文/林枳

编辑/杜洋

“上链接！”洪亮的声音交替回荡在直播间，主播们兴致勃勃地介绍产品信息，订单潮水般汹涌而来，幕后员工的手在键盘上飞快舞动，第十五个双11的脚步迫近。

在经济日趋平稳的大背景下，人们不免对消费者的购买力产生悲观情绪。然而数据显示，2023年淘系消费活力强劲——淘宝APP活跃用户数4.02亿，月活达8.87亿，日均DAU增速超7%，淘系内容搜索用户规模达亿级。短视频渠道渗透率提升超400%，618短视频日均观看用户数提升113%，人均短视频浏览量和观看时长提升201%；淘系涌现了164个千万粉丝的直播间，直播间为品牌引导沉淀的新会员达1.2亿，人均复购超20次。种种数据表明，在淘宝天猫这个生意主战场，新机会源源不断地涌现，商家们通过建设店铺、直播、内容三大经营中心，能实现生意多频爆发。

九月底，在北京、杭州、深圳、广州、香港等五大城市，我们探访了不同时期入局双11的品牌，其中包括雀巢、蒙牛、立白、全棉时代、TOP TOY等行业商家和TVB识货、交个朋友等内容创作者。他们谈到了双11的布局规划，对淘系三中心增量的理解，并展望全新双11的到来。

老将焕发新活力，三中心齐发力决胜双11

“不是所有牛奶都叫特仑苏。”大家对这句大街小巷流传的广告语并不陌生。特仑苏、纯甄、真果粒、冠益乳等乳制品陪伴了上亿中国人的成长。 蒙牛也是淘宝的老朋友，彼此相互扶持陪伴，走到了第15个双11。蒙牛天猫零售部总监李大量兴奋地表示，今年在淘系的直播和内容增量中，看到了生意再上一层楼的新机会。

今年日历翻到九月，李大量就带领团队反复筹划双11的战略，蒙牛将在店铺、内容和直播三个中心场全面布局。为了大力发展内容中心，蒙牛成立了专项短视频小组，在双11预热期生产大量优质短视频，提前布局蓄水。期间，阿里妈妈万相台无界版的超级短视频成为得力助手，指尖轻轻一点，短视频就快速高效地推送给目标用户，完成种草，流量自然导入直播间，进一步转化为交易订单。

蒙牛也非常重视直播和店铺中心的建设，今年双11，明星嘉宾将走进蒙牛直播间，利用自身的明星效应吸引流量，再紧密结合阿里妈妈的超级直播、短直联动以及序列化追投的产品能力，确保新客户源源不断地涌入。以未来星儿童成长牛奶系列为例，儿童奶的购买人群通常是精致的母亲人群，一旦她们在淘宝上浏览过蒙牛产品、看过种草或测评视频，万相台无界版就会精准锁定这些用户，持续推送多元优质的内容，吸引用户下单，或者导流至直播间，发放专属赠品，吸引用户完成购买。

除了“三中心”齐头并进的蒙牛之外，淘宝的老面孔雀巢、立白则是在店铺中心的基础上，重点投资内容和直播两大中心，双轮驱动带动全店生意增长。

身为全球最大的饮料公司，雀巢即将迎来第13个双11。雀巢食品电商负责人杨荷表示，他们始终把双11当做捕获消费者的重要时机。雀巢将兼顾店铺、直播和内容三中心，并把直播和内容中心当做核心发力点，期待新客货品双爆发。

观察到健康食品赛道持续增长，雀巢针对性地推出营养师直播，结合雀巢黑咖啡和成人奶粉的产品，向消费者们科普健康知识。此外，对于内容中心的布局，杨荷特意强调，雀巢会积极探索站内短视频和万相台无界版的有机结合，找到更高效的流量入口。

双11期间，雀巢和阿里妈妈持续深度合作，让生意更健康高效地运转。万相台无界版新增了“人群超市”功能，帮助雀巢撬动新的人群增量，提升经营效率。在品宣和成交方面，通过阿里妈妈的UD品牌和UD内容，雀巢会获得精准曝光。雀巢还携手阿里，推出了天猫专供的旋风美式咖啡和明星IP定制礼盒，希望留住老客户，捕获更多新客户。

洗涤用品领军品牌立白科技集团，即将开启第12个双11，他们也期待通过三中心的布局，在双11吸引更多新客户。立白电商总经理郑殷宁观察到，手机淘宝首页的短视频比重增加，直播和内容赛道的达人影响力越来越大，因此淘系的直播和内容中心是立白瞄准的生意新大陆。立白团队重视直播的互动性，策划一日一主题的直播风格，积极参与平台的直播IP活动，他们还借助万相台无界版的短直联动功能，提前触达用户，提升转化效率。从9月中旬开始，立白开始均匀发布双11的新品内容，积极参与平台举办的“双11短直种草争霸赛”，培养用户的购买心智。

“希望今年的双11生意能同去年一样交出满意的大促答卷，同时在在存量竞争日趋白热化的当下，以香氛、除菌、功能细分化人群需求，希望用户、内容、直播能够成为行之有效的破局法宝，让生意经营从短暂的确定性走向恒定的增长力，让更多消费者体验到优质的产品和服务。”采访接近尾声时，立白电商总经理郑殷宁表达了自己的期待。

聚焦淘系内容中心，以优质内容为突破口实现生意增长。

全棉时代电商高级总监丁黎明充满期待地分享，他们即将踏入第13个双11的奋战之旅，而淘系内容中心是一片充满生意增长潜力的沃土。打开全棉时代的淘宝店铺，大量视频呈现到眼前，“为敏感肌量身定制的超柔棉柔巾”、“经期好物，舒适度过姨妈期”.......双11期间，品牌的内容覆盖淘宝首页、搜索、逛逛、关注、店铺内容等各个场景，不断加深用户对产品的了解，通过富有情感的视频内容，激发观众共鸣，建立起全棉时代与用户的情感链接，从而提高了品牌好感度与购买意愿。

新贵重塑新格局，聚焦单中心经营强势增长

诞生于疫情期间的潮玩集合品牌“TOP TOY”，即将迎来第三个双11盛典，创始人兼CEO孙元文敏锐地察觉到淘系店铺中心潜在的人群增长，视其为一大生意新机遇。在店铺经营方面，TOP TOY通过高频上新，不断获取新客，再结合万相台无界版的多元场景能力，势必要打爆将在双11亮相的新品，吸引更多顾客参与购物狂欢。

疫情后，TOP TOY的用户构成经历了一次巨大改变，从男女各占一半变为女性用户主导，同时引入了众多家庭用户。因此，优化店铺客户的成交画像成为了今年的头等大事。阿里妈妈的产品达摩盘可以沉淀品牌人群资产，为每个品牌绘制精准的消费者画像。借助于这一工具，创始人兼CEO孙元文带领团队，深入研究用户的购物行为和喜好，制定个性化的营销策略，由此提高了转化率。

随着消费者对内容需求越来越旺盛，直播电商蓬勃发展。头部直播机构“交个朋友”和TVB识货敏锐捕捉直播的增长动力，入局淘宝天猫。

距离三中心战略发布不到一个月，在“交个朋友”的直播间后台，我们见到了副总裁崔东升。他对此深有感触，分享了团队的战略规划——“以直播和内容中心为基石，是我们发现的新商机。”然而，“交个朋友”仍然是淘宝新人，累积的用户相对有限，在双11这个竞争激烈的赛场，他们究竟能吸引多少用户走进直播间，崔东升的心里仍然是未知数。

关键时刻，万相台无界版发挥了重要作用，“交个朋友”将依靠阿里妈妈的万相台无界版超级直播和超级短视频的能力，将优质短视频内容提前种草，精准触达用户，从而完成交易。而在内容创作方面，今年双11，“交个朋友”不仅有长期坐镇的罗永浩，还将加入明道等明星，直播间每天运转18个小时不停歇，为消费者创造完美的购物体验。

今年香港与内地的通关恢复，经济贸易往来更加紧密、TVB识货首次登陆淘宝，即将迎来首次亮相的双11直播，给观众带来高品质、价格优惠的跨境好货。从演员转型为主播的陈敏之充满信心地表示，主播们会竭尽全力，用港风好货和好内容陪伴粉丝朋友。从直播间数字分析，再到市场推广，阿里妈妈的团队始终与TVB识货紧密合作，帮助新手商家高效找到目标用户。TVB识货直播团队使用万相台无界版的短直联动功能，为直播间预热和导流，还根据达摩盘绘制的用户画像，精准挑选用户进行互动、发放赠品。很多消费者首次进入TVB识货直播间，就购买了心仪商品，并逐渐形成观看习惯，成为忠实的粉丝。

除了上述品牌，海尔、小米、极萌、自然堂、恒洁、波司登、宝石矿工、优时颜、凯迪仕等商家在淘系的三中心增量上，各自运用独特的策略和布局，如同一群探险家，在这片商业大陆上寻找新的发展机遇。

挖掘三中心机会，双11高频爆发

“中国的天猫双11，让人疯狂！”2012年的秋天，德国工程师Christian Nill在办公室浏览亚洲新闻，一篇文章介绍了中国正在发生的商业奇迹，数以亿计的中国人守在午夜零点，同时疯狂点击屏幕，天猫双11在当年销售额突破人民币191亿元，有三家店铺销售过亿，商家、用户、平台，共同创造了一场消费神话。

如今双11走到第15个年头，彻底改变了中国人的购买习惯，它不仅是千家万户的消费盛宴，也是中国商业的年度盛事和至关重要的节点。淘系依然充满繁荣和活力，阿里妈妈通过卓越的技术创新，帮助品牌商家在不确定的互联网时代，创造确定性的回报与增长，为更好的经营努力，为数字商业注入活力。

今年，阿里妈妈的淘系三中心增量，为商家打开崭新的增长引擎，提供了强大的增长动力。店铺如同一颗坚实的锚，阿里妈妈在双11期间，针对店铺核心场域发布了限量60席的“王牌新品计划”和“大牌爆款计划”，引入站内外顶级资源，驱动新品、爆品高效成长，实现人货双爆发；直播中心是燃烧的爆点，被视作商家生意增长的加速场，商家们通过“超级直播”功能，能快速拉升直播间在线人数、停留时长，这里还提供5000万现金优惠券的消耗返点激励，来加码直播，实现直播日日爆。

内容中心如同精准的支点。从首页“猜你喜欢”到搜索、逛逛、店铺，淘宝的每一条消费者动线都能够布局丰富的种草内容。阿里妈妈升级了“全民种草计划”、“全域内容种草快”，最高提供2%站内效果红包反哺和千万级付免对投曝光量，保障实现内容即种快收。这三个关键要素交汇融合，辅以尖端科技产品，将为商家带来前所未有的增量和商机，推动品牌生意迈向新的高峰。

浸入时间的河流逆流而上，在双11走过的十五年里，我们看到不停增长的交易数字，目睹惊心动魄的瞬间，有坚持不懈，有奋力攀登，有商家们挥洒的汗水和努力过后收获成果的欣慰。时光不停流转，但机遇一直在前方等待。在即将到来的十五个双十一，阿里妈妈将携手淘宝天猫所有商家一起，躬身入局，迎接“万相”新生机。