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蓝鲸财经记者 张静伦

美特斯邦威、以纯、森马、真维斯……这些曾经耳熟能详的国民服饰品牌，是多少80、90后的青春回忆。然而，这些曾经引领时尚、代表青春的国产品牌，却集体陷入了发展困境。

12月4日早间，美邦服饰发布公告称，公司拟以现金交易方式向宁波雅戈尔出售公司所持有的位于四川省成都市锦江区大科甲巷43号店铺，经双方协商最终确定交易价格为6.8亿元。

四度"卖楼续命"

据公告，该交易标的包含5层楼，总建筑面积为1.07万平方米。公开资料显示，该店铺地处成都黄金地段春熙路商圈的"京都大厦"。

美邦服饰还在公告中表示，本次交易有利于扩大公司全域业务发展，为供应链投入做流动性资金准备，另通过盘活资产的方式持续压缩负债，对公司的财务状况及经营成果将产生积极影响。

据蓝鲸财经记者了解，这已不是美邦服饰第一次卖房"回血"。2022年10月、12月及2023年6月，美邦服饰分别向雅戈尔出售位于武汉、贵阳和沈阳的三处店铺，交易价格分别为1.9亿元、1.3亿元和3.0亿元。

记者联系美邦服饰方面，相关人士表示需进一步确认，至截稿日期前未收到回复。

盘古智库高级研究员江翰告诉蓝鲸财经记者，美特斯帮威"卖楼续命"，可能是由于其财务状况出现了问题，需要通过出售资产来维持运营。至于可持续性方面，需要考虑到公司是否能够重新恢复盈利，以及出售资产是否能够为公司带来长期的利益。

除了出售房产，美邦服饰近年来还多次通过出售股权、向控股股东借款等方式自救。

2021年，美邦服饰先以4.48亿元出售旗下上海模共实业有限公司100%股权，后又以4.24亿元出售所持有的华瑞银行10.10%股份的交易。

此外，自2018年起美邦服饰控股股东华服投资每年都向美邦服饰提供财务资助。公告显示，2018年华服投资提供的财务资助额度为3亿元，2019年该额度为5亿元，到了2021年为6亿元。今年4月，华服投资将财务资助额度提升至9亿元。11月，华服投资又拟以2.43亿元转让所持有的美邦服饰1.5亿股股份，转让获得的资金主要用于支持美邦服饰的发展。仅在2022年度，美邦服饰就从华服投资累计借入资金11.05亿元。

据蓝鲸财经记者了解，华服投资的法人为美特斯邦威创始人周成建。在2008年上市的时候，华服投资拥有美邦服饰80.60%股权，胡佳佳持股8.96%，合计持股比例超过90%。而其中实控人周成建持有华服投资90%股权，周成建与胡佳佳是父女关系。据悉，最新一次股份转让完成后，华服投资占美邦服饰股份比例将减少至34.13%，胡佳佳个人的股份则没有变动。

对此，贝恩公司全球商品战略顾问总监潘俊在接受《华夏时报》采访时表示，在持续亏损下，美邦服饰频繁卖地、卖股回血可能是为了解决资金压力和业绩下滑的问题。这种行为可能是公司为了保证运营资金周转而采取的一种策略。然而，频繁变卖房产、卖股也可能带来负面影响，如对公司的经营能力和未来发展带来不确定性，以及对公司形象的影响等。

在出售资产的同时，美邦服饰也在关店止血。门店数量从巅峰期超5000家不断缩水，财报数据显示，美邦服饰2019—2021年门店分别减少785家、683家和403家，三年累计关店1871家。到2023年6月末，美邦服饰门店仅剩925家，其中直营店仅剩26家，加盟店899家。

债务、营收双承压

美邦服饰频频动作的背后，是其难以掩盖的业绩、债务"双重压力"。

Wind数据显示，2008至2022年，美邦服饰的营业收入从44.74亿元降至14.39亿元，归母净利润从5.88亿元变成亏损8.23亿元。其中，美邦服饰2015年、2017年、2019年、2020年、2021年和2022年全部处于亏损状态。

今年前三季度，美邦服饰营收8.37亿元，同比下降13.49%，归母净利润4163.79万元，增长105.48%，扣非后净亏损9610.84万元。其中因为应收账款、存货等问题，前三季度计提减值8889.14万元。值得注意的是，截至三季度末，公司存货6.24亿元，应收账款2.53亿元。

除了主营业务持续亏损外，美邦服饰的现金流问题一直难解。截至三季度末，美邦服饰账面货币资金仅8599.73万元，比年初下滑31.69%，而公司负债合计25.48亿元，其中流动负债达23.92亿元，资产负债率达到90.09%。

江瀚表示，美邦服饰如今面临业绩压力，是由多种原因导致的，可能包括市场竞争的加剧、消费者偏好的变化、管理层的失误等。需要进一步分析公司的商业模式、营销策略、管理团队等方面的情况。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉蓝鲸财经记者，"美邦卖楼"成也资本败也资本，股票炒作是核心因素。如果没有这个因素，作为有资金与资本支持的美邦现在可能已经转型成为一个全渠道品牌。但美邦的转型，不管是转购物中心、电商、移动互联网，每个步骤都踩得准确，但每个步骤都没有坚持下去。

谋求转型

针对目前的经营状况，美邦服饰也在积极探求转型。今年，美邦创始人周成建已重新回归业务。在周成建带领下，美邦转型的重点方向放在了内容电商领域。今年7月，美特斯邦威上海团队大部分员工一度前往杭州办公，学习电商业务。美邦服饰相关人士表示，"目前对抖音的持续重点打造，除了作为电商领域战略布局，也是为了能够更好赋能线下业务发展壮大。"

据证券时报报道，从8月中旬以来，美特斯邦威已开播3个月。公司方面向记者介绍，其抖音官方旗舰店获得了不错的市场反响。尤其在10月中旬推出"中国鹅绒1995系列"鹅绒服，粉丝数量飙升至近百万，单场GMV达到300万元以上。美邦服饰相关人士称，美特斯邦威也在不断推动战略转型落地，加深此次新系列产品带来的热度。公司目前的直播业务以自播为主，同时也寻求与大主播合作的机会。

除了出售资产回血、加码直播电商，美邦服饰表示今年会把扩张的重心放在三至五线市场的线下加盟渠道。这并非美邦提出的新想法。早在2018年，美邦创始人周成建就曾在全品牌招商大会上表示看好三五线市场，未来将在三五线城市推进"百城千店"战略计划，通过布局下沉市场来提振业绩。

如今，美邦再度回归依靠加盟商打入下沉市场的策略，对于加盟商而言，其吸引力或许并不如往昔。一方面，尽管相较于直营和线上渠道，加盟仍是美邦销售渠道的主力，但美邦近十年来的业绩颓势必然会挫败加盟商的信心。2023年上半年，美邦服饰加盟店新开门店数量为72家，关闭168家，缩减至899家。作为对比，在2021年上半年，美邦服饰新开加盟店131家。此外，据界面时尚此前报道，由于美邦曾作出过"加大直营店投入"的策略，通过推广直营零售的经验带动加盟市场，对直营店的资源倾斜让加盟商感到了直接的竞争压力，某种程度上疏远了加盟商与美邦的距离。

程伟雄表示，美邦回归三四五线方向是没有错的，但在品牌势能下调的过程中发展加盟商，对加盟商没有足够的支持，模式还是比较堪忧的。对于美邦来说，统筹好品牌产品渠道、营销政策推广、加盟政策的协同、线上线下的协同性、渠道战略的抉择、抓好核心市场，是它必须面临的挑战。

江瀚认为，在三至五线市场发展加盟渠道，可能会为美邦带来更多的销售机会和市场份额，但需要考虑加盟商的能力和公司的管理能力。此外，在下沉市场的大环境下，需要关注竞争对手的发展情况，以及消费者需求的变化。

纵观整个快时尚行业，不仅是国产品牌，就连ZARA、优衣库、H&M等外国品牌也开始向更下沉的市场发力。去年以来，优衣库陆续在荆门、淮南、乐清、嵊州等二、三线城市开出了17家门店；ZARA、H&M等则开始往三、四线城市进军，力求寻找新的增量市场。在众多时尚品牌扎堆"下乡"的背景下，美邦是否都能获得"第二春"，仍需时间和销量来检验。

业内人士表示，即便三五线市场的机会巨大，在兼顾低价和潮流的快时尚品牌层出不穷的当下，更年轻一代的消费者未必还会选择美邦。坚持瞄准年轻时代消费者的美邦应当意识到，年轻人永远都在，但美邦不会永远年轻，多年积累起的品牌认知度也会随时间消逝。

"如果品牌能下沉，能够在品牌产品包括服务上做增值，小镇青年的回归也不是没有可能。一定要回归到小镇青年的生活配套需求，不能为了做流行而做流行，中国的企业还是不要把时尚流行过于作为核心竞争力，而是要满足基本生活配搭的穿着需要。"程伟雄称。

江瀚补充道，"未来美特斯邦威还需要在许多方面努力，例如提高产品质量和设计创新能力、加强品牌形象的塑造、提高客户服务水平等。此外，需要考虑到消费者需求的变化和市场趋势的变化，及时调整公司的商业模式和营销策略。"