你吃过杨枝甘露吗？

你知道你手中的一杯杨枝甘露，可以帮助一个人一年创造20亿的财富吗？

19岁坐着绿皮火车，揣着193块钱就敢勇闯上海。从服务员做起，还跑过外卖，端过盘子，卖过奶茶，20年的时间，他连续7次创业，现在已经是一个在全国拥有近2000家门店的老板，十有八九你会喝过他的产品。

本期「思路说」将要对谈茶饮品牌「7分甜」，我们将和它的创始人谢焕城聊聊，关于「7分甜」的成立，关于一杯杨枝甘露背后的故事。

——CBNData创始人 路老板

本期嘉宾：

谢焕城| 7分甜创始人

路老板| CBNData创始人、「路老板·新商业工场」发起人

精简版视频请戳

（文字版有部分删减，欢迎大家点击音频收听完整版）

价格的屠夫，

贫穷打开了我的想象

路老板：

欢迎做客「思路说」，先简单介绍下自己。

谢焕城：

我叫谢焕城，今年42岁，是一个创业24年的老兵。

路老板：

您是18岁开始创业，所以您有超过20年的创业经历。创业这件事，严格意义上会很催人老的。

谢焕城：

但很多人都说我二十几岁（笑）。

路老板：

您是哪里人？

谢焕城：

广东潮汕。

路老板：

很多人听到「潮汕」这两个字，就会自然想到「很会做生意」的感觉。

谢焕城：

是的，整个潮汕就是一个经商的氛围。

路老板：

这次访谈之前，我们做了一些基础的资料准备，一些报道中说，您十八九岁的时候就从广东坐火车来到了上海，带了193块钱，这个数字是真的吗？

谢焕城：

是真的，我对数字超级敏感。2002年的4月24号，我从广州坐火车到上海，出了火车站，就买了一份上海地图，当时4块钱。

谢焕城初到上海时

路老板：

那时候其实智能手机都没有很普及。为什么这么年轻就出来打工了呢？

谢焕城：

成绩不 好，感觉读书对我而言实在是看不到任何一点希望，所以我就自己决定辍学。

路老板：

所以初中读完就辍学了？

谢焕城：

对，高中没有读，读了半年的中专，还是觉得没有任何前途，就决定出来打工了。来到上海之后，顺着上海地图我就走到外滩，然后走到南京路，最后找到了一份包吃包住的工作。

路老板：

什么样的工作？为什么想来上海？

谢焕城：

在一个火锅店里面端盘子。450块钱一个月，每天干12个小时。第一个月一天休息都没有，然后第二个月一个月休息一天。

那时候觉得上海是整个中国最好的城市。

路老板：

其实那个时候广州、深圳经济也很发达，尤其深圳的机会非常多。

谢焕城：

我的很多同学都去了广州、深圳，但我从小到大就不喜欢走跟别人一样的路。我记得我上小学的时候，村里面通往学校的路总共有三条，但是我每天都希望走不同的路，今天走这条路，明天走那条路。因为我觉得重复就是在浪费生命。

路老板：

第一份工作做了多久呢？

谢焕城：

干了两个月。那时候我已经挣了加起来总共有大概1000块钱，我就觉得我已经能够在上海立住脚了，然后我就买了一个傻瓜相机，花了我250块钱。

我每天就流浪。从人民广场走到五角场，再走到徐家汇。每天晚上就睡网吧，10块钱包夜。有时候没办法，我就睡在马路上。我也不知道我为什么要这么做，但是我现在想起来那段时光，仍然觉得是非常精彩的一段人生。

路老板：

这样一个类似于漂泊的日子大概持续了多久？

谢焕城：

持续没多久。我后来又在上海打了好多份工。做过端盘子，送外卖，我印象比较深刻的是在一个酒店里面当传菜员。当时那个酒店只有两个传菜员，而且我们除了传菜之外还要打扫厕所。后来我们领班想把另外一个传菜员炒掉，说留我一个就好了，因为我一个能顶两个。

路老板：

那究竟是什么样的契机，会想到要创业呢？

谢焕城：

因为我后来进入了一家奶茶店，叫「快三秒」，是当时全国最大的奶茶连锁店。后来我们去那边批发奶茶，然后拿到南京路上的商场去卖，挣差价。“有一定的资本才去做生意”，这个事情我认为它是不成立的，在我看来，做生意是不一定要花钱的。

谢焕城在「快三秒」第一天上班

路老板：

您的意思是说，做生意，起盘不见得一定要有原始积累的资金，更重要的是要有一种生意的理念或者一种生意的模式吗？

谢焕城：

对，我觉得创业需要的是「时间跟精力」。时间对每个人都是平等的，但是精力这一块我觉得不一定。

我只要有一个点子，我就能撬动一盘生意。我从小就觉得我应该是「当老板的人」。

路老板：

为什么觉得自己可以是老板？

谢焕城：

我觉得我最大的一个优势是，哪怕我在端盘子的时候都觉得这是为我自己在端盘子，是为我自己打工。我在奶茶店当店长的时候，也把门店当成我自己的店铺去对待。

路老板：

所以你后来找到了一个去南京路上批发奶茶的活儿，这对你来说，算是一门小生意了。那么从什么时候开始，你想要专注做一件类似于「创业」的事呢？

谢焕城：

2006年，那一年我开始做「谢记甜品」，也就是「7分甜」的前身。

第一家「谢记甜品」

那时候大部分人走的是「奶茶」这条路。但我选择做「外卖式港式甜品」，也就是说，我把我从以前奶茶店里学到的东西，应用在港式甜品里面。

路老板：

为什么不去跟他们拼堂食，而是去「拼外卖」？

谢焕城：

因为贫穷打开了我的想象。我也想开像「许留山」、「满记甜品」那样的大店，但是我没钱，我就得想办法节约我的建店成本。所以我就拿着8000块钱租了一个店铺，1800块钱的租金，我付三押一，剩下一丁点钱，买了个200块钱的封口机，然后所有装修我都自己来，电线我自己拉，门头我自己敲，我可以做到的。

路老板：

但正如你所说，那时候已经有「许留山」、「满记甜品」这样一些相对成熟的连锁品牌在，大家怎么认识你「谢记甜品」呢？

谢焕城：

不重要，因为我走的那条路它不是认品牌的路，我是围绕「价格」入手，再去做一切的匹配。比如说「许留山」、「满记甜品」，他们的一份甜品大概是二十几块钱，但同样的东西在我这边只要1/3的价格就能拿下，而且我不提供堂食，全部都是外卖跟外带。

那时候外卖大部分都是满多少份或者多少钱起送，我是「价格的屠夫」，就打破这个规则，直接一份起送。

路老板：

效果怎么样？

谢焕城：

很好。一大早我就出去派传单，派1000单可能就有100单的收获。

路老板：

我觉得你跟别人不一样的地方是，当你有8000块钱，你想到会是把它拆分到资源范围之内，变成一门生意，一个能投入的生意模式。而大部分人可能会选择先去找一份工作，每个月先赚三五千养活自己。

谢焕城：

是，但我觉得有多少钱就做多少事。我可以用8000块钱来开一家店，我也可以用80万去打造另外一种模式。

路老板：

回到「谢记甜品」，当时第一家店开在哪里？

谢焕城：

开在上海人民广场附近。

路老板：

是一个白领办公人群的聚集地。这家店用多长时间赚钱了？

谢焕城：

一开始就挣钱了。我记得最高峰的时候，一天可能有200个未接电话，因为太忙根本就接不过来。结果2008年，一场次贷危机让我们差点死掉。

没有我，中国杯装甜品可能会晚

2-3年才出现‍‍

路老板：

我们知道7分甜有一个爆品——「杨枝甘露」。

谢焕城：

是的，原来杨枝甘露是一款经典的港式甜品，但是现在你去问年轻人，杨枝甘露是甜品还是饮品，我相信绝大部分人都会认为，杨枝甘露不就是奶茶吗？不就是饮品吗？这其实是因为我们在2007年的时候，创造出了「杯装杨枝甘露」这样一个概念。

路老板：

为什么会选择把「杨枝甘露」作为一个重点去打爆的产品序列呢？

谢焕城：

其实是一次偶然的机会，一个顾客开着车到我们门店点了一份杨枝甘露，那时候还是碗装，所以并不方便放在车前面的置物架，他就说，要不帮我用杯子装。在那一刻，我突然间灵机一闪——为什么不专门做用杯子装，用吸管喝的杨枝甘露呢，所以后来我们就改用杯装。而且其实在它变成爆款之前，我们并不知道它会卖得这么好。

路老板：

所以你看其实是一个非常细小用户反馈，但给了你一个巨大的体感。

谢焕城：

是的，所以没有我的话，中国杯装甜品的出现真的有可能会推迟2—3年。

路老板：

等于是改变了形态就开创了一个新的赛道。让大家知道，原来甜品也可以像饮品、奶茶一样，不一定要在店里享用。

谢焕城：

是，后来我们继续升级，比如把原来大块的芒果切成小丁，变成更方便吸管吸的状态。然后早期的杨枝甘露是比较浓稠的，我们担心复购会有问题，就把它变成一个比较清爽的口感。

路老板：

从什么时候开始有了要扩张的想法呢？

谢焕城：

从一开始就想扩张。因为第一家店我们的生意超级好。其实那时候整体的营收并不是像现在这么高，因为一份甜品才几块钱。但整体营业额还是保持在几千块钱左右，所以还是很不错的。于是在2007年的时候，我就在上海人民广场周边开了4家门店。

路老板：

用了多长时间？

谢焕城：

几个月吧。

路老板：

现在还在吗？

谢焕城：

早就不在了。2008年，一场次贷危机来袭。那时候裁员降薪，很多人都搬到了郊区，因为甜品它是非刚需，所以可吃可不吃，大家都不点了。于是我们的生意就一落千丈，后来我缩减到一家店，再到后来，我们在上海实在是撑不下去了，就到了苏州。正巧遇到了当时的「千团大战」，借此做了起来，开始扩张门店，开到大概16家店的时候，我们准备改名为「7分甜」。

路老板：

「谢记甜品」至少一听知道它是做甜品的，「7分甜」背后有什么含义呢？

谢焕城：

我们改名的初衷，是希望把原来的「甜品」标签转换成「饮品」标签，这是我们内心希望表达的。然后取「7」是因为，2014年我们去台湾考察的时候，发现台湾茶饮已经有了那种「少糖、半糖、无糖」的趋势。而「7分甜」刚好就匹配上少糖的阶段，我们把它称之为「介于美味与健康之间的甜度」。「少糖」这种概念，现在我们可能认为普遍都有，很正常，但当时其实当时大陆是没有这种概念的。

路老板：

变成「7分甜」的那一刻，你觉得自己还有什么缺憾吗？

谢焕城：

缺合伙人，那时候我就找到了我的两个合伙人。

路老板：

相当于是你的创始团队的能量开始变得更加强大了。

谢焕城：

对。一开始我们有点像个体的夫妻老婆店，主要是我老婆、老丈人、表哥、表弟等等，都是亲戚来帮忙，帮我们管这十几家店。后来确定需要合伙人进来之后，我就先说服我老婆退出了管理的团队，然后再去说服我的亲戚朋友们让他们退出，完成了从一个「草台班子进化到合伙制」的模式。

路老板：

相当于你从「自己做生意」，到「和自己的家族做生意」，再到「合伙制做品牌」的成长。再说到转型，其实那个时候甜品赛道挺不错的，但转型做饮品其实反而竞争非常激烈。比如你看我们现在能够说得出来的一些茶饮品牌，几乎都是那时候在全国开始进行扩张和布局。那么你跟别人又有什么不一样呢？

谢焕城：

那时候以鲜果为主的水果茶是比较少的，但我们从2007年开始就一直在做鲜果茶。所以如果要说明显的差异化，就是我们会大量地去用鲜果，那会儿用鲜果的人还不多。后来随着新中式茶饮这一波的来临，才开始大量使用鲜果。

路老板：

所以相当于你在「谢记甜品」的时候就吃了一波甜品的红利，然后做「7分甜」又赶上了一波新中式果茶的红利？

谢焕城：

红利没吃到，差点死掉。

我们从「谢记甜品」改名为「7分甜」的过程当中，其实经历了一场重大的危机。因为我们当时觉得，大部分饮品品牌的「logo设计」以及「门店装修」方面是很差的，但我们觉得「快乐柠檬」很好，它的设计感是强于其它品牌的。所以我们当时就找到了「设计快乐柠檬logo」的公司，甚至我跟他说，「你帮我设计一个快乐柠檬logo就好了」，结果他真的给我设计出来一个和「快乐柠檬差不多的logo」出来。就因为这一点，差点让我们走向失败。

左：「快乐柠檬」门店

右：“改头换面”后的第一家「7分甜」门店

谢焕城：

这个形象太可爱了。

路老板：

从这套视觉来看，好像更针对女性客群。

谢焕城：

对，就很粉色，然后当时很多男士更不愿意进去。我们一年开了22家店，但是当时生意很差，很多人都不敢进去。

路老板：

当时销售额下降多少？

谢焕城：

下降30%以上，有一些店铺从「谢记甜品」改为「7分甜」之后就直接关掉了。我记得最惨的时候是2016年年底，工资、年终奖都发不出来，所以我们三个合伙人贷了69万，把供应商的货款给结了，才过了年。

路老板：

所以你在什么时候意识到是logo的问题，需要改变？

谢焕城：

经历了将近两年的时间才意识到。然后我们就去找一些咨询公司帮我们分析，之后做了一系列的改变。比如说我们的logo原来是粉色的波波头，后来把主色调变成芒果黄色，启用了我们的超级符号「7」，然后把杨枝甘露作为爆款拎出来打造，一系列的改变动作。我们从2017年6月份开始调整，12月份第一家店落地，营业额很明显的涨了30%左右，然后到了2018年下半年，迎来了一个爆发，这时候才让我们觉得这个品牌是“起死回生”了。

差异化对如今的茶饮品牌

还那么重要吗？

路老板：

现在整个「7分甜」一年能做到多少GMV？

谢焕城：

二十几个亿。

路老板：

可以帮我们拆一下一杯「7分甜」的成本结构吗？

谢焕城：

比如说一杯售价10块钱的饮料，正常来讲，是大概4块钱的原料成本。除此之外，加上人工、店租、杂费，大概可以算出我们的利润，其实大概是十几个点，做得比较好的店可能有二十几个点。奶茶并没有消费者所说的那么“暴利”。

路老板：

其实我们发现，整个茶饮+咖啡赛道，供应链是绕不开的一个话题。现在一杯「7分甜」的背后，大概会有多少家供应链工厂？

谢焕城：

100多家。

路老板：

其实现在也有很多品牌会自己下场做供应链，「7分甜」现在是什么情况？

谢焕城：

我觉得供应链它是一个很长的链条，那么在这个链条的最顶端我认为是种植，其次是工厂，但在这两方面我们是不会做的。加工的钱挺难挣的，而且这是另外一个行业，我们对这个有敬畏之心，目前没有自建。

路老板：

未来会吗？

谢焕城：

未来应该也不会。我觉得现在这个社会是一个协同分工的社会，我们不需要什么都去做，只需要在我们自己这个领域里面做好就够了。因为我们如果分配精力在太多分散的地方，我们的精力就不够了，自然而然我们就做得不够好，所以我们希望在品牌端这个领域，我们能够有明显的长板。

路老板：

您在采访刚开始的时候说，您从小就喜欢「不走寻常路」，但是现在，其实你走的是一条竞争非常激烈的赛道，这个时候你认为你和别人又有什么不一样呢？

谢焕城：

我觉得早期的竞争是一个「长板理论」，我有1-2个很明显的优势，比如说我的杨枝甘露。但到后期，你的竞争优势会慢慢被分化，然后到现在，大家都趋同了，现在几乎所有的奶茶店都有杨枝甘露，而且也都卖得都非常好。

路老板：

所以你觉得其实当「7分甜」到达一定规模的时候，反而原来那些极致的差异化和相对的竞争优势是在削弱？

谢焕城：

是的。所以我觉得，现在的竞争是「木桶原理」也就是「短板理论」。就是说你在运营、营销、产品、供应链等等一系列方面，你都不能有明显的短板，如果你有了明显的短板，你就会落后。

路老板：

你觉得「7分甜」能走多远呢？

谢焕城：

「7分甜」这个品牌能走多远我不知道，但是我们已经走了18年了，理论上来讲，我们已经穿越了从台式茶饮到新中式茶饮的两次周期，下一个周期我认为即将开始。我觉得创业周期是一种非常坚韧的竞争力，任何一个品牌它都会有巅峰的时刻，也会有慢慢下滑的时刻。未来会是什么样，我们不知道，我们选择慢慢来，做时间的朋友。

路老板：

这个观点我非常认同。其实做了这么多的创始人访谈，大部分品牌可能还都没有完整的去走完一个长周期。当然您已经走了快20年的时间了，经历过市场的一些震荡起伏，所以你的内心会希望将这个品牌做成一个长期的品牌吗？

谢焕城：

当然会。中国人做品牌，至少在过去这四十几年，改革开放之后，你很难看到一个品牌能够做长红。但在别的国家可能有很多，特别像日本、德国、美国，但是中国很少。

我们这个行业，消费者的忠诚度是几乎为0，我们希望能够做得更长久，而且我也相信，中国经历过快速扩张的改革开放红利以及人口红利之后，接下来将是品牌红利的时代。

路老板：

当品牌红利到来，你觉得「7分甜」做好准备了吗？

谢焕城：

我无法用语言去回答，但是我会用我们经历过的一些事实去验证「我们已经准备好了」。

路老板：

有过具体的指标吗？比如加速扩张，甚至开到万店？

谢焕城：

我觉得这些不是我们追求的，我们已经错失快速成为万店的这样一个机会了。所以我们希望的是，能够通过5-10年，慢慢以一种更加靠谱的速度做到万店。

路老板：

如果你想把你的公司传承给你的下一代，你会如何让他们去理解你在创业过程当中打下的这些基础？

谢焕城：

在很长的一段时间里，我经常带着我的孩子们出去。我喜欢骑着电瓶车带他们去兜一些不同的路，然后我会告诉他们「迷路不重要，重要的是我们最终一定能够走出来」。

从2000年到2017年这段时间里，其实我的事业一直处于不温不火的状态，也有过不止一次两次放弃的想法，但是最后都坚持下来了，我认为「坚持」是最重要的最好的品质。

路老板：

你从当年一个拿着193块钱勇闯上海的十八九岁的年轻人，到今天有了这么多的门店，20多亿的营收，你觉得这个过程当中你本质发生变化了吗？

谢焕城：

我觉得我一直没变。以往我的那些小生意，我认为是一个小聪明。他是可以用一些技巧能够挣到一些小钱的。但是你想要获得巨大的成功，不可能是用这种小技巧就能够做到的。

「所谓的品牌就是一个烙印」，这个烙印是你要用一个锤子，不停地敲打1天2天3天4天，一直到10年甚至更久，到现在为止，我们已经敲打了18年。

路老板：

是，而且您也见证了从最开始没有外卖，到今天外卖已经是一个非常蓬勃的行业，从最开始大家可能只喝奶茶粉冲泡的奶茶，到今天我们有更健康自然的新式茶饮。「7分甜」这个名字其实留了三分的空间，这三分的空间其实也是我们想象的空间，对于整个中国茶饮赛道或者商业业态未来的想象。

谢焕城：

对，我们就是希望能保持一个「空杯心态」。

路老板：

再一次感谢谢总做客我们的思路说。

谢焕城：

谢谢。

「思路说」是由第一财经商业数据中心（CBNData）与「路老板·新商业工场」联合推出的新商业访谈，致力于对话100位新商业发展“局中人”。在这里，你将听到我们畅聊商业逻辑，预测市场变化，还有真实有趣的创业故事与你分享。如果你有更多想了解的行业和相关议题，欢迎在评论区和我们留言互动，也欢迎通过下方联系方式来找我们～

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