2023.12.7

本文字数：3720，阅读时长大约6分钟

导读：老字号品牌若想稳住江湖地位，必须得与时俱进了。

作者 |第一财经 揭书宜

稻香村糕点、狗不理包子、凤凰牌单车、梅林午餐肉这些老字号品牌丰富了一代代人的生活，也很幸运地稳定经营至今。

但是，随着各种新消费品牌的涌现，消费者的选择范围越发广泛，也有一些“德不配位”的老字号被吐槽难吃、性价比低，市场环境的变化可能导致部分老字号的产品或服务无法适应新的消费需求。

近期，商务部网站公布了《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善的55个品牌移出中华老字号名录，这些品牌中有不少大家熟悉的身影，比如北京的华女、雪花、通三益、新路春，哈尔滨的正阳河、重庆的冠生园、浙江的擒雕牌等。

在下半场的竞争中，老字号品牌若想稳住江湖地位，必须得与时俱进了。

代表童年回忆的老字号被“除名”

“小时候，回家最期待的就是用擒雕炼乳冲水当牛奶喝，或者沾白馒头吃。这个味道是我们那个年代温州人的童年回忆。小学吃的最多，初中高中就慢慢少了，后来也涌现了更多的大品牌。虽然擒雕炼乳不算很贵，但也是当时父母省吃俭用能给我们提供的比较好的牛乳产品了。”身为“80后”，潘先生对擒雕炼乳的记忆还历历在目。

百好乳业的故事开篇，要从上个世纪初温州城里最繁华的五马街说起。彼时，17岁的吴百亨还是普益药房里的一名学徒。经过10年的历练，27岁的在五马街开起了属于自己的“百亨药房”。

吴百亨推出真正的差异化产品也就是百好乳业雏形初现的时间，是1925年。

当时，五马街上的南北货商店“五味和”代理销售了一种进口乳制品——由外商英瑞公司生产的鹰牌炼乳，这款进口产品成为当时的爆款。包括吴百亨在内的不少温州商人自那时起开始自发研制炼乳。没想到的是，吴百亨凭借着长期炼制药物的经验，很快炼出了品质完全可以媲美“鹰牌”的炼乳。

1926年，“擒雕”品牌创建，吴百亨在自家药房后面建起了“温州百好炼乳厂”。商标注册成功后的1927年，百好擒雕牌炼乳正式生产上市，中国本土第一家乳品企业诞生。

根据自己多年的经商经验，吴百亨认为要在产品商标设计上下足功夫。当时，英瑞公司的“飞鹰”商标和包装在顾客心中已有深刻的印象。如果另外设计一套图案，只怕不利于产品迅速打开市场。但完全模仿英瑞公司，授人以柄也不行。吴百亨与几位朋友琢磨之后，确定以“白日擒雕”作为商标。

“白日擒雕”商标在文字排印、颜色上与“飞鹰”商标相似，但图案有明显的区别。这样设计，既可利用“飞鹰”的声誉，便于“白日擒雕”炼乳打开市场，又有与之竞争的含义。

不久，“白日擒雕”的商标图案便在商标公报上公布。按照当时的规定，六个月内如无人提出异议，则发给商标注册证。在与英商的几轮较量中，百好乳品厂取得了最终的胜利。

然而，这样一家企业，在百年后逐渐没落，确实令曾经的忠实消费者扼腕叹息。

听闻“擒雕”被中华老字号“除名”， 潘先生感到十分吃惊和惋惜。上个月，他还和朋友到百好乳业的旧址逛了逛，爱好绘画的他还进行了写生。他告诉第一财经记者：“百好乳业的旧址厂房现在面临着拆迁，也是为了城市未来的改建。小时候我经常在大工厂车间里转悠，对百好乳业旧址这类建筑会有一些情怀。”

现在，虽然百好乳业旗下的产品仍在市场上销售，但潘先生的下一代食用的乳制品基本上出自蒙牛、伊利等大厂，“擒雕”的故事则停留在了潘先生这一代。

同名不同命的多家“冠生园”“稻香村”

在本次商务部网站公布的结果中，“稻香村”的名字也在列。不少北京消费者非常震惊，不敢相信本地特产的知名品牌也会被老字号“除名”。

不过，第一财经记者查询后发现，该“稻香村”为天津市稻香村食品有限公司（曾用名：天津市稻香村食品公司），成立于1988年，位于天津市，是一家以从事食品制造业为主的企业。

近日，第一财经记者致电天津市稻香村食品有限公司问询是否会对经营策略进行调整，以便在6个月后重回老字号行列时，对方挂断电话，未进行回应。

天眼查数据显示，天津市稻香村食品有限公司目前由天津华旭贸易食品集团有限公司全资控股，而后者的实际控制人为天津市和平区人民政府国有资产监督管理委员会。

天津华旭贸易食品集团有限公司相关人员告诉记者，集团的下属子公司仍在正常生产食品和糕点。

而本次通过复核的是北京稻香村食品有限责任公司，成立于1984年，位于北京市，也是一家以从事食品制造业为主的企业。北京稻香村经营的种类比较齐全，除了各种糕点以外，还有熟食米面等。据官网介绍，自公元1895年金陵人郭玉生落户前门观音寺，到1983年老掌柜刘振英勇担重任、小胡同里艰难复业，再到现任掌门人毕国才开辟发展新篇章，“北京稻香村”已在京城薪火相传悠悠百年。

第三家“稻香村”——苏州稻香村食品有限公司本次也是通过复核的企业。该公司成立于1980年，位于江苏省苏州市。

值得一提的是，北京稻香村和苏州稻香村之间的商标之争持续了很长一段时间。

2005年前，苏州稻香村主要在南方市场布局，而北京稻香村则深耕北京。随着地域格局逐渐被打破，曾引发稻香村商标的争夺。加上电商销售渠道的进入，双方的争夺焦点也蔓延至线上。

2018年10月12日，江苏省苏州市工业园区人民法院一审判定，北京稻香村食品公司侵害了苏州稻香村食品公司的商标专用权，要求北京稻香村立即停止在其生产销售的糕点上使用“稻香村”文字标识，同时赔偿苏州稻香村115万元。

“冠生园”相关企业也在本次表单中出现多次。除重庆冠生园被“除名”外，上海冠生园华佗酿酒有限公司的“华佗”、上海冠生园天厨调味有限公司的“佛手”，上海冠生园食品有限公司的“冠生园大白兔”，南京冠生园食品厂集团有限公司的“园”，以及昆明冠生园食品有限公司的“梅花牌”，也都通过了此次中华老字号复核。

同名企业多导致“冠生园”商标侵权案也频繁发生。裁判文书网显示，截至目前，与“冠生园”有关的注册商标专用权案件为161起。

优中选优、有进有出

商务部新闻发言人何亚东表示，本次是将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。

这一切，都是为了推动老字号品牌更好地发展。

除了商务部会对老字号进行复核，各省市也会有自己的一套标准。譬如《浙江省金牌老字号认定管理办法》显示，申请企业应为老字号传承发展方面成绩突出或者综合实力在老字号范畴中位居同行业前列的浙江老字号企业，具体表现为：在当地具有较高的美誉度，文化传承影响较大、获省部级以上荣誉或者产量、销售额、利润、市场占有率等传承、发展、创新指标为同行业领先。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇对第一财经记者分析称：“商务部对老字号的复核规则能在一定程度上督促老字号做好品牌，经营好企业。首先，复核规则的存在使得老字号企业不能只依赖于历史的积淀，而需要不断进行创新和改革，以满足复核的要求。其次，复核规则也为老字号企业提供了一个自我检讨和改进的机会。通过复核，企业可以了解自己在哪些方面存在问题，从而进行针对性地改进。最后，复核规则也有助于提高老字号品牌的整体质量，维护消费者的权益。”

老字号未来何去何从？

当然，这些暂时被“除名”的老字号企业并不是再也不能“翻身”了。根据商务部通知，6个月内如果整改完成，商务部是有可能对整改到位的出具“通过”建议的。

在未来，这些老字号品牌究竟该如何调整策略，以便在一众新消费品牌涌现的当下，持续不断地吸引消费者呢？

已经有老字号在转型的路上进行试水了，一批老字号已经开始通过直播带货等方式与消费者即时互动。

11月30日，在北京老字号协会的指导下，京东云联动六必居、王致和、月盛斋、百花、全聚德、稻香村、张一元、东来顺、红星二锅头多家北京老字号开展了数字人直播。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，有很多的中华老字号在不断努力，当然也有很多的中华老字号已经进入了温水煮青蛙的节点，并没有去对接新生代消费者的核心需求和诉求，在消费群体的思维和消费行为发生变化之后，它们没有作出相应的创新升级迭代以及改革，所以很多的中华老字号已经是徒有虚名，和国家的高质量发展大战略是相悖的。老字号失去竞争力有公司体制的原因，但更多的是自身经营思维的落后和理念的滞后。

“国家出台中华老字号的复核机制，其实就是想进一步激活中华老字号的内生驱动力，盘活中华老字号，让中华老字号具备可持续发展的动力和活力，让他们对产品、渠道和运营作出改进。如果有一些老字号达不到基本要求，将会退出历史的舞台。如果它们确实不具备在市场中的竞争实力，那它们的适当退出对于整个产业来说是利好。”朱丹蓬说。

中国城市发展研究院•农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅认为，商务部对老字号的复核规则在一定程度上可以督促老字号做好品牌和经营。复核规则的实施可以促使老字号加强内部管理，提升产品质量和服务水平，以满足市场需求。同时，也可以促使老字号进行创新和改革，提升竞争力。然而，复核规则仅仅是一个外部监管机制，老字号自身的努力和改革才是关键。老字号需要深入挖掘自身的文化底蕴和传统优势，与时俱进，适应市场变化，才能在竞争中立于不败之地。

微信编辑| 格蕾丝