“兄弟们”，11月26日晚7点，疯狂小杨哥的声音出现在合肥奥体中心上空，3万人的体育场座无虚席。小杨哥、大杨哥身穿黑色西装，携手主持人曾宝仪出现在舞台中央。随后，朴树、黄贯中、张信哲、汪苏泷等明星一一出场演唱。这场演唱会引爆了互联网，六千万人涌入直播间，热搜词条不断出现。

11月26日的“小杨臻选群星演唱会”现场。供图/三只羊

“这个年代，明星开始给网红打工”，是网络上对这场演唱会最有共识的总结。相比登台的明星，这场演唱会的操盘手——张庆扬、张开杨这对双胞胎兄弟，才是当晚真正的主角。

当拥有1亿粉丝的小杨哥花3000万办一场演唱会，却不卖票、不带货，甚至关闭直播间打赏，这在外界看来有点赔本赚吆喝，实际上这场演唱会让小杨哥赚足了眼球，并收获颇丰。

“疯狂小杨哥”是由张庆扬、张开杨一对双胞胎兄弟共同打造的IP。2015年，双胞胎的弟弟张庆扬最早开始尝试做短视频，之后在小杨哥带动下，兄弟俩一起运营，很快将快手账号做到了100万粉丝。后来抖音崛起，小杨哥2018年转战抖音，在抖音注册了“疯狂小杨哥”账号，涨粉速度很快。从安徽六安的留守儿童，到一亿粉丝的“网红主播”，再到产值百亿集团的董事长，“疯狂小杨哥”赶上时代红利，达人与平台一起实现了双增长神话。

“三只羊”CEO杜刚对这一点非常清醒。“我们更多的是吃到了时代红利，在红利来时把握得比较精准，执行的动作比较快速而已。”杜刚告诉《中国新闻周刊》。

更让很多人忽略的是，“疯狂小杨哥”在安徽异军突起，与这个中部省份在新经济中的存在感似乎并不匹配。在本地人看来，安徽经济不算发达，“安徽人做网红也未必有多么大的优势，比不上东北人的幽默与镜头感，也比不上广西人的网络表演欲”。但“敢拼的普通人”的人设，也许是“疯狂小杨哥”能凝聚起上亿粉丝的原因。

流量越大，责任越大。超级网红的风口，究竟能有多长？能否跳出“爆红的尽头是翻车”的历史周期率？当赞美与争议并存之时，一个超级达人究竟如何走向更宽广的路？种种新挑战，仍然存有巨大的不确定性。

小杨哥（左）、大杨哥在演唱会上。供图/三只羊

流量增长有尽头吗？

一场演唱会能带来什么？可能是不菲的收入和粉丝的关注度。但一个超级网红办一场演唱会，带来的收获可能不止于此。

11月26日当晚，三只羊集团官方公布的数据显示，直播间同时在线人数最高超过200万，有千万人参与了直播间的抽奖活动。此外，据第三方数据显示，3个多小时的直播，累计观看人次超过6572万人。

网红开演唱会并非小杨哥首创，早在2019年辛巴就曾经花了3000多万在鸟巢举办了大型明星演唱会，当时邀请来成龙、王力宏、邓紫棋等几十位明星歌手前来演唱。此后，也有不少网红加入开办演唱会行列。

谈及此次演唱会，火星文化创始人李浩告诉《中国新闻周刊》，开演唱会是头部网红保持影响力和热度的玩法。

资深产业观察家张书乐认为开演唱会是一种网红的营销手段。网红一般从草根发展起来，通过演唱会的方式邀请名人明星，无形中就和明星画了等号，给自己镀了层金。“这是一场带着点土味，也带着点励志色彩的娱乐秀”。

“举办这样一场演唱会起源于粉丝的建议。”杜刚在接受《中国新闻周刊》采访时提到，小杨哥直播间经常会请一些明星，在直播过程中就有粉丝提议，你们办演唱会一定很精彩，小杨哥在直播间看到建议时，就说“行，兄弟们我一定办给你们看”。在他口中，并没有大家坐下来讨论演唱会怎么策划这个流程，就直接去执行了。“至少我们没有开大量的全体会议，讨论这个方案应该怎么做，把它做成什么形式。”

在演唱会开始之前，小杨哥多次强调这次演唱会是“一场只属于兄弟们的狂欢节”，门票只送不卖。但事实上，演唱会背后的“诉求”并不模糊。

虽然门票是免费的，但想得到门票需要储值或者参与抽奖。消费者要在小杨臻选直播间参与抽奖，需要先下单任意产品，中奖者才能获得门票。还有一个方式则是需要通过会员储值，达到一定金额才可以获得门票。此外，抽奖还要关注小杨臻选，演唱会现场的直播间抽奖活动也要关注小杨臻选。因此，这场演唱会给小杨臻选带来了巨额流量。

演唱会结束后，“疯狂小杨哥”抖音账号一夜涨粉80万，小杨臻选账号的粉丝更是涨了400万。而其抽奖小程序 “小杨臻选臻宝村”，目前显示已经有 1004 万用户加入。该抽奖小程序还提示，“臻宝村”是小杨臻选官方粉丝社群。不难看出，小杨哥想要进一步打响自己的自营品牌“小杨臻选”。

小杨臻选门店。摄影/本刊记者 孟倩

天眼查App显示，小杨臻选公司全名为合肥小杨臻选供应链管理有限公司，成立于2022年11月，这家公司由三只羊（合肥）控股集团有限公司100％控股，后者大股东是合肥领头羊文化传媒有限公司，张庆杨和哥哥张开杨分别持股51％和49％，这两家公司的法定代表人均为张庆杨。

杜刚对《中国新闻周刊》提到，现在他们把小杨臻选放在一个很高的位置。直播不可能做几十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。

这种品牌和私域流量的玩法不难让人想到近期迈向“独立”的东方甄选。东方甄选2022年8月在各大应用商店上线了独立App，但仅限于购物；今年7月初，东方甄选宣布在自有App上开启直播活动；今年8月入驻淘宝直播，近期则正式推出付费会员业务。

东方甄选由抖音主战场开端，不断向社交平台和电商平台发力，这种通过流量“分散风险”的方式实际上在多个头部MCN机构身上都出现过。此前，“交个朋友”曾经入驻淘宝和京东，试图不将鸡蛋放在一个篮子里。

当薇娅、李佳琦在直播带货界风生水起的时候，“疯狂小杨哥”还在做搞笑剧情的短视频，全家总动员。2020年4月，罗永浩开启了他的抖音第一场直播带货。1个月后，“疯狂小杨哥”也开始了他们的直播首秀，从娱乐主播转型到带货主播。

不到3年时间，三只羊网络目前直属账号超十个，还有海量签约账号。据公开报道，自2023年1月“小杨臻选”抖音账号及店铺正式上线营业以来，其销量已迅速飙升至超1900万件。近期，小杨臻选首家线下超市即将开业。有传言介绍其将采用分成合作模式，扩张更多门店，但杜刚则否认将采用加盟的模式。

当规模做起来后，是否有自建平台的打算？面对这个问题，杜刚回答：“今天我们在抖音做得很好，为什么非要离开？”在他看来，很多的困难和问题是人为假设的。有人说要做好风险防控，用多个平台来分摊风险，但在其他平台一定做得好吗？为什么非要自建一个平台呢？“本身是卖豆浆的，为什么偏偏要去种黄豆？”

拿什么接住“泼天的富贵”

去年11月3日，抖音首个破亿粉丝带货账号诞生，即为“疯狂小杨哥”。此前，抖音并无粉丝破亿的个人账号。在账号简介中，“疯狂小杨哥”介绍自己是三只羊集团创始人。

在账号发布的187条作品中，基本每条点赞量在四五百万量级，最开始的内容大多围绕着小杨哥、大杨哥双胞胎兄弟整蛊以及父母相关的家庭情景喜剧等元素来构建内容，特点是喜剧色彩浓重、剧情反转和浮夸。

账号近期发布的内容开始出现不少明星，出现明星的原因则是小杨哥开始带货。每周六晚7点小杨哥在他的直播间里进行带货，并定期邀请一些明星。实际上，以内容出身的小杨哥带货时间并不长，他的MCN机构2021年才正式成立。

“类似东方甄选将此前新东方讲课模式搬到直播间带货，小杨哥也把情景剧的搞笑方式带到了直播间”。杜刚介绍，2021年小杨哥刚开始直播带货，遇到相当大的困难，直播间里经常是十万人在线，但只卖出去几百单商品。当时最令小杨哥痛苦的点就是粉丝的不信任，后来通过不断优化内容和产品，根据粉丝画像以货找人，逐步提升了业绩。

“小杨哥已经进入到一个良性循环中，段子持续更新，强化自己的人设；其次，他成为电商泛品直播的超头部主播，拿到相对划算的价格。”一位MCN机构从业者指出，内容被平台最大程度加持，是最主要的吸引流量的方式，有了流量才会有各式各样的变现方式。

实际上，疯狂小杨哥早先擅长使用的切片授权模式引发不少争议，有人称之为“病毒式传播”。小杨哥运营模式的最大特点就是把切片授权模式做得比较彻底，通过将主播带货直播录像剪辑为片段，挂上购物链接，借助多个矩阵号在算法平台的推荐下持续带货，可以实现直播间带货之外的销量增长。

据公开报道，小杨哥开创的直播切片分销的商业模式，仅2022年，就给三只羊带来了1.87亿元收入。2023年4月，三只羊网络针对直播切片授权生意推出了专属App“众小二”，通过注册考试和满足条件后，普通用户不仅可以取得录制小杨哥直播间的切片授权，还可以获得三只羊网络其他主播的录制授权。

疯狂小杨哥曾在直播时透露，三只羊网络每个月工资支出5000万元，其中部分剪辑师一个月就能发十几万、二十万元。杜刚则强调，为了保障内容质量，已经在控制数量。在限制人数的同时，还在抖音规则的基础上制定了社区18条，要求必须有二次创作痕迹，不允许简单拼凑等。

仅有切片生意并不够，公司体量很难做到很大，而在杜刚的设想中，三只羊集团被定义为一家中台服务型公司，类似于互联网平台企业。所有的业务都是在做服务，包括达人前端和后端的内容。经过两年的摸索，三只羊建立了两个系统，一个是供应链系统，另一个是众小二App，即切片业务。他强调，凭借这两个系统，既能服务小杨哥这样的头部达人，也可以赋能中腰部达人。

因此，只有疯狂小杨哥一个账号远远不够，三只羊壮大之后，面临和其他MCN机构同样的难题：如何实现自我进化，孵化矩阵或者复刻IP。

今年以来，小杨哥陆续签约了外部达人，形成了六到七人师徒体制。这种矩阵化的布局，类似于辛巴，并已经成功验证过。“师傅带徒弟”最早是辛巴开始使用的方法，比较核心的是蛋蛋、猫妹妹等，以此来实现全品类布局，并承接住更大的流量。

签约达人是不是具有流量承接能力很重要。教会徒弟、饿死师傅的事情，目前基本没有在直播带货界发生过。超越师傅，也是难上加难。杜刚坦言，“泼天的富贵给到你，但接不住是没用的”。

三只羊的规模扩张，不仅仅是签约一些大网红和布局一些矩阵账号，还在不断扩张自己的业务架构。今年4月，三只羊在杭州博地中心的直播基地开业。小杨哥在直播中回应此事称：“我们7月份将会改名为三只羊控股集团，挣外国人的钱。入驻杭州是为了整合更优质的资源，把产品、品牌、人才等资源引进老家安徽。”9月初，三只羊集团东部中心开业，小杨哥此前曾透露，东部中心主要是客服和私域业务。现在，三只羊又多了沈阳分公司。

天眼查显示，目前，三只羊集团旗下已有30余家企业，包括安徽三只羊供应链服务有限公司、合肥三只羊文化传媒有限公司、合肥三只羊助农科技有限公司等，版图涉及科技、传媒、电商、投资、旅游、教育等。

随着小杨哥的事业发展得风生水起，一系列争议也随之而来。

今年双十一期间，李佳琦、海氏集团、京东采销之间的恩怨引发全网对“全网最低价”的关注。但是，淘宝头部主播李佳琦和抖音头部主播小杨哥，这两位顶流之间的矛盾冲突似乎更受关注。小杨哥在直播间怒戗李佳琦搞垄断价格，“疯狂小杨哥怒怼李佳琦价格垄断”“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”等话题登上微博热搜。

两大头部主播的纷争引发了全网关注，这从侧面反映出，头部主播一枝独秀的时代结束了，消费者的风向随时都在转变。这意味着，即便是超级网红，也很难永远把握住“全网最低价”，笼络住消费者的心。

小杨哥还被消费者指责直播存在“低俗带货”的问题。10月27日，“疯狂小杨哥徒弟带货被指低俗”一事登上热搜，小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”在直播间带货圣罗兰的气垫时，披头散发、表情狰狞，让不少消费者观感不适。

近日，中国消费者协会发布2023年“双11”消费维权舆情分析，报告以小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”作为案例，“小杨哥徒弟被消协列入低俗带货案例”这一话题也冲上微博热搜第一。

李浩指出，任何一个超级网红都不要指望无限增长，要懂得克制。“一个超级网红如果不克制无限膨胀的心，离出事就不远了。”

但有些话题，并非克制就能被忽略。头部主播疯狂吸金，行业收入分配不均的问题，主播垄断行业底价的问题，电商与实体经济之间的问题，一系列问题造就了当下直播带货备受争议的行业生态。而任何一个超级主播，显然需要认真面对这些争议，否则“时代的红利”可能最终会变成“时代的注脚”。

三只羊集团总部。摄影/本刊记者 孟倩

合肥如何复制下一个杭州？

“疯狂小杨哥”进入公众视野，因为“两个1亿”：粉丝数量突破1亿，甚至超越了老牌明星刘德华，成为抖音首个粉丝过亿的达人主播；花费1个亿，在合肥买下某破产企业房产。

当《中国新闻周刊》前往这栋价值1亿的大楼时，楼顶上赫然出现“三只羊集团”几个大字，而大门口侧边则立着刻有“中国（合肥）内容电商产业园”的石碑。相关工作人员介绍，这片园区还未完全建成，目前还有部分楼体在装修施工中。

小杨哥曾提到这栋新大楼，是想要为合肥建立一个足够庞大的电商直播与供应链基地，“杭州有阿里巴巴，广州有辛巴，我也想把我的家乡合肥带起来，让大家想到电商，就能想到安徽，想到合肥”。

爆红的小杨哥，正在努力成为合肥的一张名片。在合肥这个大本营，他的公司拥有三只羊集团东部中心、三只羊直播基地以及正在建设中的三只羊全球总部。

10月10日，合肥市瑶海区投资促进中心公布官方数据显示，三只羊网络2022年直播带货产值超过100亿元，经营服务收入8.6亿元，纳税2.5亿元；2023年直播带货产值将超过300亿元，经营服务收入可达15亿元，纳税预计超过4.5亿元。2022年合肥50强企业中，纳税2亿元以上的有33户企业，三只羊的纳税额已经比得上当地的龙头企业水准。

在这次演唱会的开场，小杨哥就重点向现场观众和直播间观众推荐了合肥，是具有2200年历史的江淮古城，一座凭借科技与产业创新而弯道超车的万亿城市；在演唱会尾声，小杨哥也提到，“抖音是我的福地，合肥是块宝地，而你们是我的兄弟”。

小杨哥的成功，让合肥在“风投之城”的名号之外，又看到了内容电商和网红经济的希望。合肥的网红经济之路一波三折，在此之前，合肥最看重的是头部主播薇娅。不过，2021年12月，薇娅因为偷税漏税被处罚，合肥的押注也出现了波澜。

“疯狂小杨哥”的出现，让合肥看到了新的希望。今年5月5日，三只羊网络董事长卢文庆曾提出，建成中国（合肥）内容电商产业园，为合肥打造数字文化产业集群贡献力量；通过其数字化生态项目“有家的地方有工作”项目解决2万人的就业问题，五年内帮助4万人年收入增长5万元。

杜刚也提到，三只羊有个小小的打算，“未来起到带头引领作用，把合肥市的文化创意产业做成产业链形式，朝着千亿级规模的方向努力。”

不过梦想并不是那么容易实现的。一位业内人士对《中国新闻周刊》指出，小杨哥的出现对于电商这样的新兴产业有拉动作用，但是没有想象的那么大。“客观来说，是杭州的电商生态孕育了一众主播，广州的供应链和人才供给支撑了辛选，但是小杨哥在合肥出现是个偶然。”

以“直播电商第一城”杭州举例而言，近年来，来自全国各地的主播和直播机构纷纷涌入杭州。据浙江省商务厅发布的数据显示，目前杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。

浙江搜城网络创始人宋新曾在接受媒体采访时指出，直播电商的本质是电商，是一种营销手段，需要的不仅仅是网红，更多的是搭建起涉及供应链、营销端、服务线的商业组织生态，“人货场”齐聚一地，是杭州成为直播电商第一城的主要原因。杭州电商人才专业性高、抗压性强，聚集着成百上千家供应链工厂，此外，对直播电商的引才政策也是吸引头部主播及机构来杭的重要原因。

张书乐认为，仅仅靠一个人的直播间或者带出来一群人的直播间，想要做成一个商业帝国很难。实际上，它只能作为一种概念，“象征意义更大”。

“目前三只羊正在签约一些达人和网红，其中一项标准就是这个人是否能够在合肥静下心来工作。”杜刚在接受《中国新闻周刊》采访时强调，“过来找我们聊的人很多，没谈成的也很多。我们很看重达人的内容创作能力，此外，他是不是认同三只羊的价值观，是不是能把心安到这个地方，这些都很重要。”

至少在当下，带动就业、数字化转型以及打通产业链，这些都是当地政府看重的因素。对合肥来说，三只羊集团或是京东方和蔚来汽车之后，下一个重点讲述的故事。

谈及公司的规划，杜刚坦言，“很难去做出一些规划和策略”。因为很多事情是时代红利在推动，“我们非常清楚，不是靠体系化管理赢得了这个市场，是靠红利。”

当红利消失后该怎么办？杜刚说，有些底线是绝不会触碰的，比如税收、生活作风等。作为新型业态的开拓者，更多的是要去摸索实践，不要有太多无谓的担心，“其他的都不是我们所能控制的”。

记者：孟倩

编辑：闵杰