总第3823期

作者 |餐饮老板内参 蔡大柒

37平烤鱼小店，营业额冲到35万

上海日月光中心广场，餐饮品牌登陆、造势的流量高地，一个烤鱼品牌正野蛮生长。

开在商场负二层的江美鲜·烤全鱼，37平方的小店，主做6种口味的烤鱼，或麻辣鲜香，或荔枝香辣。在众多快餐高手的围攻下，以55元人均，拿下每日1万多的营业额，月营业额冲到了35万。

这是“烤鱼老炮”江边城外为下沉市场准备的新品牌，但这家小店并非最终形态：

一是位置，江美鲜是定位在45 - 50元的正餐品牌，商场的正餐区域才是它的厮杀主战场。

二是菜单，店内只有6种口味的烤鱼，外加一部分小吃、炸串，但这并非菜单的最终版。每个拓展区域都有依据城市、价格带的“定制”菜单。

三是布局，江美鲜所要冲击的是广阔、潜力巨大的二三线，这些新线城市。

当然，这家小店背后还有更多“隐藏信息”，关于新线城市的洞察、新加盟模式的探索等等。内参君采访了江边城外联合创始人、运营总裁孟洪波，解读一家烤鱼小店背后的“下沉策略”。

新线城市加盟

不能只谈模式，不谈口味

此时，对下沉市场的深度挖掘，像是餐饮圈的共识，特别是二三线这些新线城市。

有不少餐饮人提到，一线城市的人口正外流，不少开在北上广深的门店，都出现了客流下降的情况，新客减少，老顾客的复购频次也在减少。

相反的是，二三线城市，正展现蓬勃的消费力。没有房贷等生活压力的小城青年，有钱有时间，对日常用餐要求更高。此外，很多从一线城市回流的消费者对“品牌消费”有了更多需求。

像江边城外拓展到江苏常州的新店，月营业额近百万。

一方面是消费需求的增长，另一方面是实战经验的“降维打击”。

扎根在一线城市的品牌，有着多年的“打拼经验”，来到二三线城市，对当地品牌来说可能就是降维打击。无论是供应链、品牌宣传，还是门店形象、产品丰富度，对很多照葫芦画瓢的本地品牌，很难与之抗衡。

此时新线城市的开拓，时机正好，红利仍在，蓝海显现。

“很多加盟品牌，开了两三家店，做了一个模式，没有经过市场验证，就开始往外铺。”

“大家最开始可能跟风一样跟你去做，但到最后，很短期的一两年内，这个品牌就消亡了，还是产品不扎实，用模式来推动了，不是用产品。”

“老炮”开炮，新线城市的开拓，并非头脑一热，时机之外，还要有沉淀。

“连锁餐饮的核心，也是加盟模式，还是要靠产品的生命力来推动的。”

“顾客最终的选择，一定是用他的嘴说话，尤其是加盟性质的餐厅”。

江美鲜的品牌原点是在2021年，发声是在更稳定的研发动作后，2年多的时间里，更专注在产品的打磨上，历经了三次验证。

先是开了一家纯外卖店，验证消费者对口味的认可，即便经过外卖“损耗”，消费者对菜品的满意度仍很高，模式走不同的原因在盈利，过高的配送成本大大降低了盈利点。

第二家店便是开篇提到的日月光店，37平方的小店，外卖+堂食双运营模式，营业额冲到了35万，产品和盈利都没问题。

第三家店是开在上海七宝的台尚创意园，更靠近消费者的街边店，验证了消费者对品牌的感知，会不会把它当成一个日常餐厅，而不是一个快餐厅。

历时2年，才有了此时江美鲜的新鲜发声。但江美鲜的履历应该是20+2，还有江边城外20年的积淀。

“我们选了烤鱼，因为这是我们最有信心的事，无论产品口味，还是食材把控，我相信江边城外是有20年功底的。”

20年的发展，让江边城外有足够的运营经验，下沉到二三线城市，去影响当地消费者的消费习惯，让他们可以吃到一线城市的产品和创造的新品牌。

此外，还有供应链的成熟。

江边城外从10年前就开始打造专属供应链，和“学霸”光明渔场的合作，可以严格把控苗种、溯源、检测三个环节，从养殖源头到餐桌，活鱼现杀现烤，没有中间环节，保证了食品安全，更提高了产品品质。

多年搭建的物流体系已然完善，京沪一线可以完全覆盖，包括江浙沪、河北、山东等地，解决了下沉城市物流无法统一的管理难题。

20年连锁经营的实战经验+供应链、物流成熟+产品的N次打磨，有沉淀，才有十足动能。

江美鲜不是加盟品牌

是餐饮服务公司

如果是对一个加盟品牌的采访，采访的落脚点多会在盈利模式、后期运营、成本优势等等。

但江美鲜不是一个传统意义上的加盟品牌。

“很多人都在讨论说，加盟实际上是在做供应链，做物流，我是真的在做这件事情。”

江美鲜是供应链服务商，是餐饮服务公司。

零售出身的孟洪波将更多零售基因带入到江美鲜这个品牌上。

比如集中采购带来的成本优势。

“这么多年我们做的一件事情，还是回归到鱼身上。”

有了江边城外采购量的支撑，可以极大压低供应链的价格，给到供应商更低的价格、更稳定货源，配合物流体系，可以配送到开放城市的任何一个角落，解决加盟商因起订量太低，价格偏高无法配送的难题。

比如灵活的菜单模式，为不同市场匹配不同的产品。

江美鲜提供给加盟商的，不是一套菜单，而是一套餐品库，类似于20种口味的烤鱼、30种凉菜、30种小吃。加盟商可以根据消费者的口味偏好来选择菜品，菜单不是一成不变的。

比如这个城市喜好吃辣，可以多选一些辣味为主的烤鱼，例如消费客群要扩展到家庭客群，可以选择一些适合老人孩子的口味。

供应链与产品打造外，在前期装修，江美鲜只出图纸，不管装修，除了关键设备统一采购外，其他设备可以当地自行采购，只要符合标准即可。”

“把产品深化到加盟商依赖你，离不开你，从供应链上去赚钱。没有你，就没有这个料包，没有口味研发，市面上拿到的鱼要贵很多，也没有和美团这些平台谈判的能力，这些方面让加盟关系更紧密。这其实是一个更良性的加盟方式。”

再比如，标准化、流程化、简单化。

江美鲜最基础的逻辑是快餐厨房，正餐前厅。

前厅服务和产品是正餐性质的，但厨房是快餐性质的，一个不会做烤鱼的人，来到厨房，一个小时内就能学会，就能出餐，更简单，更高效。

餐饮成本的三座大山，人工成本就可以大幅度缩减，食材成本可以通过供应链来获得更高的议价权，成本更低。

加上依据选品逻辑、价格带逻辑，来选择菜品，生成菜单，开店这事就会简单很多，“江美鲜的逻辑其实就是往一个装修好的房子里去堆软装”。

更高性价比

冲击70元以下正餐价格带

“价格带的清晰，一定是餐饮人自己把路趟出来的。餐饮人正用成熟的模式来定义价格带。”

磨砺多年的餐饮老炮对当下与未来有着精准的判断。如多年前他提出的“快餐上楼，正餐下楼”，此刻成了无数商场的常态。

在孟洪波的判断中，中国餐饮的价格带正逐渐放宽，差距也在放宽。未来中国的餐饮一定是正餐在200元以上，中档是100元~150元，低档其实是要下到70元以下。

江美鲜不是一个开在负一负二的快餐品牌，而是要上楼，去正餐区域，以70元以下的正餐低价正面搏杀，“在同层餐饮的正餐里有最低的客单价，但是你吃到的产品是正餐”。

这一打法是20年前江边城外将烤鱼带进商场时用过的。当时江边城外的客单价是70元，是商场的最低价，竞争力极强，口味又有记忆点，第二个月就用170平米的面积做到了80万营收，坪效超过了商场中地理位置优越的星巴克。

“江美鲜（日月光店）客单价在同层相对是高的，还能保证日流水将近1万块钱，我上楼进到正餐区一定赚钱，因为它的单价会更高，座位数会更多，大家的接受度也会更强。”

或许未来我们可以看到江边城外和江美鲜，同处一层，它们吸引着不同价格带的消费者，对应着不同的用餐场景。一个是120元以上，一个是70元以下，一个是热闹的相聚场景，一个是一人食或同事间的AA聚餐。

看似两方争抢消费者，背后是价格带的清晰，是客群的细分，是中国餐饮正走向更精细化的运营。

为何要收百万保证金？

还不放单店？

当下的加盟市场，0元加盟，大额补贴，比比皆是。江美鲜却反其道而行之，不仅有着严格的要求，还要缴纳100万的保证金。

“对江美鲜的加盟是比较谨慎的，只放给区域的加盟商，不放单店，合作伙伴必须是餐饮经营者，至少在单一城市能一年发展4家店，还有100万押金，1年之内开够4家店就会返还。

理想状况下，江美鲜更适合有较多当地资源的合作伙伴，在当地有门店需要翻新，江美鲜可以提供全新的品牌与完整的支持。当然，这种情况是可遇不可求的。”

100万这个数字背后，我们或许可以解读出江边城外对这个新品牌的珍视，考验合作方后续运营的能力，包括资金，更包含对良性加盟模式的探索决心，开放产品、供应链、物流方面的支持，不在装修、设备等方面赚钱，在盈利之前，也不收取任何营业抽成。

餐饮的下沉之争，迅猛异常，或许攻城略地卷起的烟尘散去，谁能守得住城，长久运营，才是“纷争”的关键，看模式，更看内功。

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