◎ 文 / 克而瑞研究中心

政策篇

2023托举并用稳供需

2024继续刺激开启新模式

2023年，中国房地产市场继续底部调整。中央政策力度前稳后松，以7月政治局会议定调“行业供需关系发生重大转变”为分水岭，政策力度逐渐转向“托举并用”，需求端——降首付、降利率、认房不认贷接连落地，支持居民按揭购房，供给端——三个不低于、一视同仁支持融资等保主体措施相继落地，以缓解房企资金压力。地方政策松绑加力提速，273省市622次政策松绑，从三四线到核心一二线反向传导，限制性行政措施几乎都已退出。

展望2024年，中央层面房地产政策有望从三方面发力，一是金融支持“三大工程”建设，并以此为抓手推动构建房地产发展新模式，二是落实“三个不低于”等供给端金融支持，三是下调住房交易税费，稳需求进而稳市场。地方调控政策料将进一步优化，一线及部分强二线城市调控政策尚有松绑空间，一线局部或定向放松限购、调整交易税费征免年限等均是可选项，二三线城市或将全面解绑限制性购房政策并加码财税刺激。

总结

01

中央政策力度前稳后松，部署城中村改造、保障性住房等“三大工程”

（本节有删减）

2023年，中央层面房地产政策力度前弱后强。上半年，并无实质性重磅刺激，多为对现行制度的优化调整，或意在规范市场秩序，政策力度限于“托而不举”，下半年，以中央政治局会议定调“行业供需关系发生重大转变”为分水岭，政策力度逐渐转向“托举并用”。需求端，降首付、降利率、认房不认贷、延期置换退税等政策接连落地，供给端，续期“金融16条”、“三个不低于”、“房企白名单”等纾困措施相继提出。

2023年，中央首提“三大工程”，即作出规划建设保障性住房、城中村改造、平急两用基础设施三方面重要部署。4月、7月两次政治局会议均重点提及“三大工程”，7月，国务院发文推进城中村改造，主要面向22个城区人口超500万的超大特大城市。8月，国常会审议通过《关于规划建设保障性住房的指导意见》，致力于构建“刚需有保障、改善有商品”的住房供给新格局，明确保障对象为工薪阶层，采取保本微利定价原则配售，实行严格封闭管理。10-11月，住建部领导带队赴上海、南昌、厦门、成都等多地开展“三大工程”专题调研。12月，国开行发放全国首笔配售型保障性住房开发贷款。

02

“三个不低于”等金融政策纾困供给侧，缓解房企资金压力

（本节有删减）

2023年，供给端金融支持再加力。1月，有关部门起草了《改善优质房企资产负债表计划行动方案》。2月，证监会放宽境外募资等限制，启动不动产私募基金试点工作。7月，央行延期“金融16条”适用期限。8月，证监会明确上市房企再融资不受破发、破净、亏损限制。10月，中央金融工作会议召开，强调健全房地产企业主体监管制度和资金监管，完善房地产金融宏观审慎管理，一视同仁满足不同所有制房地产企业合理融资需求。11月，三部门召开金融机构座谈会，提出“三个不低于”，据悉监管还拟定了“50家房企白名单”。随后，工农中建交等银行相继召开房企座谈会，听取房企融资需求，并表态将加大房企融资支持力度。另据央行数据，11月份以来，工商银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行等主要银行向非国有房企投放房地产开发贷款300多亿元。

不过，诸多金融支持政策，由于缺少执行细则、容错免责机制等原因，导致基层落实不到位，房企资金压力并未得到根本缓解。2023年前11月，80家典型房企融资总量为5430亿元，同比下降扩大至25%，事实上，自2022年末优质房融资开闸，但仅一季度有所回暖，从整体看2023年房企资金压力仍未有较大改观。

03

降首付、降利率、认房不认贷等稳需求措施支持居民购房

（本节有删减）

2023年，居民信贷端支持持续加码，降首付、降利率、认房不认贷等利好接连落地，合力减轻居民按揭压力、扩大加杠杆空间，助力购房需求释放。主要包括五方面：

第一，落地“认房不认贷”，8月25日，三部门联合发文推进落实“认房不用认贷”，利好置换及异地购房者，包括北上广深在内的至少63省市官宣“认房不认贷”，泉州等11城更是放宽至“认贷不认房”。

第二，调降首付比例下限，打开限购城市降首付空间，8月31日，两部门调整优化差别化信贷政策，将住房商贷的最低首付比例统一调整为20%，二套统一为最低30%，不再区分地区限购与否。

第三，动态调节首套房贷利率下限，调降二套房房贷利率下限，1月5日，两部门发布首套房贷利率动态调节机制，此后近百城下调了首套房贷利率下限，超20城取消了下限。8月31日，央行、金监局宣布将二套房商贷利率下限由LPR+60BP调整为LPR+20BP。

第四，落实存量房贷降息，减轻居民负债压力，8月31日，央行、金监局发文指导商业下调存量首套住房贷款利率，据央行11月发布报告，存量房贷降息工作已经基本完成，涉及房贷规模超22万亿元，平均降幅0.73个百分点，惠及超5000万户、1.5亿人，每年减少借款人利息支出1600-1700亿元，户均每年减少3200元。

第五，降准降息，3月27日、9月15日分别全面降准0.25个百分点，6月20日下调1年期LPR10BP至3.55%，调降5年期以上LPR利率10BP至4.2%，8月20日单边调降1年期LPR利率10BP至3.45%。

不过居民信贷增长仍然乏力，显示居民加杠杆购房意愿羸弱。4月、7月居民中长期贷款两度负增长，11月居民新增中长期贷款2331亿元，在去年疫情期基数偏低的情况下，同比仅多增228亿元，此外，全年新增中长期贷款占境内贷款比重保仍处在相对低位。

04

全年273省市622次政策放松，核心一二线开启“四限”松绑潮

2023年，地方调控政策松绑加力提速，核心一二线开启“四限”松绑潮。据不完全统计，截至今年12月18日，全国至少273个省市出台622次宽松性政策，频次已超去年。力度和能级上，如果说2022年地方“四限”政策松绑的主力军是三四线城市，那么进入2023年，核心一二线城市便接过了接力棒，一线政策边际松动，多数二线城市解除限购限售。

聚焦需求端政策内容，主要包括以下几方面：第一，广州、南京等29城放松限购，其中，南京、大连、武汉、厦门等19城全面取消限购，上海、广州、杭州、长沙等在限购区域范围、社保要求、套数限制等方面有有所放宽；第二，深圳、成都等102省市放松限贷，北上广深等落地“认房不认贷”，泉州、宝鸡等“认贷不认房”，成都、武汉等放宽多孩套数认定，深圳、上海、北京等下调首付比例；第三，合肥、珠海等7城放松限价，比如合肥鼓励优质优价，取消商品住房楼层差价率限制；第四，厦门、福州等23城放松限售，其中包括福州、郑州、合肥在内的16个城市解除限售；第五，上海、杭州等221省市放松公积金贷款，比如上海调整存量住房公积金贷款期限、提升多子女家庭公积金贷款额度等；第六，广州、重庆等29城减免交易税费，比如广州将越秀、海珠、荔湾等区域住房转让增值税征免年限由5年调整为2年；第七，南京、武汉等145城发布购房补贴，例如武汉，毕业6年内并连续缴纳6个月以上社保的毕业生在青山区可享5万元购房补贴；第八，深圳、北京、上海等3城调整普宅标准，共性特征是不再看总价。

展望

05

落实金融支持稳主体、减税降费稳需求，推动“三大工程”构建新模式

2024年，中央层面房地产政策有望从三方面发力：第一，以“三大工程”建设为抓手，推动构建房地产发展新模式。保障性住房、城中村改造等“三大工程”是住房多元供给改革的重要内容，也是房地产发展新模式的题中之意。推进“三大工程”，首要问题是“钱从哪里来”，未来，城中村改造项目将被纳入专项债支持范围，央行有望通过专项借款、抵押补充贷款等结构性货币政策工具，为“三大工程”提供中长期低成本资金支持。

第二，落实供给端金融支持，让“三个不低于”、“融资三支箭”、“房企白名单”等措施真正落地见效。

第三，下调住房交易税费，稳需求进而稳市场。比如购买家庭唯一住房或改善住房，减征免征契税，再比如缩短购房增值税、个人所得税征免年限。

06

二线全面放开购房限制，一线调控仍有局部优化空间

展望2024年，地方房地产调控政策有望进一步优化，一线及部分强二线城市调控政策尚有松绑空间。

一线城市政策或将精细化调整，譬如限购局部松绑，对于远郊区域调降非户籍购房社保年限、放宽户籍居民套数限制，放宽法拍房、离婚购房限制，调降落户门槛等，再比如下调各类交易税费征免年限。

二线城市中，杭州、成都、长沙、西安、苏州、天津等城市调控政策还有所保留，并未如南京、青岛、济南那样“一放到底”，未来大概率进一步调整，比如全面放开限购、限售，下调商贷首付比例至国家规定的下限，放宽限价鼓励“优质优价”等均是可选项。

其余二三线城市住房交易行政限制基本已经全面解除，剩余可优化的政策主要有限贷套数认定，比如进一步放宽至认贷不认房，多孩家庭买两套仍可享首套信贷优惠，公积金政策在流动性充裕的情况下可以考虑提高可贷额度、放开“商转公”，实行商业贷款贴息等。

行业篇

2023规模相对稳定

2024维持底部震荡

总结

01

全年销售规模低位稳定，政策刺激呈“前高中低后稳”走势

2023年行业规模继续下滑，预计全年商品房销售面积、金额为11.93万亿平方米、12.28万亿元，分别较2022年下降8.2%和5.1%，降幅较2022年大幅收窄，其中商品房销售面积回到2015年，商品房销售金额则略高于2017年。若与2021年行业顶峰相比，面积下降30%，金额下降31%,行业整体维持底部震荡格局。

季度走势来看，2023年房地产行业销售表现为“前高中低后稳”格局：

一季度销售迎来“小阳春”，在后疫情时期需求集中释放下快速冲高。1-3月商品房销售额30545亿元，同比增长4.1%，累计增速自2022年以来首次转正。其中，3月商品房销售面积、金额分别达到14813万平方米、15096亿元，绝对量位于近一年第三高点和次高。面积同比降幅大幅收窄，金额同比也时隔20个月转正，达6.3%。此外，一季度住宅销售同样颇为抢眼，1-3月面积、金额累计同比均呈现正增长，达到1.4%和7.1%，较1-2月提升2和3.6个百分点。

二季度在供应收缩、需求退潮下销售回暖、市场复苏动能快速衰退。1-6月，商品房销售面积59515万平方米，同比下降5.3%，降幅较1-5月扩大4.4个百分点，累计增速连续两个月加速下滑，增速回归至年初市场刚启动水平。商品房销售额63092亿元，仅增长1.1%，增幅较1-5月大幅收窄7.3个百分点。而单月数据则更能反映市场热度、复苏动能快速下滑的趋势。其中，从环比来看，4月份销售金额、面积环比3月几乎腰斩，市场热度急转直下。从同比来看，6月商品房销售面积、金额同比分别下降18.2%和19.3%，且绝对量是2015年以来同期最低。面积同比在5月转负后加速下滑。而金额同比在年初转正之后再度跌入负区间，6月同比增速较5月下滑26.1个百分点。

三四季度中央至地方出台一系列利好政策，且随着供应加码，销售金额、面积在低位迎来边际改善。一方面体现在自下半年以来面积、金额累计降幅虽在扩大，但降速逐月收窄，其中面积累计增速下降速率连续5个月收窄、金额则是连续4个月收窄；另一方面，面积、金额同比增速降幅在收窄。尤其是商品房金额连续在6月份之后连续4个月同比降幅收窄，虽然11月份金额单月同比增速则较10月扩大0.5个百分点，中断了收窄的趋势，但8.6%的同比降幅同样是下半年以来次低，较6、7月份收窄10.7个百分点。

由此可见，当前房地产市场仍处在底部修复、边际改善企稳的阶段，市场信心和购房预期的修复正在持续进行。我们认为房地产的优化政策持续释放后是有一定积极效应，这一点从商品房销售金额、面积单月同比降幅企稳、收窄也可见一斑。但政策发挥依然需要过程，房地产市场正处于转型期的调整中，延续脉冲式、波动式的修复是主旋律。

02

“保交楼”推动强竣工，连续11个月正增长且全年增速创十年新高（部分略）

在行业整体处在低迷和调整的过程中，2023年竣工指标的表现可谓相当亮眼。2023年预计竣工面积增速17%左右，由于2022年基数较低，2023年增速也是创下近十年新高。绝对量来看，今年竣工面积高出过去十年均值2%。竣工突出表现源自当前房地产开发企业新项目开发意愿不强，在“保交楼”政策带动下，各地加强对房地产重点项目调度，带动竣工快速恢复。

03

新开工面积同比再降超二成且创十年新低，三季度始有企稳迹象（部分略）

由于疫情、销售疲弱以及房企“爆雷”等诸多因素影响，过去两年新开工面积呈现断崖式下跌。2023年预计商品房新开工面积94885万平方米，同比下降21%，增速上较2022年收窄18.6个百分点，新开工规模为2013年以来新低，较2019年高峰下降近六成。

04

开发投资规模回到2018年水平，全年增速逐月下滑但降速收窄（部分略）

在新开工持续低迷、房企拿地谨慎聚焦之下，2023年房地产开发投资持续承压。预计2023年房地产开发投资增速为-9.5%，较2022年收窄0.5个百分点。从绝对量来看，开发投资规模连续两年下降，回到2018年水平。

展望

05

政策推动行业新平衡仍需时间，2024年销售投资开工仍低位波动

作为经济复苏的重要一环，房地产行业当前面临的最大的问题来自于居民收入预期、购房信心能否恢复，因此，短期来看行业并不会出现以往政策刺激后“V”型大反转，筑底、低位震荡、脉冲式调整是主旋律。

第一，2024年商品房销售保持震荡修复的格局，预计全年面积、金额下降5%左右。我们认为房地产利好政策持续释放后是有一定积极效应，这一点从商品房销售金额、面积单月同比降幅企稳、收窄也可见一斑。但政策发挥依然需要过程，房地产市场正处于转型期的调整中，在人口老龄化、城镇化速度放缓、居民收入预期尚未恢复之下，行业仍将在底部运行一段时间。另，城市间分化将是行业底部企稳的主旋律，核心城市抗风险性、城市韧性仍看高一线。

第二，保交楼是市场核心点和聚焦点，支撑2024年竣工面积增速维持10-15%区间。无论从近期中央化风险的表态，亦或是地方政策举措来看，保交楼都将是行业未来出清过程中的核心问题，住房问题一方面是金融问题，另一方面也是民生问题，因此竣工短期仍有保障和支撑。

第三，房企资金面实质改善尚需时日，2023年土地成交再降20%且较2020年锐减6成，“无钱无地”的局面使2024年新开工增速预计仍将维持在-15%左右。短期新开工意愿大幅提升难度较大，资金压力仍是悬顶之剑，多数房企销售回款重心在“保交楼”。另外，拿地大幅下滑之下企业新开工规模也将受到负面影响，仅靠央国企开工并不能扭转开工弱格局。

第四，土地、新开工等先行指标底部震荡影响开发投资继续小幅下滑，预计2024年跌幅维持5-8%之间。值得注意的是，但是随着保障性住房落地以及城中村改造的加速，房地产投资额仍将有一定支撑，或将逐步回归正常合理水平。

土地篇

2023量价继续调整

促地产行业供求平衡

市场大环境遇冷背景下，土地市场成交规模较2022年同期有明显下滑。截止2023年12月20日，全国300城土地成交建面和成交金额同比分别下降了21和18%，成交建面再度刷新近十年新低值。分能级城市来看，无论是成交建面和成交金额，各能级城市土地均不及去年同期水平。热度方面，受房企资金依旧承压、楼市依然下行等多重因素影响，房企参拍热情依然不佳，溢价率仍处于相对低位，全年溢价率仅有4.5%。

展望未来，在当前楼市、地市双双低迷的大背景之下，虽然“限价”取消后为开发商留足利润、调动拿地积极性，土拍市场向市场化过度；但考虑到不同地块的区位条件和地块价值不同，即使盈利预期较佳，在房企资金承压的当下，还是良好的回款速度对企业决策更加重要。

总结

01

成交面积：成交面积同比降幅超两成，规模下探至近十年新低

截止2023年12月20日，全国300城土地市场成交建筑面积12.2亿平方米，较2022年同期下降了21%，较上年降幅收窄5个百分点。即使12月“翘尾”现象如期而至，但在土地市场持续遇冷下，12月成交规模与去年同期也相差无几。在此影响下，2023年全年土地市场成交规模同比降幅维系在两成左右，总成交规模刷新近十年新低。

1、成交规模同比全线回落，一线城市同比降幅超三成

分能级结构来看，受市场大环境遇冷，各能级城市土地成交面积均不及去年同期水平。其中，一线城市总成交规模为2610万平方米，较去年同期下降了32%。分城市来看，除北京成交规模同比上涨18%外，其余三个一线城市的成交面积均不敌去年同期，其中深圳成交规模同比降幅高达75%，上海和广州成交规模降幅较去年减少了近三、四成不等。

二、三线城市方面，成交规模同比均呈下降趋势，同比去年同期分别下降了18%、21%。以二线城市为例，除长春、太原、呼和浩特、天津、石家庄、贵阳、南宁等少数城市成交规模较去年同期有所上涨外，其余的二线城市成交规模大都同比为负，且近半数二线城市同比降幅在20%以上，尤其是宁波、合肥、青岛等城市，同比降幅均在50%以上，规模收缩较为显著。

2、市场遇冷下成交规模跌多涨少，重庆、西安、徐州等TOP5城市降幅均在两成以上（略）

02

成交金额：企业拿地意愿显著收缩，成交金额同比降幅近两成

与土地成交规模变动走势一致，成交金额较去年同期也明显收缩：截止2023年12月20日，全国土地总成交金额37504亿元，同比去年同期下降了18%。同比降幅持续高位，主要是由于自去年年末以来土地市场持续遇冷，导致地方政府在供地端更加谨慎，需求端企业拿地意愿也显著收缩，土地成交多为底价成交，成交金额较去年同期仍有较大差距。

1、一线城市金额同比降幅最大，全年成交金额同比降幅超两成

分能级城市来看，各能级城市的成交金额也均表现为同比走低，其中一线城市成交降幅最突出，同比降幅高达24%；二、三线城市同比降幅稍窄，不过也均在15%以上。

一线城市的成交金额同比降幅最大，主要是由于深圳成交金额大幅减少所致。相比上一年同期，深圳2023年成交金额减少了62%，至12月20日，全年成交金额仅为343亿元，总成交金额较去年全年减少额超550亿元。此外，上海和广州的金额降幅也均超过25%，成交金额明显缩量。只有北京一城成交金额同比呈上涨趋势，全年微增6%。

2、超7成城市成交金额不及2022年同期，上海蝉联成交金额榜首

聚焦到城市来看。截止至12月20日，成交金额超过2000亿元的城市仅上海一城，成交金额高达2269亿元，同比去年同期下降28%，蝉联金额榜榜首；排在金额榜第二位的城市是杭州，成交金额达1846亿元，同比下降14%。门槛城市为武汉，成交金额为404亿元，较2022年金额前20的门槛仍有小幅下降。

从区域分布来看，地价较高的东部城市成为金额TOP20主力，尤其是长三角区域，多达12个城市入榜，其中六个核心一二线城市全部入榜，除合肥外，其余全部位于前十以内，常州、盐城、无锡、南通、扬州和徐州等三四线城市也均入榜，但排名相对靠后。值得一提的是，在金额TOP20城市中，超七成城市的成交金额较去年同期均出现了下滑，就连榜首上海成交金额也降幅也高达28%，此外，西安、重庆等中西部城市土地市场也明显遇冷，同比降幅都在两成及以上，降幅十分突出。仅北京、天津、盐城、南通、扬州等少数城市的成交金额出现上涨；不过与2020、2021年成交金额相比，仍处于相对低位。

03

土地价格：限价放松难掩地市颓势、四季度溢价率持续下行

受上海、杭州等热点一二线城市供地质量提升的影响，2023年全国300城土地成交楼板价小幅上涨，增至3069元/平方米，再度创下历史新高。热度方面，由于新房市场仍处于低位，加之房企资金压力依然较大，房企拿地积极性仍处于低位，尽管部分城市土地限价放松，但地市颓势未改，四季度溢价率仅有3.3%，较前三季度再度下行。全年溢价率也仅有4.5%，与去年同期相比，上升了0.8个百分点。

1、整体地价：一二线优质地块成交占比提升，平均地价再创历史新高（略）

2、城市地价：超半数重点城市地价上涨，北京楼板价蝉联榜首（略）

3、溢价率：限价放松难掩地市颓势、四季度各能级城市溢价率持续下行（节选）

市场热度方面，受房企资金依旧承压、楼市依然下行等多重因素影响，房企参拍热情依然不佳，溢价率仍处于相对低位，全年溢价率为4.5%。

各能级热度变动表现一致，四季度溢价率环比三季度均呈下滑趋势，均创下2023年二季度以来新低。其中，一线城市溢价率降至4.2%，二线城市中除杭州、合肥、福州等少数城市外，南京、武汉等热点城市在四季度的土拍中均遇冷，导致平均溢价率进一步走低，溢价率降至3.4%，三四线城市亦难逃脱降温趋势，2023年第四季度溢价率仅有3.0%。

04

供地情况：供地计划下调10%，实际完成率四成左右

2023年初，根据中央部委的最新要求，土地交易增添了新的信息发布环节“预供地”，并在自然资源部主办的信息披露网站中额外增加了拟出让地块页面。截止到11月30日，重点样本城市预供地完成率仅七成。不仅如此，在预公告制度之下，相当一部分远郊预公告地块未正式挂牌，就已经被市场抛弃，在很大程度上拉低了流拍率。供地计划完成情况来看，大部分一二线城市土地成交规模仍处于相对低位，2023年全年平均供地完成率仅为41%，远低于疫情前平均水平。

1、预供地：预供地完成率仅七成，流拍率指标一定程度上被拉低（节选）

CRIC统计数据显示，预供地公告的完成率也不及预期，将预公告的统计口径缩小至截止时间早于2023年11月30日，对比期间实际供应土地明细数据，49个样本市（县）2023年前11月预出让地块总面积为7694万平方米，实际供应5597万平方米，平均预供地完成率73%。

分城市来看，除上海、长春、重庆、青岛、淮安、连云港、深圳等少数城市外，大多数城市未能如期完成预供地清单计划，即便是上半年土地市场热度最高的杭州，也有接近三成的预公告地块出现逾期。此外，南京、武汉、厦门、福州等城市实际/计划均在六成左右，逾期未供地块多是一些素质较差的偏远地块。以南京为例，逾期未供地块均为浦口、六合、江宁的中远郊地块，并且有相当一部分是去年下半年或今年年初的流拍（延拍）地块、质量较为一般，建邺区的江心洲地块即在其中，再度挂牌成功出让的信心不足，因此逾期还未供地。

值得注意的是，西安预供地的落地性处于垫底水平，前11季度预出让地块总面积为841万平方米，实际供应288万平方米，预供地完成率仅有34%。不仅如此，就连长三角地区的合肥、徐州、常州等热点城市逾期未供率也在40%以上，大量地块缺少确定性的“意向买家”。

2、供地计划：宅地供地计划缩水背景下，2023年供地计划完成率平均仅有四成（略）

05

企业投资：全年投资百强总量创新低，整体投资意愿无明显起色

1、拿地无起色，投资金额再降13%、拿地销售比维持低位

从总量上看，2023年新增土储百强房企的投资总量为近七年以来最低：1-12月新增货值、总价和建面百强的总额分别为29978亿元、14358亿元和12073万平方米，同比降幅分别为14%、13%和12%。

拿地销售比方面，全年百强房企拿地销售比仅0.19，与去年相比基本持平，仍然处于2017年以来最低谷水平。

分季度来看，今年全年拿地销售比变化呈现“低开高走”趋势。第一季度拿地销售比最低，仅有0.07，是全年投资意愿最低迷时期，随后拿地意愿持续缓慢提升。但由于楼市行情持续探底、成交暂无明星啊起色，拿地销售比的回升程度有限，截止12月末，百强房企拿地销售比为0.19。

截止至11月末，土地市场整体走势呈现量平价跌，处于筑底阶段。企业谨慎投资情绪尚未好转。11月末新增货值百强门槛59.5亿元，较10月末仅增加3.8亿元，同比降幅依然高达22%。

各梯队的门槛值同比均下跌，10强门槛值降幅最小，同比下降13%，可见龙头房企在同样市场背景下投资受到的影响幅度最小；反之50强门槛值降幅最大，同比下降32%。值得一提的是，虽然门槛同比整体下降，但降幅较上月末有小幅度缩窄。

2、聚焦与收缩，TOP20房企货值集中度超八成、撒网一二线

2023年房企整体的投资策略是谨慎中保持聚焦，摒弃多数三四线的同时，加码一二线城市的优质地块。

首先2023年房企投资呈现高度聚焦的走势。在整体投资氛围冷淡的环境下，龙头房企的拿地占比进一步大幅增加，且在高位保持稳定。截止11月末，10强房企新增货值占64%，较三季度末微降2个百分点，较二季度末微降3个百分点。

相应地，其他梯队房企的新增货值占比则受到压缩，例如11-20强房企占比为19%，较去年同期下降5个百分点，后50强房企空间受到压缩更为明显，2023年新增货值占比仅5%，较去年同期大幅减少12个百分点，份额占比下降最为严重。

其次，在拿地策略上“少城市、精地块”是普遍共识。相较于过去几年房企各线城市攻城略地，随着市场风险加大、销售的萎靡，2023年企业愿意投资的城市范围在不断收窄。

以拿地金额TOP10的全国化房企来看，除保利、建发、华润、中国铁建拿地城市数量超过20个，其余企业拿地数量均在20以下。且从前十一月拿地结构来看，基本以一二线核心城市为主，占比超过八成。

3、企业再分化，半数百强未拿地、央企强势“领衔”（略）

展望

从全年成交变动来看，在楼市端表现持续低迷的影响下，2024年土地市场也持续低位运行，成交建面再度刷新近十年新低，整体市场热度也延续低位。接下来，地市热度的回暖仍将取决于楼市端的表现，只有各城市的楼市成交企 稳回升，房企拿地意愿才会上升，整体土地市场热度才将有可能回温。

01

2024年增速指标有望边际改善，规模低位还将延续数年

2023年样本城市宅地供应计划同比下降约一成左右。但是考虑到近年来全国土地交易面积的持续大幅下降，仅仅一成左右的供地计划收窄还是过于保守。就2022年土地市场交易情况来看，统计局口径下的全年房地产购置面积下降53%，降幅进一步扩大了37个百分点，即房地产购置面积仅为2020年高点的四成左右；克而瑞根据国土部官网统计的土地交易数据测算，2022年近千个样本城市的宅地供应完成率约为41%。在2023年全国宅地成交规模同比下降两成，降幅远大于供地计划一成左右的收窄幅度之下，预计全年供地计划完成率仍会维持低位。

考虑到住宅成交规模的降级高达5亿平方米，必然会带来行业去化周期的大幅提升，在施工销售比的乘数之下，当前全国住宅类项目至少需要压降20亿平方米方可达到新的平衡，即在未来的若干年行业修复期中，土地成交总建面应当比理论平衡值低20亿平方米左右，即换算为占地面积9亿平方米左右，预计每一年大约可以消化2-3亿平方米。考虑到行业供求关系重新回归平衡的客观需求，土地市场的供求规模低位还将在接下来的三到四年内持续。所幸的是，在经历了2022-2023年连续两年的土拍规模缩量之后，地方主管部门和企业对于市场的变化已经更为适应，地价和出让条件已调整至更为合理的范围，稀缺优质地块也能拍出应有的溢价水平，尤其是在预供地制度推行的帮助下，2024年全国土地市场有望迎来增速指标边际改善，规模平稳发展的一年。

02

土拍限价松绑后市场分化加剧，高去化板块更受青睐（略）

03

投资态度保持谨慎与聚焦，投资从“拼运气”回归“拼实力”

2023年房企谨慎、收敛的投资态度贯穿整年，投资总量同比持续走低。我们预计谨慎的主旋律仍将延续至2024年。房企投资主要受限于两个方面，一是资金的流动性，二是未来市场预期，在两者暂未迎来好转之前，拿地意愿将保持弱复苏。

与过去几年整体高热的土地市场不同，从2023年开始，市场“一荣俱荣”的格局不再，由于房企可投资的总量受到限制，如何做到“把钱花在刀刃上”更为重要，因此出于对项目流速和安全性的两方面考虑，企业投资在谨慎的基础上变得更为聚焦：城市能级上首选一二线核心城市，具体地块的选择上，则以市区位置核心、配套完善的优质土储更受房企青睐。

随着房企投资的聚焦，优质土储显得更为稀缺。核心城市土拍限价松绑对于房企投资主要将有两重影响：一是投资策略将从“拼运气”回归“拼实力”，没有最高地价限制后，企业的可行性研究和回报率测算重要性重新提升，最终能否成功以较为合理的价格拿地，既要拼企业的资金实力，又要拼企业的运营实力；二是在投资策略的改变下，龙头房企在获取优质地块中优势将持续放大，行业的集中度或将持续走高、继续分化。

展望2024年的投资格局，在城市层面，一二线城市无疑是房企投资的首选，但城市内部的分化也将持续显现，而三四线城市将持续保持大部分无人问津、个别地块零星火热的局面；企业层面，由于一二线城市以其较高的门槛将中小房企拦在门外，龙头房企的优势将持续放大，未来优质土储将更高比例地集中于龙头房企手中；城投公司投资力度或将持续收缩，但仍有部分托底需求；民企的投资则更依赖于市场整体的复苏情况，需要更长的修复期。

城市篇

2023两轮脉冲复苏、总量微降

2024或延续筑底行情

2023年，全国百城商品住宅成交规模低位再降，延续筑底行情。月度呈现出脉冲式复苏态势，二手成交韧性优于新房，挂牌量增价跌，全面承接刚需。事实上，即便9-10月核心一二线相继松绑限购、限贷，但对成交的提振作用边际递减，楼市深度调整还将延续。热点城市个数逐步减少，即便是上海、北京、杭州、成都等热度居前城市短期也出现了降温迹象，改善项目去化优于刚需。

总结

01

市场综述：2023年新房筑底、城市项目深度分化，二手韧性优于新房

纵观近年来120个重点城市楼市成交变化，2019-2021年一直保持着高位微增走势，2021年下半年以来行情开始“急转直下”，低迷走势延续至2022年，步入2023年以来，虽然也迎来两轮脉冲式复苏，但整体回暖持续性不足，延续筑底：预估全年新房供应预计为2.68亿平方米，同比下降13%，成交预计为3.17亿平方米，同比下降6%，供求比由2022年的0.91降至仅为0.84，供给约束愈发明显。

深度分化是当前楼市最为重要的特征，二手房凭借交付安全性和低价抛售，整体成交韧性好于新房，成交量增价跌。城市分化加剧，在市场弱修复格局下，北京、上海、杭州等热度转降，南宁、长春、徐州等继续下行。从需求客群层面来看，因投资全面退潮，自住需求回归，改善客群青睐于供应稀缺板块、价格倒挂的低密度新房，刚需客群则聚焦于郊县折扣力度较大、性价比较高新房或市区小面积、低总价二手房。

项目分化加剧，而热销项目的共性特征无外乎以下几点：一是区域板块内供应稀缺，一般是处于城市核心改善盘，部分甚至出现了一二手倒挂迹象，僧多粥少，因而使得短期内热度较高。二是性价比较高、折扣力度较大、营销到位的刚需盘，同样迎合了部分首置价格敏感度较高的客群需求。三是拥有学区、商圈、医疗等核心配套资源的优质楼盘。四是开发商具备央国企背景、或是地方龙头企业，口碑较好，或是产品设计独具特色，软实力较强的部分项目。五是还有少部分楼盘短期受政策利好影响，限购松动、消费券刺激等迎来了一波走量。

02

新增供应：以销定产+地市缩量致供给约束加剧，三四线降幅超2成

（本节有删减）

据CRIC统计，2023年前11月全国120个重点城市商品住宅新增供应面积24123万平方米，同比下降14%。即便12月迎来“翘尾”行情，全年新房供应规模预期仍将缩减至近五年低点，主要受到新房低迷行情和地市显著缩量的双重影响。从月度表现来看，仅3月和9月单月供应量超过3000万平方米，余下多数月份均在2000万平方米左右波动，供给约束愈发显著。

结合重点30城12月预估数据不难看出，四季度供应量较三季度环比微降3%，一线城市因京沪放量而环比持增，二三线降幅达6%，30城全年供应累计同比下降10%，供给约束愈发明显。

多数城市今年新房供应量不及2022年，降幅超3成的多为昆明、无锡、常州、徐州、嘉兴等弱二三线城市，当前仍处于楼市深度调整期，以销定产模式之下，供给缩量显著。热点城市诸如成都、西安，房企推盘热情较高，累计同比持增，增幅均为6%，深圳、天津等核心一二线城市新房供给也呈现稳步放量，增幅均在15%以上。

03

新房成交：两轮脉冲式复苏、规模微降，京沪杭蓉等热点去化亦承压

（本节有删减）

CRIC监测数据显示，全国120个典型城市2023年前11月商品住宅成交面积合计29328万平方米，同比下降4%。不同于往年“阶梯式”复苏，今年楼市呈现“脉冲式”复苏：先是2023年3-4月因疫情解封和政策调整带来了一波刚性、刚改需求集中释放；而后9-10月，随着认房不认贷、核心一二线城市松绑限购等政策落地，市场又迎来一轮短暂复苏。

结合重点30城12月预估数据不难看出，四季度成交量较三季度环比大增20%，主要得益于四季度核心一二线城市松绑政策持续加码，房企积极自救，开启价格战，带动了一波成交热潮。二三线环比大增22%，增幅超一线。30城全年成交累计同比微增1%，与去年基本持平，延续筑底行情。

城市分化加剧，可划分为以下五类：其一，北京、上海、深圳等全年成交尚不及2022年，四季度“认房不认贷”、限购局部松绑、降首付、降利率、调整普宅标准等利好新政加持下，市场维持平稳运行。其二，成都、武汉、西安等中西部城市行情自成一体，凭借巨大人口基数的自住需求支撑楼市短期热度，全年累计同比持增。其三，同为人口大市的天津、郑州、重庆刚需购买力持续降级，二手房成交占比持增，新房市场缓慢复苏，仅折扣力度较大的新房项目尚能走量。其四，苏州、宁波等藏富于民的江浙核心二线城市，主要依托改善需求驱动，核心区域供应稀缺板块的推盘节奏直接决定市场去化率月度波动情况，今年高端供给约束逐步显现。其五，昆明、福州、嘉兴、无锡、常州、徐州等弱二三城市市场继续下行，不仅成交低迷，而且房价一降再降，处于探底阶段。

04

二手房：成交面积全年同比增33%，深蓉杭成交领涨、厦渝不及去年

（本节有删减）

2023年，30个重点监测城市二手房全年累计成交面积18162万平方米，同比增长33%。四季度，30城二手房总成交面积约为4519万平方米，环比增长12%，同比增长37%。

按月来看，二手房成交呈脉冲式复苏走势。2-4月为第一轮强复苏，春节前置、疫情解禁、政策松绑等多重因素影响下，2月二手房成交便显现出强势复苏势头，30城成交面积逼近1600万平，同比倍增，3月成交保持快增，并创下近3年单月新高，4月规模虽有所走弱，但回调幅度相对较小，显示市场韧性较足。9月以来开启第二轮复苏行情，认房不认贷等政策刺激下，二手房成交持续稳步回升，但复苏动能弱于第一轮。

从城市维度来看，四季度深圳、杭州、成都成交表现相对亮眼，成交同比增幅居前，而合肥、青岛等面临回调走势。全年深蓉杭同样领涨，厦门、重庆市场表现不及去年。多数重点城市二手房成交表现明显强于去年同期，深圳、成都、杭州等增幅居前，达到5成左右，然而，厦门、重庆、大连等个别城市二手房市场未见起色，成交持续低迷，累计同比继续负增长。

05

房价：新房抗跌性强于二手，莞甬苏改善盘占比上升拉动房价正增

（本节有删减）

从全国层面来看，从国家统计局公布的70个大中城市房价变动情况来看，2022年开始新建商品住宅和二手住宅销售价格同比和环比均进入下降通道，2023年1-5月，价格有所反弹，但6月以来，又重回下行区间，11月依然同环比齐跌。

同比来看，二手住宅销售价格于去年2月率先于新房进入下降区间，一直到今年1月，跌幅都在持续扩大，多至3.8%，2月到5月伴随着阶段性小阳春行情，二手住宅销售价格降幅有所收窄，不过6月以后又调头向下，至10月下跌3.4%。新建商品住宅价格晚一步于去年5月进入负增长区间，到今年10月下降0.6%。二手房价格同比下降城市数量较多且还在增长，到11月有68个，而新房销售价格同比下降城市数量为48个。

聚焦新房市场，从CRIC监测的2023年重点城市新建商品住宅成交统计均价看，受改善需求支撑的一线和强二三线城市房价相对稳定，而内陆弱二三线城市房价出现较大回调。

具体来看，一线及长、珠三角城市占据房价高点。如上海前11月商品住宅成交均价超过6万元/平方米，同比上涨5%。其次如北京、厦门、东莞、义乌、苏州等居民改善需求依旧旺盛的城市，房价同比均有不同幅度上涨。而深圳、杭州、南京等受推盘结构和成交转淡等影响，房价下跌。

变动情况来看，涨幅较大的主要集中在除了热点恒热的成都、北京之外，还有部分城市诸如东莞、宁波、苏州等受高端盘成交占比增加影响，同比亦保持5%以上增幅，而弱二三城市整体房价进入回调期，譬如三亚，伴随着投资需求托超，整体房价降幅高达16%，在不同城市中居首，拉萨、西宁、青岛等内陆城市同样面临深度调整，房企加速以价换量，同比降幅也在10%左右。

06

新房库存：Q3小幅回升至5.2亿平仍处阶段底部，消化周期由增转降

（本节有删减）

2023年狭义库存持续回落，四季度小幅微增但仍为阶段性底部。据CRIC监测数据，2023年11月末百城商品住宅库存量达到了51852万平方米，环比微增2%，同比下降13%。

从去化周期变动来看，以4月和9月为转折点，4月由降转增，而9月则由增转降并持稳，至11月末达25.4个月，环比微增1%，同比上涨10%。一线持平18.8个月，二三线环比持降，三四线保持增势。目前三四线去化周期已突破36个月，创2019年以来新高，去化风险显现。

具体来看，一线城市上海库存仍处低位，去化周期仅为10个月，供给导向型特征显著。广州为18.5个月，同比持降，整体库存风险可控；北京、深圳去化周期均在20个月以上，北京近期成交热度已有转降趋势，而深圳消化周期则在2年以上，去化风险依旧较大。

二线城市中，仅哈尔滨、呼和浩特、大连、沈阳等4城消化周期还超过40个月，与之相对应的是，杭州、合肥等库存消化周期不足10个月，近乎没有短期去化风险。从变化情况来看，同比涨跌参半，涨幅超过20%的城市主要分为以下两类：一类为杭州、合肥等短期市场转冷城市，还有一类为济南、沈阳、哈尔滨、呼和浩特等内陆弱二线城市。青岛、重庆、兰州、郑州等供需两淡，仍处于去库存阶段，去化周期稳中有降。

展望

07

新增供应：地市缩量+开工放缓加剧供给约束，核心一二线以销定产加速补货

预计2023年全国商品住宅供应总量仍将稳中有降，整体降幅较今年或将有所放缓，主要是基于以下几点：一是2023年前11月300城经营性用地成交建面同比降2成，整体降幅略有放缓，但仍处低位，后续可新开工土地规模量仍然有限；二是今年仍延续国央企、城投托底的主基调，客观上也会拖慢整体新开工和新入市节奏；三是目前低迷的市场环境之下，房企推盘积极性相对一般，主要还是会集中“去库存”，促进适销对路产品的“高周转”，因而也导致整体供应会延续提质缩量。

分能级来看，短期内市场热度较高的北京、上海、成都、西安等整体供应量有望持稳或微增，而低迷型二线和内陆广大三四线新房供应或将延续低位徘徊，已跌入历史规模底部城市或将止跌，但回升无望。

08

成交：全年总量或将微跌延续筑底，郑渝汉等二手成交占比还将提升

预判2024年，我们认为成交总量规模仍将回落，预期延续筑底。从全年走势来看，大概率延续本年度脉冲式复苏，传统的“金三银四”、“金九银十”或将迎来小波段向好行情，但持续性不足。

分能级来看，一线城市成交热度延续，整体成交面积稳中微降。二线城市成交规模持稳，强弱城市间轮动复苏。首先，当前热度居前的北京、上海、杭州、成都、西安等若无政策利好的持续加码，成交或将面临阶段性瓶颈，稳中有降。其次，今年面临调整的核心城市诸如南京、苏州、武汉、天津等或将低位回升，购房自住需求小幅修复。最后对于当前市场仍处低迷的南宁、福州、昆明等弱二线城市，或将面临1-3年的低位盘整期，短期成交难见明显起色。

三四线城市成交规模将延续筑底行情，经历了这两年的调整，多数城市已下挫至成交底部，降无可降，内需型强三线城市尚能维持市场热度，诸如昆山、义乌、金华等藏富于民的东南沿海三四线，楼市成交规模有望较2024年回升。

此外,值得关注的是，二手韧性强于新房的态势还将延续，尤其是针对天津、郑州、重庆等以刚需客群主导的城市，居民购买力透支、消费降级，倒逼客户转战二手，持续分流新房客户。

09

库存：供求再平衡，狭义库存5亿平阶段性持稳，三四线去库存道阻且艰（略）

附表1：2023年1-11月120个典型城市分能级新建商品住宅供应情况（单位：万平方米）（略）

附表2：2023年1-11月120个典型城市分能级新建商品住宅成交情况（单位：万平方米）（略）

附表3：2023年1-11月120个典型城市新建商品住宅成交均价情况（单位：元/平方米）（略）

附表4：2023年11月末100个重点城市商品住宅狭义库存和消化周期及其变化情况（单位：万平方米，月）（略）

产品篇

围绕个性化、体验化

打造高品质生活方式

2023年，房地产市场未见明显好转，政策的着力点转向居住端，改善需求得以持续释放。行业继续承压前行，围绕居民对更高居住品质的长期需求，房企更用心的做产品，持续打造穿越周期的产品竞争力。

未来，产品进化思路将由过去的标准化复制转变为因城而异、因人而异的定制化。随着消费者需求的升级，“体验”将成为房地产企业在打造产品过程中亟待关注的重点，住宅产品将沿着横向和纵向两个方向进一步提升套系化场景的完整性，实现产品力的持续进化。

总结

01

产品成交结构

（1）房型：更多居室产品需求持续升温，四室尤为显著

2023年，三房产品的成交主力地位得以巩固，成交套数占比56.1%，较去年低点微增0.3个百分点，仍略低于2021年水平；四房产品保持快速增长趋势，成交套数占比较2022年继续提升3.2个百分点至26.2%。此外，五房及以上房型的产品成交占比也有0.3个百分点的增长，而一房、二房及其他户型占比持续走低。

多居室产品的走强主要是因为如下原因，一方面，中央和地方相继出台各种楼市宽松政策，引导更多有购房意愿的客群进入市场，尤其是针对改善客群的定向政策发力，进一步释放了其购买力；另一方面，刚需客户被租赁市场和保障房市场分流，，产品成交的户型结构也显露出更为明显的改善特征。

分城市能级看，三房产品加速占领一线城市市场，成交套数占比较去年大幅提升6个百分点至61.7%；四房产品成交占比22.2%，较去年也有4.3个百分点的增长。二房产品成交比重延续此前的缩水趋势，其他户型产品成交占比也下降5.45个百分点，改善需求由复式、双拼、叠加、联排等转向平层中大户型。

二线城市改善产品驱动力最为突出，三房、四房产品市场份额均有明显增加，合计比重83%，高于其他能级城市，一房和其他房型的产品受到挤压。

三四线城市由三房市场向四房市场迁移的特征尤为显著，其三房产品依然为市场主力，成交占比54.1%，但较去年下降2.2个百分点；而四房产品成交比重则大幅提升4.7个百分点至27.2%，这一比重明显高于一二线城市；此外，五房及以上户型的成交比重也有0.8个百分点的增幅。

（2）面积段：大面积产品渐成主流

从成交套数的面积段特征看，商品住宅成交面积段明显趋大。110㎡以上面积段产品成交套数占比均有不同幅度的提升，其中110-140㎡面积段产品成交占比较去年提升0.3个百分点至37.9%，是市场成交的主力；140-180㎡面积段产品占比增长最快。小面积产品占比缩小，90㎡以下面积段产品成交比重降至17.1%。

究其原因，主要是刚需客群的缺位。一方面，此前市场对刚需群体的购房需求尤为关注，在供应结构方面也有所侧重，大量小户型产品的供应，提前透支了市场刚性需求。另一方面，近年来，年轻人结婚和生育意愿都有所下降，生活观念的改变自然也影响了住房观念，部分购房需求被延迟。而对于改善置业者来说，改善的目的是提升居住舒适性，大面积产品在空间尺度方面更符合其生活品质进阶的需求，因而成为众多置业者的目标。此外，刚需群体也转向其他途径来满足居住需求。二手房市场限售放松或取消、改善群体“卖一买一”的联动路径，使得一部分刚需群体转向存量房，随着保障性租赁市场的持续完善，由买房转向租房居住也成为更多刚需的选择。

分城市能级看，一线城市由刚需面积段向刚改面积段的跃迁，90㎡以下面积段产品成交套数占比下降2.7个百分点至27.6%，相应的，90-110㎡面积段产品成交占比提升2.4个百分点至40.6%。此外，140-180㎡面积段产品的成交比重也逐年增加。

二线城市中高端改善需求全面释放，110-140㎡和140-180㎡面积段产品占据过半市场份额，成交比重为36.7%和14.8%，较去年分别提升0.7和0.9个百分点；而110㎡以下产品成交占比逐年下降。

三四线城市最早进入大面积时代，但高端需求有限。近三年，110-140㎡面积段产品成交占比一直稳定在四成以上，高于一二线城市，且今年成交比重较去年低位有所反弹；然而，180㎡以上面积段产品的成交比重从去年至今一直稳定在2.5%左右水平，明显低于一二线城市。

（3）高端豪宅市场韧性凸显（略）

02

客户需求

8月底至9月初是楼市政策迎来全面宽松的重要节点，克而瑞于政策发布前的8月上中旬和一系列政策出台后的9月分别进行了两次客户调研，在当前时点，我们尤其关注改善群体，聚焦他们置业计划、置业信心、政策预期等的动态变化，以及对产品本身的偏好。

（1）改善人群高度关注政策，松动政策触动部分需求（部分略）

从客户调研结果看，无论是否有买房意愿，改善人群都非常关注楼市政策。整体看，九成以上的被调研者对近期出台的认房不认贷等政策非常了解或比较了解，剩余8%的人也知道大概情况。

（2）政策全面放松后置业节奏整体提速，但短期仍保持理性（略）

（3）影响改善置业意愿的主要因素

中长期看，改善购房者风险偏好下降，对房子投资价值的疑虑升温。据调研，“家里有房”和“经济不确定性高，不愿意承担高额的房贷风险”一直都是参与调研的人群不打算近期买房的两大主要原因。从自身状况看，市场供过于求使得买房者更有底气，改善人群虽然对现有居住条件不满意，但并不着急出手，符合自身需求才是重点。从社会环境看，经济不景气使得购房者不再盲目跟风，而是更加注重财务安全和未来经济负担。综上，经济承压使得购房者置业风险偏好出现明显的下降。

而在楼市政策大幅放松后，对于房子能否保值增值的担忧开始显现，“觉得房子没有投资价值”成为购房者不打算买房的第三大原因，占比由8月的8%大幅上升11个百分点至19%。加杠杆换房曾是改善人群实现房产价值增加的主要途径，但如今房价不再普涨，买房未来可能面临亏损的情况，改善人群的置换决策也更加谨慎了。

（4）置业观念回归“优质资产”，主力客群更看重产品本身（略）

整体看，政策的回暖和用户需求的升级是住宅产品力提升的底层驱动力，而产品力的突破也将真正激发改善需求活力，提升住宅市场的成交活跃度。

03

产品特征

（1）“立面觉醒”时代下，背立面升级愈演愈烈

立面的品质与颜值对住宅本身的美观度、价值保值、室内舒适度、声音隔离及维护成本都有重要的影响。立面的设计形式、风格、材质、颜色以及后期维护在较大程度上都彰显着楼盘本身的档次。高颜值、个性化的立面通常都会给购房者留下更深刻、更好的印象。

在当前“立面觉醒”的背景下，住宅产品对背立面颜值提升也有了一定诉求。由于采光、日照条件、具体功能不同，正背立面的实际建设也有所区别，部分开发商在背立面颜值及品质提升方面也下足了功夫。背立面在颜值、功能还是环境友好性上的大幅提升，也为建筑本身带来了更多的价值与意义。

成都西派善成项目的立面设计汲取新加坡立体城市建筑理念，打造口袋花园，形成垂直空间的“绿化丝带”，并采取自动滴灌技术滋养，实现建筑与生态共融生息。在背立面的处理上，西派善成关注到后勤区域与管道隐藏等细节，在后勤阳台处打造金属格栅和垂直绿化，在增加背立面精致度的同时，对阳台设备、后期晾晒、竖向管道进行有效遮挡，保持整体立面的干净简洁。

杭州绿城咏溪云庐整体立面以横向「三重檐」、纤细的柱式、竖向线条中的传统纹样来彰显建筑本身的东方韵味。与此同时，为让建筑北立面拥有和南立面一样高的颜值，能够继续保持建筑本身的轻盈感和东方韵味，咏溪云庐项目取消了南北立面设备，有效提升整体精致度。咏溪云庐也成为杭州率先取消南北立面设备平台的叠墅项目。

（2）入门级改善产品“大面宽”设计面积段下探（略）

（3）自然缺失背景下，以自然为主题的社区创新兴起（部分略）

鲜少与自然接触对人的身心灵发展都有着非常负面的影响，“自然缺失症”也已成为城市生活的人群的通病。在此背景下，如何以“自然”为主题，重塑传统社区形制，将自然融入日常生活，成为各大房企亟待解决的问题。

针对儿童群体“自然匮乏症”盛行的问题，华润旗下润系产品创新研发“达尔文营地”，希望能够为儿童提供一片可供玩乐，亲近自然的场所。社区童玩板块打造“自然认知、自然探索、自然玩乐”三大创新场景；以“润知课堂”运营策略为主导，实现不出社区，在楼下就能建立人与自然的链接。

青岛崂山悦府作为达尔文营地的第一个落地项目，以崂山小松鼠为营地主角，打造特色松林主题IP。通过设置趣味游戏环节，让孩子在自然空间中尽情地发挥自身的想象力与创造力，有效串联自然教育与课堂教育，形成寓教于乐的亲子自然学堂。

运营方面，华润通过与知名机构及专家联名合作，积极打造日常化的自然科普课程和活动，促进更多孩子和家长的长期深度参与。目前青岛地区利用在地资源，已举办多次科普课程；华东大区已与上海辰山植物园完成战略合作签约，落位国内首家辰山“社区植导站”。

（4）交付体验前置，规模实景示范区呈现“所见即所得”体验

在克而瑞2023年十大入围项目中，景观和车库实景展示的项目占比高达八成，这表明交付体验前置已成为2023年住宅产品力的一个重要特征。在销售阶段，地下车库、核心景观、社区配套等都已经开始运营，为客户提供更直观、更真实的全景式感知。

一方面，这种“所见即所得”的示范区能够让客户更直观地感受到未来的生活环境，从而增强购买信心。另一方面，从蓝图规划到实景落地，示范区不仅是产品力的呈现，也是经营战略与体系建设的共同发力。房企需要推动全专业立体协同，从客研深访、营销策划，再到工程优化、成本管控、运营保障提升整体设计品质，确保产品落地效果。

以绿城中国首个超万方全维实景示范区——嘉兴晓风印月府为例，绿城在示范区管理体系的基础上，打破了示范区的简单移植与复制，在产品上做到示范区程式化封装，即从模块到模式，将已有创新模块，组合成一套完整的示范区模式。这种结合项目地域特色进行精心定制与创作的方式，让示范区的呈现兼顾效率与表现力。最终，项目中的门庭、庭园、生活美学馆、架空层、汀香茶室、地下光厅等9大场景全部实景呈现，让每一个抵达现场的人提前感知悠然天地的庭园生活。

上海海上瑧悦是保利瑧悦产品首度问世，从建造工艺、生活方式、到思维观念，以“现代东方”的新中式园林与人文社区理念，给市场注入全新产品力。示范区以江南园林为底色，「张园」为文化蓝本，将前庭后院的庭园空间格局，引水入园的水系造法逐一还原，通过“一园三堂”“五进九雅”来演绎东方美学，为到访者呈现一座可乘物游心的实景园境。

（5）第四代住宅成为人居改善“新潮流”（略）

未来趋势展望

04

房企积极推动差异化竞争，住宅产品将由批量生产向个性化定制转变

提高产品力、凭借产品主义穿越周期已是行业共识。在众多房企专注于修炼“内功”的时代，产品力的竞争日益白热化，呈现出全方位内卷趋势。

在市场竞争白热化的背景下，各类住宅产品的品质普遍得到提升。然而，随着时间的推移，产品同质化现象也日益凸显。过去几年，房企纷纷致力于构建标准化体系，以便在多个城市和地区快速推广其产品系列。这种标准化战略导致了市场上相似产品的增多，使得购房者容易产生审美疲劳，并对购房心态产生了一定的影响。

随着购房人群的年轻化和改善化趋势的加剧，市场需求的多样化和个性化特征日益明显。为了满足这种升级的需求，市场将进一步细化，传统的一刀切的产品策略将难以满足消费者的需求。因此，差异化、个性化的产品战略成为迎合市场需求变化、突破同质化竞争的必经之路。

未来的产品进化思路将由过去的标准化复制转变为因城而异、因人而异的定制化。一方面，在保证产品品质的基础上，房企需要充分考虑不同城市的地域特征，将城市、地区的人文精神与历史文化融入产品基因。另一方面，需要充分了解当地客户的生活习惯，按需定制生活场景，才能打造出更有内涵、更有温度的产品。

尊重客户需求，通过属地化与定制化设计将其转化为独特的产品优势，为客户的美好生活创造价值，是房企未来最重要的产品力创新方向。

05

逻辑驱动带来深度体验，套系化场景引领产品力进阶之路（略）

点击上方公众号，即可关注阅读更多内容……