原创首发 | 金角财经

作者 | 塞尔达

荣耀的资本运作走向，正牵动着资本市场的神经。

11月下旬以来，荣耀推进上市的相关传言不断。先有换帅传闻，称深圳水务集团董事长吴晖将接替万飚担任董事长，推进荣耀上市；后有借壳传闻，更引发相关概念股的股价异动。

11月22日，荣耀内部发布董事会文件，正面回应了近段时间沸沸扬扬的市场传闻。其中，人士变动属实，但文件否认荣耀考虑借壳，称其将“通过首发上市推动公司登陆资本市场”。

这也意味着，离开华为三年后，荣耀上市计划正式官宣。

否认借壳

早在11月20日，市场就有消息传出，深圳水务集团董事长吴晖已于上月加入荣耀，或将担任董事长一职，其主要任务之一是推动公司上市进程。

在前述内部文件中，荣耀对此作出正式回应。它表示，依据《公司法》及《公司章程》等相关规定，由公司股东会选举并经董事会选举，吴晖将担任公司董事、董事长，万飚担任副董事长。

公开资料显示，新上任的董事长吴晖1971年2月出生，是武汉大学哲学硕士。他曾在深圳市委办公厅工作了十余年，后又在湖北省任职，还担任过咸宁市委副书记，市委政法委书记。2021年，吴晖担任深圳市水务集团董事长和法定代表人、深圳市环境水务集团董事长和法定代表人。

天眼查APP显示，吴晖已于11月17日卸任水务集团的法定代表人。深圳市水务集团是深圳市属国企，成立于1981年，是深圳市环境水务集团的全资子公司，由其100%控股。深圳市环境水务集团是在2019年成立，集团旗下共有132家成员企业，核心企业38家。

同时，荣耀也在内部文件中回应了资本运作传闻。荣耀表示，为实现公司下一阶段的战略发展，公司将不断优化股权结构，吸引多元化资本进入，通过首发上市推动公司登陆资本市场。

“随着公司走向公开市场的规划逐步启动实施，公司董事会将按照上市公司标准进行调整，董事会成员逐步多元化，以适应公司在新发展阶段的治理需要和监管需要。”荣耀补充。

此前，荣耀CEO赵明在接受采访时表示：“让荣耀的资本多元化，是我们大股东和各位股东所期望的事情。作为CEO，我的核心职责是做好本职工作，更好地支持股东和董事会在这方面的战略。”

一名荣耀高层人士称，荣耀上市主要受股东推动，尽管尚未上市，但财务和审计标准都已达到上市公司标准，且财务健康程度很可能好于国内其他手机公司。

甚至有手机行业分析师表示，荣耀的盈利情况可能好于小米。

值得注意的是，过去一段时间，市场都传荣耀将“借壳上市”，潜在对象包括深城交、深振业A、深纺织A、英飞拓、恒实科技、特发信息等，甚至几度引发与借壳传闻相关的股票价格异动。

就在11月21日晚间，天音控股也发布澄清公告称，关注到有媒体传闻荣耀可能借壳天音控股上市，该报道相关描述与事实不符。

据相关媒体披露，荣耀确实曾考虑借壳上市，且“一直在谈”，但11月22日的文件也意味着，荣耀正式宣布不考虑一直以来传闻的借壳上市。

华为的“影子”

荣耀是华为手机2013年开始运作的子品牌，初期效仿小米的互联网手机打法。

2020年，美国两度升级对华为的制裁，导致华为自2020年9月15日后获取先进工艺尤其5G芯片受阻。2020年11月，华为决定剥离荣耀，一方面是回笼资金，另一方面也是让荣耀切割华为品牌，“自寻活路”。

最终，深圳国资接盘荣耀。

2020年9月，多家深圳国有企业及30余家荣耀经销商，共同组建了深圳市智信新信息技术有限公司，成为操盘荣耀的新平台。据媒体报道，这笔交易价格可能高达约400亿美元（约2600亿元人民币），包括荣耀手机和华为手机部分产品线，以及相应互联网业务。

有华为管理层人士称，华为与荣耀是“真离婚”，华为整体出售荣耀业务资产，不再持有新荣耀任何股份，也不参与经营管理决策。

虽说是真离婚，但荣耀身上依然保留不少“华为影子”。

对此，荣耀也并不避讳，并且充分利用华为的“遗产”，试图通过机海战术来尽可能地占领华为离场所造成的空白，哪怕所推出的产品几乎被外界诟病是华为手机的翻版。

比如，在产品外观上，荣耀旗舰产品Magic系列的后置摄像布局神似华为Mate系列。荣耀与华为部分渠道的串货现象，无形中模糊了消费者对荣耀和华为的认知区隔。

甚至，不少线下门店采取“把荣耀当华为”的营销策略。

“如果用户来找华为Mate系列，我们就会推荣耀Magic；如果用户说‘华为P50怎么只有4G’，我们也会让他等Magic。”有华北地区渠道商向媒体表示。

一名手机大厂高管直言，荣耀能迅速做起来，得益于华为基因，有承接华为用户的先天优势。

在2020年荣耀送别会上，任正非如此勉力荣耀，“做华为最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为！”

至少在数据上，荣耀做到了，依靠华为留下的“花粉效应”，不仅迅速在国内市场企稳，甚至还成为了国内手机份额“一哥”。

根据市场调研机构IDC数据显示，2021年荣耀以1380万台的出货量、11.7%的市场份额重新回到市场前五的位置；2022年的出货量增长34.4%，是去年中国市场上唯一一家实现出货量增长的主要手机厂商。

来到2023年之后，荣耀延续着过去两年的强势。Counterpoint数据显示，从销量来看，荣耀是今年三季度国内排名第一的厂商，市占率高达18.3%；紧随其后的是vivo、OPPO、苹果、小米、华为，市占率分别为17.8%、16.0%、14.2%、14%、12.9%。

估值的难度

荣耀身处筹划上市的节骨眼上，需要的不仅是国内市场份额的提升，对于手机品牌来说，是需要构建一个以手机为核心构建的智能硬件生态体系，纯粹的手机生产与销售的故事，那是属于功能机时代的辉煌。

相比主要对标的竞争对手小米，荣耀并没有小米多年布局后形成的硬件“生态圈”，这使荣耀在后续竞争中不免陷入被动。

一名荣耀分销商人士称，荣耀渠道目前存在的一个突出问题是，除了手机产品，几乎没有其他品类收益。

“许多荣耀专卖店的手机销售毛利占收入比重高于九成，在手机‘内卷’严重、利润微薄的当下，渠道商生存能力偏弱。许多荣耀专卖店需要依赖自身资源，以包括运营商业务在内的通讯业务养活店面。而小米品类丰富，很多新店主过去是做其他零售的。荣耀的零售店如果没有通讯资源，就很难活下去。”

但生态圈不是一朝一夕能建立，一来是雷军“投行化”布局的操作也不容易在短期内复制，因为有投资价值的标的项目在市场上只会越来越少；二来是华为虽说在“分家”早期是倾尽所有去支持荣耀，但相关的硬件“生态圈”是实在给不起，毕竟这里还包含着进军新能源汽车的故事。

因此，荣耀需要构建一个非华为附庸的故事，且要兼顾消费市场的用户反应与资本市场的投资者反馈。

以目前的市场局面来看，消费者与投资者是处于一个“对立面”，投资者希望荣耀更加独立，且有能力构建一个完整的生态体系；在消费者层面，尤其是在华为暂时“离场”的时期退而求其次购买荣耀的消费者，则希望荣耀尚有华为的血统。

唯有大打高端化路线，才能兼顾上述两大群体的诉求，高端化可以不仅增加消费者的认同感，防止强调独立性而导致“华为粉”的流失，还能为构建独立生态建立强市场标识。

荣耀原本定位是主攻3000元以下市场，为华为守住线上和中低端市场。赵明称，离开华为后，荣耀就明确要冲击高端市场，因此现在有主打科技和时尚的互联网产品，也有主打中高端的数字系列产品，还有主打高端商务的Magic系列产品。

但高端需要技术背书。与华为分开时，荣耀并未带出制造产线，手机制造可以依赖代工厂，而研发和试生产则一度要靠租用合作方工厂的方式进行，尤其高端产品制造，荣耀需要重起炉灶。

“当初（华为）做荣耀是因为自研高端芯片有溢出效应，改一下就可以做低端，相当于‘一鱼两吃’。但鱼都没了，还吃什么？”有业内人士表示。

“重起炉灶”走高端化，意味着荣耀需要烧钱投入。

2021年2月，刚离开华为的荣耀就开始筹建位于深圳坪山的智能制造工厂，初步投资约10亿元。该基地包含一条研发试制产线和一条量产制造产线，于当年9月投入使用。

据媒体报道，该制造基地自动化率较高的制造产线和检测制成品的质量实验室等均已投入运营。荣耀供应链管理部部长宋亦文透露，坪山工厂目前在荣耀整体产能中占比约20%。

一名荣耀坪山工厂负责人称，坪山工厂未来将主要以研发试产、高端旗舰产品制造为主，希望未来能够保持相当比例的高端旗舰产品先由自己生产，再交由代工合作方制造。该人士介绍称，荣耀约有300人规模的团队常驻外部代工厂，以将在自家产线积累的经验应用至代工产线。

谈及高端市场突破的难题，赵明称，荣耀需要将高端市场目标分解成一步一步可以实现的短期目标。“苹果、华为多年耕耘才积累出成功的高端品牌，‘一步登天’并不存在。”

但上市已经是箭在弦上，留给赵明可闪转腾挪的空间与时间已经不太充裕。

为了规模效应

对于海外市场，荣耀也在高举品牌冲高的大旗。

2022年二季度，荣耀重启海外市场布局。当年2月，荣耀在世界移动通信大会上发布Magic4系列，并称将全面进军海外市场，将法国、芬兰、捷克、沙特、马来西亚、墨西哥等作为2022年的重点国家破局。

今年初，赵明在西班牙巴塞罗那接受采访时表示，2022年是荣耀手机独立后出海的元年，2023年将是其进入欧洲市场的元年，希望未来几年，每年都能在欧洲实现翻番成长。

2月27日，在世界移动通信大会开幕当天，荣耀发布了旗舰手机Magic5和Magic5 Pro，售价分别为899欧元（约合人民币6609元）和1199欧元（约合8814元）；同时，荣耀还发布了去年11月在国内上市的折叠屏手机Magic Vs，全球售价1599欧元（约合11755元）。

赵明称，荣耀进入欧洲市场一定是旗舰战略、高端战略，因为中低端市场很容易被绞杀，对手只要利用在高端市场上赚取的利润，压低价格去竞争，很容易就把中低端厂商挤出市场。

实际上，欧洲市场只是扯着高端化的旗，做着走量的事。“未来，荣耀海外市场一定会超过中国。”赵明坦言。

今年上半年，由于与诺基亚之间的专利战，OPPO、vivo 接连退出了大部分欧洲国家市场，尤其是德国、法国两大市场。受益于此，荣耀在一定程度上承接了部分Ov手机的潜在用户群体。

市场调研机构Techinsights数据显示，2023年三季度，在全球智能手机市场整体出货量下降0.3%的情况下，荣耀出货量为1600万部，同比增长14%，全球份额升至5.4%。

不过，荣耀距离前五名仍有一定差距。三星、苹果、小米、OPPO和传音位列前五，全球份额分别为20.1%、15.7%、14.0%、9.3%和8.9%。

这个排名数据也显示，虽然荣耀声称出海将对标苹果、三星，但其主要对手更有可能是小米、OPPO等老对手。

“规模经济下，出货量仍是很重要的指标，决定着能拿到的供应链价格，和互联网业务收入的基础。”有手机行业分析师介绍称，若与已经上市的小米对标，小米2022年全球市场的出货量约为1.5亿台，荣耀约5000万台，尚存差距。

“总的出货量要达到合理的量级，才能拿到合适的IPO价格。尤其是前有小米，很容易被人拿来做比较。”该名分析师说。

如今荣耀在国内市场已经做到了份额第一，难有增量空间出现，规模效应的目标更多是需要海外业务来完成。倘若没有庞大的出货量作为基本盘，所谓的独立生态也只是空中楼阁。

参考资料：

21世纪经济报道《荣耀：将通过IPO登陆资本市场 吴晖接任董事长》

财新《荣耀新长征》

财新《荣耀加码欧洲市场 能否打开局面？》