中新经纬4月19日电 题：迪卡侬悄悄涨价，消费者能否接受其“高端”转型？

　　作者 徐雄俊 九德定位咨询公司创始人

　　徐雄俊

　　近日，“迪卡侬悄悄涨价”的消息引起了关注。迪卡侬一直以来有着运动服饰“平价超市”之称，因性价比备受青睐。但有网友发现，迪卡侬白色棉质短袖的价格已悄悄从19.9元涨到39.9元，一款20L的背包从49.9元涨价到89.9元，一件199.9元的冲锋衣在2023年8月涨价至249.9元。

　　笔者认为，迪卡侬涨价背后主要有三方面原因。第一，原材料、物流、人力成本、店面管理成本的上升会对服装成本带来压力。第二，近两年来，同样主打“性价比”的优衣库等竞争品牌都进行了调价，同行涨价行为给迪卡侬涨价带来“底气”。第三，在近年来电商快速发展的背景下，更多服饰品牌通过线上流量优势，将价格压得非常便宜，主打线下的迪卡侬如果与这些品牌拼价格优势，持续打“价格战”，并不是一个好出路，因此调整产品价格定位甚至品牌定位成为迪卡侬的重要选择。

　　值得注意的是，迪卡侬刚刚完成一次品牌升级。今年3月，迪卡侬发布全新标识。迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示：“我们的战略是打造一个多领域的专业运动品牌。”迪卡侬的悄悄涨价应也与其向高端化转型的意图有关。

　　从财务数据看，迪卡侬近两年来净利润未见明显增长，2023年营收增速更大幅下跌至个位数。2021年-2023年，迪卡侬收入分别为138亿欧元、154亿欧元和156亿欧元，同比涨幅分别为21.3%、11.7%和1.15%。净利润分别为9.13亿欧元、9.23亿欧元和9.31亿欧元，同比基本持平。从2022年数据看，其净利润增长水平低于耐克和阿迪达斯，也低于国货李宁和安踏，与同行相比有提升空间。再继续主打平价、低价战略，迪卡侬利润空间或继续被压缩，甚至走入恶性循环。提高价格、提高附加值、提高服务，向中高端化转型也就成为其核心战略。

　　虽然迪卡侬未公布其在中国市场的业绩，但从迪卡侬持续扩大中国市场的投资建设，且部分中国工厂已经开始设计、生产专供中国区的产品来看，中国市场无疑是迪卡侬重要的目标市场。应该说，迪卡侬在中国市场有一定的竞争优势。在体育运动服饰、户外产品这一领域，由于迪卡侬进入中国市场较早，占据了一定的品牌与渠道先机，在中国市场拥有了一批“老客户”；而且，迪卡侬的核心优势是设计、生产运动服饰的专业性，这从其在运动领域自有品牌和合作品牌数量和质量上也可以看出；在服务方面，迪卡侬在中国市场的会员服务、产品维修维护、产品指导等方面也积累了许多经验，有一定的基础和优势。但从其相对的劣势来看，在中国服装市场整个渠道发展变革的过程中，迪卡侬在成本上的优势未能在价格上得到显著的体现，部分电商品牌发展和其他服饰品牌线上营销推进下，迪卡侬价格优势更加被削弱；同时，迪卡侬主要集中售卖运动服饰，与同样大店面，但面对男女老少多种客户的优衣库等服装品牌相比，其面对的消费者群体更窄，综合的成本优势也更难体现。

　　提价和高端化或许是迪卡侬无法绕开的选择，但消费者能否接受呢？个人认为，要让消费者接受“平价超市”向高端转型，迪卡侬至少要在四方面改进。一是需要给消费者涨价的理由。让消费者了解涨价的构成，无论是原材料还是人力等成本上升，知情能够让消费者在心理上更能接受价格调整。二是提高相应产品质量与店面服务，让消费者觉得“涨有所值”。三是做好会员营销。迪卡侬本就具备一定会员管理经验，做好更加细致的会员服务和营销活动更能吸引消费者。四是加强品牌建设。向中高端品牌转型一定要具备品牌优势，这提示迪卡侬加强品牌建设，比如在广告等营销策略上更加强调中高端路线，强调其新的品牌调性、品牌定位等，潜移默化地影响消费者。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡