界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

麦当劳高层再一次在公开场合强调了他们的中国万店目标。

12月6日，麦当劳首席执行官Chris Kempczinski在接受采访时表示，公司计划到2028年将在中国的餐厅数量从6000家增加到10000家。

这不是麦当劳今年首次提及万店目标，在今年8月，麦当劳中国首席执行官张家茵就透露了该计划。而在凯雷集团退出麦当劳中国业务时，麦当劳也强调了该目标不会发生变化。

2021年7月到2023年1月，麦当劳用1.5年实现了第五个1000家门店。2023年第三季度财报显示，截至9月30日，麦当劳中国系统餐厅门店数为5582家，2022年同期为4905家，一年时间内净增长达677家。

若要实现这一万店目标，意味着未来四年内麦当劳每年将在中国开1000家店——这是它史上最快的速度。

图片来源：界面新闻 蔡星卓

那么这些店将开在哪里？

从存量市场来看，麦当劳中国的策略是渗透社区。

在与中信集团及凯雷合作建立“金拱门”公司并成为麦当劳在中国的最大特许经营商后，借助中信集团的资源优势，麦当劳中国也与碧桂园、中海地产等地产商建立了合作。这些地产商可以让它更高效地把店开在租金较低、消费黏性更强的社区里。

根据极海数据显示，目前麦当劳中国的门店中，位于住宅的门店已经与购物场所的分布相当，占整体的比重分别为30%、34%。

例如是在上海，麦当劳的门店数量已经超过450家，但麦当劳上海地区总经理罗伟曾对界面新闻透露称，未来上海开店速度仍然会增加，重点突破社区、五大新城和高新区等空白市场。

社区门店中还有一部分位于高校。最早在2013年，麦当劳就将首家校园店开在了华中科技大学中区，10年间这个餐饮巨头的校园店已经超过了60多家。虽然高校门店的数量不多，但是它最为接近年轻消费者，从而在社交网络上带来更多的声量——例如“麦门”和“穷鬼套餐”等网络流行用语，都是年轻一代和麦当劳之间的互动。

至于增量市场，麦当劳中国也同样瞄准下沉市场。

麦当劳中国首席执行官张家茵在早前也曾表示，一二线城市外，下沉市场将是麦当劳重点部署的区域。2023年8月的媒体会上，张家茵透露称，目前麦当劳中国总门店数有50%位于三四线城市，新店在高低线城市的占比各为一半。

譬如今年麦当劳在云南、内蒙古、西藏、新疆等地开放了再特许经营。但据张家茵表示，目前这一模式“整体没有计划去增加”，麦当劳中国“还是会把现在的状态延续下去”。

鉴于高低线城市消费习惯与场景的不同，这家公司也对产品和市场策略做出调整，例如在一线城市强化单人食场景，下沉市场则增设圆桌与儿童乐园，强调家庭聚餐。

图片来源：界面新闻 蔡星卓

除了门店规模之外，麦当劳中国也在努力吸引消费者进店。

咖啡是一个不错的“手段”。

2022年8月，麦咖啡在中国宣布升级。截止到2022年年底，北京、河北及山西市场的麦咖啡总数突破400家，实现了线上线下全渠道的点餐外送。根据计划，2023年将在中国新增约1000家麦咖啡门店，门店总数有望接近4000家——其中，新开的麦咖啡主要分布于三线城市。

实际上餐饮巨头们同时瞄上了下沉市场的咖啡业务，比如麦当劳在中国的主要对手之一百胜中国——今年下半年，“KCOFFEE”开出了一批“独立精品咖啡店”，主要出现在了福建漳州、江西上犹和湖北孝感等下沉市场。

而KCOFFEE也正紧紧依托着肯德基餐厅的下沉，不断增加其布点。目前，肯德基在中国布局的城镇数量已经超过了1900个，它在后续还会继续追踪尚未开辟门店的800个城市。在2022年新开门店中，肯德基、必胜客安排在三至六线城市的门店数占比过半。

咖啡以外，麦当劳另一举措也值得注意。

在12月6日的投资者会议上，这家公司向人们介绍了他们在美国推出的首家新概念餐厅CosMc's。据其介绍，CosMc's将拥有四条得来速车道，没有用餐空间，店面也比传统麦当劳小。主打的是定制的冰镇饮料，包括调味柠檬水、姜黄拿铁、梨冰沙和雪酪冰激凌等，菜单结构或与星巴克、奶茶店类似。

虽然目前CosMc's尚未在中国铺开，但Kempczinski却直言“我们不值得花时间去开发一个只能在一个市场发挥作用的点子”。

而在中国已经跃升为麦当劳全球第二大市场的当下，他的言外之意是，一旦CosMc's模型跑通，将来的麦当劳有可能在饮品市场进一步渗透，从而获取更大营收增长。

图片来源：McDonald’s

目前来看，麦当劳在中国市场的业务情况并没有让全球总部失望。

根据该公司财报显示，麦当劳2023年前三个季度的销售额同比增长11%，达到191亿美元。其中第三季度全球同店销售额（追踪开业至少13个月的餐厅）增长8.8%，包括中国和日本在内的国际发展特许市场的同店销售额增长了10.5%。

麦当劳全球财报中没有公布中国市场的具体数据，但是张家茵曾在8月的媒体会上表示：“我们上半年增长非常好，销售额和整体增长都远超疫情前水平。这得益于两方面，一方面是同店销售额增长，另一方面是新店增加。”

事实上，对于麦当劳等西式快餐品牌来讲，当下的消费环境已经对其展示出了强势利好。

这一赛道由于产品复制性强、标准化程度高，具有万店基因。而在规模化之下，餐饮巨头所拥有的成熟的供应链体系，也让他们更易打出价格优势，推出更多更具性价比的产品，迎合当下消费趋势，从而更具竞争力。

但管理万家门店对于麦当劳中国而言也是一个挑战。

这涉及到再特许经营商的培训与管理，以及供应链不断的下探等等。对于餐饮头部品牌而言，任何细小的食品安全和门店运营问题都有可能引发巨大的舆论危机，麦当劳中国在加速狂奔的同时，也需要在后台管理模式上做足准备。