作者：杨梅

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

以几声怒斥开篇，以反省道歉收尾。一晃间，刘强东已经“棒喝式归来”一周年。

这一年间，极具分享欲的“大强子”在舆论场上渐渐淡出。镜头前，再不见他操着一口江苏普通话谈奋斗经验，社交媒体上也再无“混日子的人不是我兄弟”等长文流出。取而代之的，只剩下一些从京东内部传出的消息。

这些消息，勾勒出来的是一位正处焦虑状态的公司掌舵人形象。公司的高管让他不满意，去年此时，他在京东内部会议上怒斥部分高管是骗子，只会拿PPT和假大空的词汇骗自己；公司的战略方向也让他产生了质疑，一整年里，他大刀阔斧的进行组织架构改革，撤换了一圈手底下的老兄弟。

效果似乎不大。业绩层面，今年三季度京东集团陷入了增长停滞，尤其核心收入板块京东零售营收涨幅仅0.1%。资本市场层面，也堪称惨淡，京东的港股股价目前是105港元/股，较年初跌掉了一半多，美股市值目前是434亿美元，是拼多多的四分之一。

刘强东把以上种种归结为自己管理不善。本月中旬，他拿着手机在京东内网上激情回复了一个运营同事三百多字，为自己的管理失误道歉。

怒骂、收权、道歉，这三个关键词大致概括了他这一整年。也描摹出了他内心的紧迫感。

一年前，他发飙怒骂之时，京东出现了一个好消息、一个坏消息。好消息是公司实现全面盈利，坏消息是市值已经被拼多多超越。前有阿里的稳健增长，后有拼多多的强势逆袭，与此同时还有抖音快手等强邻环伺。许是彼时，刘强东便已感知到电商行业存量竞争的战场中，自己慢慢失去流量优势。

低价，成为他最重要的抓手。去年的内部会议上，他直言：“低价是唯一基础性武器”。他认为曾经的京东，就是依靠低价和服务等优势掌握了足够的竞争力。而如今，想要更好的生存下去，就必须把曾经的优势重新“夺回来”。

以此为线索，可以串起他这一年所有的大动作。

2023年，京东大力度的卷入了“全网最低价”之战。3月份，上线百亿补贴；618前夕，邀请罗永浩入驻京东直播；双11前夕打造了“真便宜直播夜”。此外，京东还推出了单件到手价功能、买贵双倍赔服务、下调自营包邮门槛等一系列举措。几乎可以这么说，今年的京东已经从“只为品质生活”，又回归到了“多快好省”的消费逻辑。

但把价格降下去，并不容易，尤其对京东而言。众所周知，京东有几大特色，一是核心品类是家电和电子类产品，本身就单客价就高；二是京东自营常年占京东零售八成以上的营收比；三是供应链优势强大，注重物流效率、品质和售后。

这些特质背后，需要高昂的成本支撑。如若降价，要么就需要从供应链中挤水分，要么就牺牲自营商品利润空间，要么就需要加大第三方商家（即POP商家）的比重由其自负盈亏。

在开放生态，释放第三方卖家活力这一层面，今年京东着力颇多。今年1月份起，京东就希望打通第三方商家和自营，要求对两者流量平权，甚至予以前者一定的流量倾斜。3月份百亿补贴活动中，对参与的第三方商家，京东进行了佣金大幅打折。目的无外乎，通过第三方为京东带来低价竞争优势。

京东内部的组织架构调整，也围绕着这一目标而来。去年11月至今，京东零售经历了三次组织大调整。一次是去年11月末，京东零售的各事业群总裁大换血；一次是今年4月份，京东零售原事业群均变更为事业部，各事业部按照细分品类拆分为具体的经营单元，这些经营单元内将实现自营与第三方商户平权，将由统一的品类负责人管理；一次是今年5月，原京东零售旗下生活服务事业部被取消，新成立了创新零售部，独立于京东零售之外，此番旨在将此前“按品类划分”的事业部改为“按场景划分”。

明面上，这一系列的举动，是为了管理层精简。调整完成后，京东零售最基层采销员工到CEO的汇报层级，最多只有三级。但更灵活的采销机制背后，恐怕也有让自营和第三方商家站在同一起跑线上，一起加入“价格内卷”，相互竞争之意。

高层换血方面，刘强东更是动作频频。先是618前夕，原京东CEO徐雷退休，由财务出身的许冉接任；年中京东高级副总裁王笑松和京东物流CEO余睿也相继卸任；双十一前，原京东零售CEO辛利军又“另有任用”，由许冉接任他的职务。

密集换帅，无外乎壮士断腕式的表达变革决心。甚至，也有些许为京东增长停滞寻找责任人之意。但CFO出身的许冉脱颖而出，其实能透露出更多线索。最新财报显示，经过将近一年的低价策略，以自营模式为主的京东因大举降价和补贴，而对收入、利润均构成了一定的压力。许冉某种程度上应该是对京东财务状况最熟悉的人，在刘强东要大打这场低价战役的过程中，需要她来保障最后的财务健康底线。

不过客观来说，刘强东这场仗虽然难打且漫长，但并非毫无空间。毕竟，从今年第三季度的财报来看，京东始终是营收最高的电商企业，利润水准也保持在一定的水平。尤其，其供应链的优势也依旧突出。

相比于京东零售的增长停滞，三季度京东服务收入明显上涨，其中的物流板块利润大幅提升，同比增长89%。在电商出海热潮背景下，京东物流提供的出海一体化供应链业务也取得明显增长。根据规划，京东物流未来3年将建设覆盖全球主要国家的供应链物流网络。

刘强东最初的想法，也是不断从供应链中挤出水分，以保持京东的低价。但目前看，仅靠供应链的挤水分，恐怕很难持久。想打低价之战，京东更大的短板还是平台生态多样性——京东的POP商家只有几十万，淘宝和拼多多这一数字却是数百万量级。

这也造就了刘强东目前的心态矛盾之处：京东自营的“高品质”的定位，也是费了多年之功，一步步打造的结果，岂能真正舍弃？而目前却又不得不对自营“割肉”。

一切如刘强东回复信中所言：必须改变，否则没有出路。而改变起来确实需要时间。

这将是一场漫长的持久战。短时间内，刘强东和京东只能冲着“以低价争夺市场”这个航向前行。无法调头。

*题图 | 视觉中国

-EDN-

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