少，但并不影响大家的购物意愿。截至4月7日，胖东来抖音官方旗舰店的商品销量为69.2万。

3、如何守好一亩三分地？

胖东来不出河南就能成为“国民超市”，离不开以员工为中心的企业文化：员工有30-40天年假；为员工设置委屈奖，传闻指员工“按正常流程工作受到委屈的，补贴5000-8000元”；新增十天不开心假；员工不想上班，想请假的话，不允许不批假……

在“996”“007”遍地的当下，胖东来成了打工人心中的“桃花源”。

除了以员工为中心，胖东来还让利给消费者。不少网友晒出胖东来药店的价格，十元以下的药品并不少见：一瓶25毫升的布洛芬混悬液卖3.5元，一盒三黄片卖3块钱，一盒黄连上清片3.5元。

不止药店价格低廉，去年，“胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱”的话题冲上热搜，在羽绒服的价签上，标出了进货价和售价，一件499元的羽绒服，只赚3毛钱。

对员工的“偏爱”和较低的毛利，让胖东来成为零售神话。但从盈利来看，于东来曾在会议记录分享中透露，2023年公司营收总额预计超百亿，但实际利润仅有三四亿。对比大型商超10-20%的利润率，胖东来的利润率不到5%。

在河南当地，为了降低采购成本，2001年，胖东来联手河南洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚三家零售商，组建了“四方联采”的模式。由于集合了四家企业的订单需求，2008年，胖东来相关负责人曾在接受采访时说，联合采购的价格同比下降了30%-50%。

如今，凭借胖东来的高销量和高人气，其在采购时仍有较高的话语权和议价能力。

此外，只有增加自营产品才能提高盈利。胖东来也在积极开发自营品牌，包括烘焙、生鲜、洗护、调料和酒饮等品类，“必买清单”中的大月饼、零食燕麦脆、橙汁桃汁饮料等多为自营产品。

在这方面，胖东来与沃尔玛、山姆等商超品牌的逻辑相似，提高自营产品比例，将其打造为流量产品，吸引更多消费者，同时降低采购成本，打造自有供应链。除了自营产品，胖东来的其他产品的价格大多不低于市场价。

即便如此，胖东来的模式仍然难在其他省市复制。一方面，在河南本地建立起的低价和让利模式，一旦需要扩大化，往往难以维持，容易丧失胖东来的自有优势。另外，如果在一二线城市开店，胖东来现有的供应链体系能否支撑其与山姆、盒马这类大型商超进行竞争，以及如何从本地商超获客等问题，都需要解决。

此前，于东来曾经回答过“为何不到郑州开店”这个问题，他表示：“郑州的店面成本，员工福利等综合成本要高得多，郑州的房价高，胖东来给出的工资在郑州不具有竞争力，因此不适合复制。”

胖东来也曾尝试扩张，但从其决策来看，比起规模，它似乎更看重质量。这家创建于1995年的企业，高峰时曾拥有30多家连锁店，但在2012年，胖东来发现门店服务质量下降，于是在店面盈利的情况下，于东来仍关闭了13家分店。他曾在微博中强调：“我会尽力把时代广场做好，其余的门店三年左右时间关掉或转让。”

从于东来的决绝中不难看出，与追求利润的传统商业思维不同，胖东来的企业理念主打“真诚”与“让利”。或许，无论胖东来是否扩张，被誉为行业天花板的它，都已经为零售业打出了一个值得参考的样板。

（应受访者要求，文中人物均为化名）