越是寒冬，越能窥见企业韧性。

2023年，房地产形势愈发严峻，不仅是民营房企，连国央企都感受到了经营压力。

据中指研究院统计，前11月，累计业绩同比降低的企业数量超过六成。其中千亿房企从2020年的40余家减少至16家，百亿房企从2020年的166家减少至108家。此前不少被誉为行业黑马的房企，在这一刻都被打回了原型。

好在，面对行业下行压力，仍有一批房企凭借强大的经营韧性，成功通过了极限压力测试。

这里面，不光有国央企，还有一些名声不显的小而美房企。

在他们身上，地产人既能学到行业寒冬下的生存法则，也能窥见房地产未来的格局演化。

房地产二八定律凸显

国央企业绩持续领跑

明源君曾经讲过，房地产行业已经进入到残酷的二八定律阶段，未来只有两类房企会过得不错，一类是以保利、越秀、万科、绿城为代表的国央企以及混合制企业。另一类则是以龙湖、滨江为代表的优质民企。

国央企不用多说，最近几年，随着行业下行，不少国央企凭借强大的资金优势强势崛起，持续领跑。

当然，国央企内部也分化严重，明源君主要列举今年几个业绩突出的国央企，仅供参考。

第一个保利发展。

早在几年前，保利发展就喊出“保五争三”的口号，当时不少同行还不以为然。

可随着地产行业持续下行，一批民营龙头房企陆续走下神坛，保利发展的名次，也就一年更比一年高。

据克而瑞数据，2023年前11月，保利发展实现全口径金额3995亿元，权益金额2710亿元，两项排名均位列行业第一，坐稳了“地产一哥”宝座。

保利发展成功登顶，原因有几方面：

一是积极换仓，深耕38个核心城市。

过去一年，保利拿地金额虽较往年有明显减少，但投资范围却更加精准聚焦。比如前三季度，保利在38个核心城市拓展金额占比达到99%，高于去年同期的90%。

城市深耕，能让保利的管理优势得到充分体现，也能最大程度抵御市场寒冬。比如上半年，保利在25个城市销售排名第一，46个城市排名前三，就是最好的证明。

二是团队稳定，架构高效。

保利无论是普通员工还是管理团队，离职率都非常低。团队稳定，一方面能确保公司经营理念、战略方向得以坚定地贯彻执行，另一方面也帮企业节省了因员工离职带来的岗位空缺成本、招聘和培训新员工成本等等。

与此同时，保利发展还是行业中少有采用“总部+城市平台”两级管理架构的头部企业。这种极其扁平的架构，既保障了总部敏锐的市场触觉和对公司业务全局的把控，有效降低信息不对称、提高决策和管理效率，又保障了公司上下步调一致的强大执行力和快速的应变调整能力。

第二个华发股份。

前段时间，明源君问一位央企员工对哪家房企印象最深，他不假思索地回答：华发。

五六年前，华发股份的业绩排名还在50强开外，可最近几年，华发以每年平均上升8个位次的速度在成长，今年前11月，华发股份全口径金额1211.5亿元，同比增长18.31%，位列行业第14位。

其中，华发在上海实现权益销售金额283.66亿元，排名第二。在珠海实现流量销售215.89亿元，稳坐冠军。

华发到底厉害在哪：

一是大股东鼎力支持。

华发股份的快速扩张，与大股东华发集团真金白银的支持有莫大关系，后者与珠海经济特区同龄，是珠海最大的综合型国有企业集团，实力雄厚。

比如2020-2021 年，华发集团增资华发股份子公司海川公司合计300亿元。今年10月，华发股份成功完成51.24亿元定增，其中控股股东认购了28.5%。

二是布局核心城市，多部门联动精准拿地。

为了最大程度保证项目利润，在土地投前阶段，华发的运营、营销、成本部门便已介入投拓，从项目运营、销售的角度为土地研判进行支持。

在布局策略上，华发重点聚焦11个核心城市，包括上海、深圳、广州、杭州、北京、珠海等。这些城市得益于人口、产业、经济实力的优势，在购买力和去化回款方面都有不俗表现。

营销上积极创新，华发是布局线上营销比较早的房企。而且销售管理比较精细化，比如他们市场营销管理中心与战略运营管理中心、财务管理中心形成“三中心联审”，共同快速推进联审销售政策机制。

每半个月各大区还针对在售重点项目按销售价格、流速、利润等情况分为五类，坚持“有减损必弥补”策略。

第三个越秀地产。

面对今年严峻的行业形势，越秀地产是为数不多收入与利润双双稳健增长的房企之一。

2023年前11月，越秀地产实现合同销售约1329.1亿元，同比上升约29.1%，提前完成年度目标。

越秀地产凭什么能够逆势增长？

一是土储优良。

越秀地产近几年不断在核心一二线城市斩获优质地块，截至2023年6月末，公司总土地储备2813万平，其中93%分布在一二线城市，46.1%位于大湾区（广州占比40.3%），18.8%位于华东地区。

核心地段加上过硬产品，带动公司销售均价逐年增长，最大程度保障利润。

2022年，越秀销售均价30200元/平方米，同比上升9.5%，远高于百强房企销售均价为1.62万元/平。今年上半年，越秀销售均价更是高达33800元/平方米，同比上升22.9%。

二是产品给力。这两年越秀持续发力高端市场，并取得非常亮眼的成绩，比如去年就有单盘销售金额超160亿，获得全国销售TOP4，今年同样有多个项目开盘火爆。

一方面在产品设计上积极创新，另一方面越秀非常重视标准化体系的搭建。

比如在产品标准化方面，越秀地产构建全周期产品运营体系，扎实推进客户研究、产品标准化、BIM系统、设计施工一体化建设，持续打造产品力。

第四个华润置地。

华润置地这几年的业绩增速也是有目共睹，能否挺进前三更是今年的一大看点。

今年前11月，华润置地实现合同销售金额约2860.3亿元，同比增长13.6%。投资物业实现的租金收入约为230.9亿元，同比增长了39.4%。

与其他房企相比，华润置地的优势更加复合多元。

一是多元业务协同。

华润置地逆势增长的第一个武器，便是其独特的“3+1”一体化业务组合模式。

三个主航道业务，开发销售是业绩增长的发动机，经营性不动产提供长期稳定的现金流，轻资产管理业务则是业绩贡献的强劲增长极。外加一个生态圈要素型业务，重点发力代建代运营、长租、影业、康养等业务。

凭借“3+1”业务协同，华润置地差异化竞争优势凸显，能够坦然面对行业格局的变化。

二是财务稳健。

依托华润集团，华润置地的融资优势显著。今年上半年加权融资成本仅为3.56%，创下近十年新低。

同期，华润置地总有息负债率及净有息负债率分别降至39.3%和28.5%的行业低位。手中在剔除受限制银行存款外，能灵活使用的现金达1279.15亿元，是少有现金过千亿的房企。

三是高效管理。

最近两年，华润置地一直在组织架构上下功夫，立志打造“敏捷、高效、精干、活力”组织。

比如之前华润置地就成立了组织变革领导小组、总部工作小组。通过精简总部职能部门、大区职能部门以及合并城市公司，推动管理扁平化。

民营房企的另类活法

专注小而美，一招产品力打天下

刚才明源君提到，另一类活得不错的房企，就是以龙湖、滨江为代表的优质民企。和国央企强大的资金优势相比，优质民营房企胜在区域深耕，产品力过硬。

这里明源君主要列举一些小而美房企，仅供参考：

第一个滨江集团。

要说地产人跳槽最想去的房企，滨江一定排在最前。

一方面滨江的薪酬在业内出了名优厚，2021年的人均薪酬就已高达36.6万元。另一方面是老板足够人性化，每年给员工相当长的假期，并鼓励员工带家属出去旅游。

高福利背后，自然是滨江的业绩常年稳健增长。

比如2023年前三季度，大部分房企都在亏损的情况下，滨江实现营业收入463.9亿元，同比上涨134%，实现归母净利润24.7亿元，同比上涨20%。

滨江之所以能够取得这么好的业绩，有几个原因可供参考：

一是区域深耕，人均效能高达1.37亿元。

滨江的项目多集中于经济发达的浙江，其中杭州占六成左右，省内包括宁波、金华、温州等经济基础扎实的二三线城市占比2成左右，这样能够最大程度发挥区域深耕的优势。

首先，区域深耕型房企的管理半径很小，滨江不仅可以节约交通费、差旅费等支出，也可有效提高决策效率。

其次，由于项目布局集中，滨江可以根据楼盘实际销售情况，快速调配工作人员，提高人均效能。比如2022年，滨江人均销售额高达1.37亿元。

二是产品过硬，客户认同度高。

目前，购房主力已从刚性需求转为改善性需求。这也意味着，谁能在品质上领先，谁就能有好的销售业绩。

一方面，常年的区域深耕，使得滨江对于本土购房者认可的各项需求更为了解，所以其打造出来的产品，客户认同度高，销量自然不会差。

比如2023年上半年，滨江分别以网签金额469.28亿元和422.86亿元，继续蝉联杭州地区销售操盘榜和权益榜双料冠军。

另一方面，滨江为了匹配不同时期客群的审美、品位的变化，每年都会有2—6个新品推向市场，并对现有项目进行持续优化。

同时，每个项目交付前，滨江董事长必到现场把控每一个细节。这对项目而言也是一种无形的压力，鞭策着他们做好品质。

有了好的口碑，不仅客户自己反复买，而且积极帮助宣传推广。介绍兄弟姐妹、亲戚朋友、同事都能一起买，由此也带来营销费用的降低。

比如机构统计，2022年国央企与民企销售口径费用率分别为3.5%、4.5%，而滨江仅为1.95%。

第二个金基集团。

说到小而美房企的代表，深耕南京30余载的金基集团绝对榜上有名。

2023年1-11月南京房企销售榜单，金基以109.35亿元流量业绩，排名第三，是榜单前五中唯一一家民营房企。住宅项目销售金额排行榜TOP20项目中，金基自己就占了三个名额。

金基到底有何过人之处，最主要的原因就是产品力过硬，懂得永续经营。

一是不拿高价地。

金基的土储中，摇号拿的项目非常少。其认为，疯狂摇号的结果就是土地的价格空间很小，没有一定的成本空间，就做不出能满足客户要求的高品质产品的。

所以金基从不盲目拿高价地，即便在2016年到2017年南京市场最火的时候，依然决定一块地都不拿。

二是产品力强悍。

产品力是金基的秘密武器。仅2021年，就有近400家房企从全国各地赶赴他家参观学习。

金基的产品做得好，在工程建造阶段主要有三个要点：

首先是全周期的大工程管理。

金基有个不成文的规定：一个项目交付结束后，交付满意度必须达到95%以上，项目经理才能去做另一个项目。如果交付半年或一年之内做不好，工程师就得留在这个项目上做房修。

其次是项目整改率与供应商直接付款挂钩。

为了管理好供应商，金基将智慧工程里整改数据与供应商的年度考核、付款相挂钩，倒逼供应商对整改认真对待。

比如整改率达到95%以上，就会正常给供应商付款，如果达不到就需保障15天之内整改完成。若仍达不到，金基会对供应商进行一定处罚。

最后是鼓励跨行业学习，避免坐井观天。

为了不让员工闭门造车，金基鼓励员工跨行业学习，如去海外学习酒店业，向新能源汽车行业学习产品思维及用户、平台的维护。

第三个金沙集团。

前段时间，一家央企负责人专门找到明源君，问有没有金沙集团的研究资料。

不看不知道，原来这家从河南商丘县城里走出来的小房企，今年已然成为各大房企关注的对象。截止7月底，金沙就已接待800多家房企共计7000余人。

对于金沙的走红，有人总结：金沙有三宝，建筑景观物业好。

究竟好在哪里？

首先，信奉精细化是砸出来的，鼓励业主不满意维权。

对于达不到交付标准的房子，金沙的原则是“能拆就别修修补补，成本高了长记性”。同时，金沙会告诉客户“今天你所见到的就是将来你的家，如果将来收房时达不到此标准可以扯白条幅去维权”。

为了进一步提升精细化管理水平，金沙还专门聘请了日本藤田公司做咨询服务，学习了很多管理的手段、流程、方法，比如安全上的可视化，用红黄标签跟踪检测动态，及时发现项目的问题并及时进行改进。

其次，建立奖惩制度。

一方面，金沙认为好产品是检出来的，比如金沙内部有一二三级停检点验收、有付款节点的联合验收、有季度巡检等。

另一方面，金沙认为好产品是奖励出来的。比如检查结果严格排名并对主要高管实行有奖有罚的制度；再比如对乙方的奖励同样执行到位，在付款节点进行联合验收。

同时，金沙还会根据综合巡检的成绩表彰评选出的“最美农民工”及技术人员，并以奖金等形式予以奖励。

最后，遵循“提标增配”原则。

金沙要求，房屋交付时的标准要比销售时给出的标准更高。比如某项目原先设计栽种红枫，最终因为对整体气势的要求换成了羽毛枫，而一棵羽毛枫相当于十几棵红枫的价格。

第四个万华投资。

正如滨江之于杭州，金基之于南京，万华在成都也是神一样的存在。

2022年，在竞争激烈的成都市场，万华凭借78.66亿元销售额，排名第11位，是榜单中为数不多的民营房企。其销售均价更是达到了2.97万元/㎡，遥遥领先万科、保利、龙湖等一众房企。

今年前11月，万华权益成交额成功突破百亿，名次更是跃升到了第4名，高于龙湖、招商、中海等房企。

万华为什么牛？

一是自上而下的产品主义。

万华总裁罗⽴平早年毕业于清华大学⼟⽊工程系，之后还进入西南设计院工作，所以其对产品的研发设计特别看重，也让这家公司从管理层到员工，都坚持产品主义。

比如被业内称为中国“四大神盘”之一的成都麓湖项目，早期花了两年时间去做一个湖，因为客户体验感不好还重建了公园。再如一个户型做半年，一个设计做一年，这在万华基本是常态。

二是鼓励共创和争辩。

过去，甲方和乙方的合作关系，都像老师给学生布置作业一样让对方去完成。而万华则鼓励各种形式的讨论、甚至鼓励争辩。

这种「共创」模式，能让不同观点互相碰撞，从而迸发更好的观点。有了观点的储备，才能去选择哪些是可以取用的，哪些被淘汰掉。

三是愿意把钱用在客户体验上。

在中国，很多房企都不愿意做社群。但万华却反其道而行之，将原本用于营销的费用，大部分都投入了文化与公益事业上。

如今麓湖由麓客们组织的社群约134个，全年超2000场日常活动,参与人次多达两万。

也正是这份尊重和重视，让万华拥有了一批坚定的追随者，也是万华持续热销的秘密之一。

注：各位地产朋友想和作者进一步交流，可以直接加本文微信号（-ab19650618），麻烦注明房企+职务+姓名。

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