记者 何畅

编辑 高宇雷

字节跳动擅长变现虽已不是新鲜事，但其赚钱能力之强劲，仍然超出了许多人的想象。

12月20日，媒体报道称，2023年字节跳动营收同比增长30%至1100亿美元。这意味着字节2023年的营收不仅国内遥遥领先，国际市场上更是逼近Facebook母公司Meta——Meta预计今年营收1330亿美元。

营收来自业务。对字节跳动这家信奉“大力出奇迹”的公司而言，随着它逐步成长为一台持续运转、不曾停歇的互联网“印钞机”，外界更关心的或许是，它为何赚钱，又究竟通过什么赚钱？

某种程度上，字节跳动营收与利润的快速增长背后，是强势的算法分发模式、极高的流量转化效率，以及在此基础上堪称“疯狂”的探索和尝试。

Tiktok与抖音：短视频广告与直播吸金

字节跳动下设六个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。其中，抖音板块负责国内信息和服务业务的整体发展，TikTok板块负责TikTok平台业务，同时支持海外电商等延伸业务的发展。两者一内一外，可以被视为字节跳动流量生态的两翼，在运转与迭代中撑起营收增长。

今年以来，字节跳动旗下VR、游戏等业务，先后进行一定规模的收缩，PICO与朝夕光年均面临人员优化与组织调整。尤其是曾经重金投入的游戏业务——以2017年收购朝夕日历（朝夕光年前身）为起点，字节跳动落子频繁，并购、扩招、成立工作室……2021年，字节跳动被曝以40亿美元的对价收购沐瞳科技、补齐版图，但时至今日，游戏或许已称得上是字节跳动的“弃子”。

值得一提的是，12月22日，国家新闻出版署发布《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》，向社会公开征求意见。其中提到，网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。网络游戏出版经营单位不得以炒作、拍卖等形式提供或纵容虚拟道具高价交易行为。所有网络游戏须设置用户充值限额，并在其服务规则中予以公示，对用户非理性消费行为，应进行弹窗警示提醒。

消息发布后，游戏股迅速跳水，截至发稿，港股腾讯、网易股价分别下跌12.3%、24.6%。此时，在外界眼中，字节跳动对游戏业务的“断舍离”不再是所谓的壮士扼腕，而是变成了抽身而出、及时止损。

相比之下，短视频仍然激流勇进。近期，移动数据调研机构data.ai在报告中提到，抖音及TikTok已达到100亿美元的累计用户支出，成为首个实现此目标的非游戏类应用。

这并不是终点。data.ai预计，抖音及Tiktok 2024年的收入将实现更大的增长，用户支出将达到150亿美元，且这项收入也将高于其他收入来源——平台用户每日为喜爱的内容创作者花费1100万美元以上，而这也有望推动其成为收入最高的移动应用，从而超过截至目前最为赚钱的手游《糖果传奇（Candy Crush Saga）》。到2024年底，“用户每周的使用时长将达到40小时，比2023年增加22%”。

短视频的吸金能力可见一斑。不过，有别于长视频平台的会员模式，抖音及Tiktok并不提供付费订阅——至少目前是这样。由于两者均属于短视频平台这一产品形态，尽管所处背景不同，营收来源大体一致。以抖音为例，其营收主要可以分为三个部分：广告、直播打赏分成和来自电商等业务的佣金（即平台技术服务费）。

广告是抖音营收来源的核心。一位字节跳动前员工曾经告诉电厂，抖音将核心指标设为DAU（即日活跃用户数量）和用户使用时长，就是为了售卖更多的广告。“用户停留的时间越长，浏览的内容越多，可以售卖的广告也就越多。”当然，这个过程中，过高的广告加载率不可避免地造成了用户体验的下降，需要及时调整，用户“刷10条抖音有6条是广告”的调侃就是一种写照。

事实上，用户的每一次浏览，都在间接为字节跳动贡献广告营收。华创证券在《互联网广告复盘篇，近万亿市场，2022年谁升谁降？》报告中指出，2022年，字节跳动依托电商广告收入的高速增长实现行业第一，而且成为中国互联网广告增量贡献的主力。

短视频之外，直播是抖音的另一种内容形式。多数情况下，主播收到的用户打赏，一半将进入抖音的腰包。那些飘在手机屏幕上“保时捷”“私人飞机”“抖音1号”“嘉年华”等，分别需要花费1200抖币、3000抖币、10001抖币、30000抖币——以10抖币折合1元计算，它们的单价分别为120元、300元、1000元、3000元。一位曾经就职于直播行业的人士对电厂透露，头部主播月入数百万是家常便饭。“而且他们的分成比例一般更高，就算这样，平台也能够拿走三四成。”

根据data.ai的统计，美国用户与中国iOS用户为抖音及TikTok贡献了60%的用户收入，合计60亿美元。排在之后的是沙特阿拉伯、德国、英国以及日本，它们的合计贡献比例为13%。

随着业务触角延伸至电商、本地生活等领域，又一重营收来源进入了字节跳动的视野。用户在抖音小店、抖音团购等场域完成的每一笔交易，都将为之创造一定数量的佣金。对抖音电商而言，佣金比例通常在2%-5%，根据品类各有不同。

除此之外，抖音还涉足医疗、社交、搜索等诸多业务分支，是名副其实的“挑战者”。

广告之外，后劲如何

流量并不总是无往不利，但总有一支箭奔现了预期的方向。如前文所述，电商是Tiktok近两年来表现最为亮眼的新业务。目前，TikTok Shop已在美国、英国、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、沙特阿拉伯等多个国家上线，覆盖北美、欧洲、东南亚、中东市场，兼具商家自运营和全托管模式，凭借“内容+货架”的并行场景，GMV（即商品交易总额）一路扶摇直上。

新业务的进击，往往同野望和期待牢牢绑定。但前述字节跳动前员工认为，无论是国内还是海外、电商还是本地生活，字节跳动躬身入局的目的，在于对自身丰沛流量的充分利用。归根结底，还是以一种更为高效的方式售卖广告。

毕竟，广告的毛利率极高。在他看来，一个理想的状态是，用户在平台进行内容消费的同时，产生了商品消费的意愿，从而为平台创造广告需求的增量，并再次吸引用户下单，如此往复。

这相当于取代“中间商”，承担完整流程的角色扮演，“把能赚的钱都自己赚了”。一个例子是，抖音于2018年推出购物车功能打通计划，继跳转淘宝链接后，相继入京东、唯品会等平台。时至今日，外链难寻，交易更多地被留在了抖音站内。一位电商人士称，抖音存在内容红利，爆品数据表现可观，适合货盘稳定的商家入场。

构建闭环之后，抖音电商迎来了令人惊叹的增长。电厂此前获得的一份数据显示，抖音电商2021年GMV为8800亿元，整体用户渗透率达26%（即电商用户在抖音用户中所占比例），2022年GMV为1.38万亿元，整体用户渗透率达45%。而据晚点LatePost报道，抖音电商今年1-10月GMV接近2万亿元，同比增速接近60%。

交易规模的走高与广告收入的提振相依相伴。只是，商家喜忧参半。一位品牌方人士发现，即使是全年GMV过亿的同行，也很难在抖音电商实现盈亏平衡，因为“流量成本越来越高，如果加上直播团队的费用，整体甚至是亏损的”。该人士补充，他所在的品牌仅选择以相对轻量的方式与抖音的中小达人进行直播带货方面的合作，“主阵地不在这里”。

但不甘心“躺着赚钱”的字节跳动终于尝到了“跑着赚钱”的甜头。字节跳动在一份分享给员工的报告中称，公司2022年营收为852亿美元，同比增长38%；营业利润超200亿美元，而2021年同期的营业亏损为71.5亿美元。

今年3月，字节跳动CEO梁汝波在周年活动上表示，未来一年，公司将聚焦投入信息平台和电商这两个主干业务。前者包括抖音和Tiktok，后者是在前者基础上的延伸。

当下，脚步不停的抖音日活跃用户数量（DAU）已突破8亿，遭遇冲击的Tiktok仍然备受用户追捧。虽然其中不乏质疑的声音——特斯拉CEO马斯克就表示，不希望利用人性的弱点与惰性赚钱。即便如此，字节跳动这家在国内与海外均坐拥庞大用户体量的公司，从未放弃探索流量变现的多种可能。

今年10月，字节跳动提出以每股 160 美元的价格从在职员工手中回购股票。《华尔街日报》报道称，字节跳动拥有 14 亿股流通股，这意味着其估值为 2235 亿美元，比一年前的 3000 亿美元下降了近26%。从这个角度来说，赚钱是一个目的，更是一种手段，为了竞争，也为了估值。