「核心提示」
卷饼的“农村包围城市”之路，能走多远？

作者 | 高宇哲

编辑 | 邢昀

当中式汉堡狂奔开店，10元卷饼也开始攻占一线商场。

在上海、北京的各大商圈，卷饼店遍地开花。以北京为例，人流量较大的合生汇购物中心，仅地下两层就聚集了集庄乡烤肉卷饼、卷翻天·卷饼和卷堡堡·芝士爆浆卷饼三个卷饼品牌。在上海陆家嘴中心、北京望京SOHO等商场，各种卷饼店陆续出现，小红书上有关“卷饼”词条达30万+。

在一众卷饼品牌中，来自安徽的良记卷饼全国门店已超1000家。今年以来，多个卷饼品牌，加快开店速度，并从二三线城市挤进一线商超。据窄门餐眼统计，于成飞卷饼炸串、鲜粮卷饼王、功夫卷饼、一哥卷饼以及集庄乡烤肉卷饼等卷饼小吃连锁品牌，门店数均破百。

“卷饼”一直是餐饮品类中的街头平价小吃。如今，改头换面的花式卷饼，从县城早餐车卷进一线商场，开启快速扩张模式，盯上了打工人的钱包，这门生意能打开多大的市场空间？

1、花式卷饼，攻占一线城市

“饼卷万物”的灵感今年在淄博烧烤的风向下再度火热，实际上从山东煎饼、煎饼果子、鸡蛋灌饼，到丝娃娃，卷饼基因从未缺席中华街头小吃，缺的只是品牌化。

新风向的启发下，一批新式卷饼悄然崛起，从传统夫妻店走向品牌连锁化。

据企查查显示，截至11月中旬，全国“卷饼”存续和在营规模7400多家，虽然多数商家规模较小，但该赛道出现了更多连锁品牌，通过加盟拓展市场成为很多品牌的选择。

从成立时间来看，良记卷饼、鲜良卷饼王是创建较早的连锁品牌，成立都近10年。一哥卷饼、一姐卷饼、集庄乡烤肉卷饼、于成飞卷饼炸串等新晋成员，则在2018年后创建。

在新品牌中，“集庄乡烤肉卷饼”成立仅两年，发展势头较猛。从城市轨迹来看，以辽宁为中心，向天津、青岛、大连等地扩张。据窄门餐眼显示，其在二线和新一线城市的覆盖率较高，城市商场店比例最高达26.46%，其次在学校周边和乡镇门店占比较高，分别为6.62%和4.41%。目前，集庄乡烤肉卷饼在全国门店近400家。

在该赛道沉淀较久的良记卷饼，以安徽合肥作为品牌大本营，2018年起开放加盟。在扩张路线上，从南方到北方城市，从浙江、江苏延伸至山东、河南、河北，目前在上海、北京等一线城市加快铺店。

另一家来自吉林的卷翻天•卷饼，主要集中长春、沈阳、黑龙江等城市，目前也在向一线城市靠拢，北京合生汇、世贸天阶等商城均出现门店。

与良记卷饼类似的是鲜粮卷饼王，这家来自天津的“中西合并”卷饼，目前在全国门店超600家，近3成门店开在天津大本营，其余门店占比最高的则在不远处的北京。

虽然卷饼品类的店面规模有待提高，但从品牌选址和发展趋势来看，抢占一线城市重要商圈的趋势愈加凸显。同时，为了增加竞争力，品牌们纷纷投入到新口味研发中，尝试将爆款产品作为打入市场的突破口。

在口味创新上，良记推出主打产品招牌卤肉卷、北京烤鸭卷、香辣鸭肠卷等；集庄乡烤肉卷饼，主打菠萝鸡腿烤肉卷饼、整只鸡腿烤肉卷饼、马苏里拉芝士烤肉卷饼；卷翻天卷饼，则推出黑冰麦脆皮烤牛肉卷、爆汁蜂蜜嫩鸡卷等产品。

除了卷饼本身的创新，品牌大多采用“卷饼+”的模式，以丰富产品品类。良记卷饼除“卷饼+卤肉”组合，还推出三种酸辣粉、两种过桥米线以及多种拌粉、粥类等，名为“桂花赤豆糊”的粥类已成为畅销产品；卷翻天•卷饼主打现烤现烙，同时推出粉面和汤类。

随着竞争越来越激烈，卷饼品牌还在门店风格上强调差异化。例如良记卷饼进行升级后，门头招牌为红底白字的“国潮”风；集庄乡烤肉卷饼走新中式路线，还有一些卷饼店做成网红风格，吸引年轻人打卡。

2、供应链升级，盈利尚不明朗

据窄门餐眼数据显示，卷饼品牌人均消费多在20元以内。但从进军一线城市的品牌来看，卷饼品类的价格正在被抬高。

对比不同品牌的价格，“集庄乡烤肉卷饼”的价格在16.9元至21.9元之间；卷堡堡主打的6款饼类中最贵的芝士爆浆蟹黄卷单价达35元；卷翻天•卷饼招牌的黑冰麦烤牛肉卷，原材料采用原切牛胸肉和手工麦香饼，售价28元。

相比之下，主战场仍坚守在新一线和二三线城市的卷饼品牌，例如鲜粮卷饼王、一姐卷饼等，价格相比之下更为平价，包括低至5元的火腿千张、7.9元的香酥鸡柳卷饼、8.9元的里脊肉卷饼等。

卷饼价格较低，却能够实现快速扩张，与连锁品牌的供应链升级有关。

传统夫妻店模式的卷饼摊，往往需要和面-醒面-擀饼-烙饼多个步骤，而且每一道工序都是即时人工完成，耗时费力且效率低，过分依赖人工。而连锁卷饼品牌大多建立了自有供应链，例如良记卷饼有流水线饼皮的生产车间，替代传统人工和面擀饼皮方式，一个人就可以完成全部工序，而且标准化生产品质更为稳定。

由于卷饼对于食材种类和品质要求较高，品牌门店较多的情况下，很多连锁品牌采用供应链系统管理，开放集中采购。一旦加盟商通过系统下单，由总部按照集中配送流程，提供门店所需产品。这种供应链系统的普遍使用，可以大幅提高运营效率。

供应链的升级加速着卷饼品牌的扩张，品牌商们不仅开放加盟，还开出各种优惠加盟条件。但据了解，即便是一家卷饼店，加盟费用并不低，营收情况也并不乐观。

以良记为例，采取两种加盟方式，一种是单店加盟政策，加盟费用近7万，包含加盟费、全套设备费用、管理费等；另一种是代理店加盟模式，按照四类城市代理划分，加盟费用在10万到30万不等，代理区域内，每开发一家店品牌给予30%的加盟返利。

以单店加盟来看，不足10万的加盟费用，看上去成本较低。但社交媒体上有加盟商反映，良记卷饼要求购买指定材料和设备，而且高于市场价，再加上人工、租金等成本，经营压力很大。

卷饼赛道的规模还在扩张中，加盟商盈利情况目前并不明朗。参考同类赛道的头部喜姐炸串，在冲刺“炸串第一股”的路上，也曾有加盟商爆料“只有10%的门店赚钱”。

品牌的扩张离不开加盟商的加入，如何提高门店盈利，或是卷饼连锁品牌绕不开的课题。

3、有品类，缺头部大品牌

在餐饮这种竞争激烈的“大赛道”，以卷饼、炸串为代表的平价小吃，凭什么从县城早餐车，挤进一线城市商圈？

一方面，小吃小喝文化盛行背后，街头小吃不仅选择丰富，还具有“高性价比”。从打工人小饭桌，到年轻人的“蹭老式”消费风潮，背后是年轻人消费观念的改变，以及对高性价比的追求。

另一方面，卷饼、炸串等小吃在饱和的餐饮赛道中突围，因其具备标准化程度高、低成本的特点，这种“小门店+全供应链”的模式，对人工依赖小，有利于短期内快速复制。

以良记卷饼为例，“5到6平方就可以开店，能装下操作间就行”；同时供应链较为成熟，饼皮、酱料、卤肉等主要原材料，由公司通过物流冷链进行配送，门店在接单后，饼皮等只需要10秒内完成加热；原料制作和服务流程的标准化，也降低了人工成本。

在连锁化卷饼品类中，目前鲜有品牌拿到融资。

这类小规模、轻投资的小吃品类，曾经广受投资人关注，但在资本回归冷静的大环境下，市场更加谨慎。

参考已经跑出头部的炸串品类。在融资方面，夸父炸串在2021年完成3轮超1.5亿元融资，喜姐炸串累计融资超3亿元。但今年炸串品牌融资放缓，小吃界“坪效王”夸父炸串在2021年后也并未有融资消息，冲击上市的喜姐炸串被质疑后劲不足。

这对扩张中的卷饼连锁提出挑战，想要持续发展，离不开资本的注入和来自市场的检验。虽然卷饼行业标准化高，但这也导致品牌间的同质化严重，而且入门门槛较低，更难拉开距离。如果没有足够的品牌壁垒，优势也可能变成劣势，限制品牌的进一步扩张。

目前国内卷饼处于有品类但无头部品牌的初期发展阶段，放眼国外，墨西哥卷饼风格独特，也成功打造出该品类的代表性品牌，墨西哥菜风格连锁餐饮品牌Chipotle，靠卖卷饼起家，如今在全球开出超3100家直营店铺，市值近600亿美元。

可见，卷饼这类街头小吃，凭借庞大的受众基础，有成为“小吃届”黑马的潜力。但能否成为下一个塔斯汀，还需要市场的验证。