应书岭:下一代商业地产一定是从TO B到TO C

更新时间:2024-01-02 12:12:37作者:橙橘网

应书岭:下一代商业地产一定是从TO B到TO C



我们置身在传奇故事的第一章里,衣帽上的阳光像黄蜂身上的花粉,阳光在“冬天”的名字上坐着,坐到冬天消隐……

——托马斯·特朗斯特罗姆《冰雪消融》

在房地产如此低迷,大家都不敢投资、消费的时候,他砸重金在上海市中心——复兴公园里造了一个“INS新乐园”,想要为上海的下一个20年,造一个文化消费体验新地标,下一个“新天地”;

他是做游戏和电竞的,过去习惯轻资产、高利润,如今却逆势做难而重的“商业地产”,真金白银一亿美金自有资金投入其中,朋友们直呼其疯狂,他却说,“我在做一个全世界都没有的新事物实验,请大家多多保护和支持”;

2017年他就在思考和建构内心里的乐园,2019年他把它写入商学院论文,导师觉得不符合他原来已经做到亚洲第一的电竞赛道逻辑,不熟不做,于是他的论文没给过,他都没有毕业证。

但他心平气和,不争不辩,扛住疫情三年,不变其心地将其造了出来。今年6月16日开业后,导师和同学来参观,不证自明。理想的人生和事业,惟求尽其心而已。


我从2017年一直跟踪采访这位80后创业先锋应书岭,每次见他,他都强调一个新的东西,从帆船赛、电竞比赛到乐园商业,也觉得他越发沉着谦虚,内核已变,但眼里始终是有光。

作为一个企业家精神和人的精神边界拓疆突围、绝境方案发掘和记录的作家,我最开心的事有两件:第一,新发现了一个能影响我相当长一段时间的人物,一个可以挖掘很久的精神宝藏,比如苏东坡、王阳明等等;第二,发现跟踪的人物有了让人眼前一亮的新内核、新版本的实际呈现。

他说了一个故事,让我印象非常深刻。他说当时压力最大的时候,他就在工地旁雁荡大厦租了一个房子,夜深人静,焦虑的时候,他就站在窗户前,盯着那块工地,凝视,让他感受到自己的内心力量;失眠的时候,他就绕着公园一圈一圈走,复盘再审视……

经过疫情洗礼,有些人不再做长期打算,专注活在当下,让自己在碎片化世界里,建构一些新能力,找到一些新机会,不断尝试和实验;还有一些人,还能勇敢且笃定地思考二十年的维度之下的世界和自我。

我此前更新“五十岁系列”,也是因为知道四十岁左右必然转折,该迎接变化,三十几岁还看不清五十岁的模样,只是尽力探索持续的心力来源。而应书岭,也是在接近四十岁的时候,就想造个乐园,然后知行合一,把内心深处的理想图景1:1现实版复刻了出来,这个地方,一定集成了他的底层逻辑、思想框架、心力能量、精神气质、意志力、创造创新源泉等等,他做到了志在行其所学所历,并做一次迁移实验——

把自己不可复制的、线上积累的创业经验(互联网产品经理型创业者的内核凝练),国际上承认的线上产品运营能力(亚洲电竞第一的运营实力),做一次巨大的迁移、倾倒型实验——投入到线下乐园式商业运营上。


乐园里的所有商业都自己控股运营

做游戏,就是让人快乐,做乐园也是。这个年代,追求一点幸福和快乐,是共识。

应书岭说,现在无论经济社会还是人心,都需要温暖,温暖就是可及的地方能够让人感觉到幸福还有些种子在萌发,在默默自生长。所以他发了个心,要建一个实体乐园,不在郊区,在市中心,年轻人可以经常去,方便遇到气场相合的人,找到一些温暖和平衡。

年轻人热爱的城堡,除了童话叙事,还可以有游戏、音乐、艺术、科技等现代大文化叙事。

如今这个乐园里面,有世界一流的电竞相关资源集聚,比如亚洲著名的赛队成员、游戏主播,各类型IP,让人尖叫、跳跃,使人心悦诚服,这里是他们的赛事活动中心,聚会中心,会议中心,讨论中心,团建中心,弥漫着他们的个性、能力和魅力……他把英雄体育VSPO电竞赛事做到了亚洲第一,囊括了独一无二的赛队资源、主角明星,从线上为线下注入倾倒性力量,目前国内无人能及。

这里又有最好的Livehouse,最顶级的音乐享受,也有音乐人盲盒(大牌明星会不定期出现,比如王嘉尔、Afro Jack、DJ Snake、哈登)。应书岭做游戏和电竞创业,是因为自己真的喜欢。此外,他还是音乐发烧友,他在Kezee里用的是世界最顶级的音响,扩声设备Meyer Sound,INS新乐园使用的是最顶级的型号,据说在国内仅有两套,另一套在国家大剧院。


所以,这里也是年轻人的音乐殿堂,INS新乐园六个音乐品种都有(Acid House,Deep House,Progressive House,Hard House,Epic House,Tribal House……)还有专门的女性主题,女性特色酒吧,所以主题包容度很强,并且做到了极致性价比,市中心人均200~300元。

这里还有INS Comedy(喜剧中心),上海著名的脱口秀演员会不定期出现。在某个冷空气刚刚降临的周末,我体验了一次好久没有的“捧腹大笑”,发泄了一种独立的、饱和的情绪,感觉情绪价值爆表。这个年代,人们需要的就是松弛、舒服、疗愈、发泄,还有情绪、情感价值和价值观接纳等等。

只要进入“INS新乐园”小程序,就可以看到乐园通票里的所有信息,INS喜剧中心、PLAYGROUND、RADI、HUSH、Culture Club、La Fin、GREENROOM、KEZEE等演出信息随时可接收。它还设计了近场社交(INS即刻社交),所以线上线下是打通的。

应书岭非常强调的一家小店,叫大鸡拉面,某种程度上,他想塑造的是一家温暖的深夜食堂的感觉。他说市中心必须有一个店,可以吃一碗热乎乎的扎实的面,18元一碗(市价要48元)。这是他摆放的公益心和城市里特有的孤独感良药。本来他想免费供应面条,每天推出几百份,但可能会出现人流不受控的问题,所以思前想后,还是割舍了。他说店里的桌椅板凳都是他从闲鱼上淘的,每一处细节,既要讲究品质,又要注重性价比,还不能让温度有一丝一毫的损耗。让人们说到拉面的时候,都是暖的,和朋友们一起吃个面,是平和的、幸福的,是可以回归到那种毫无损耗的感情里的。

所有在乐园里的酒吧、咖啡店、餐馆,全是为INS独家打造,上海唯一,INS运营方控股,所以他要一下子开出37个店。他很执着这个唯一性,比如有一家连锁咖啡店,本来已经装修了,让它改成INS咖啡,最后谈不妥,他宁可清退。

是的,他运营的乐园地产,不是为了收租,而是为了实现一种共识和理想,一种整体主题感、节奏感、氛围感,甚至是公益感的打造。想要有多元性、灵活性,也想保持统一性、完整性,步调一致,可以集中力量干事。这就很懂事物阴阳变化,对立统一的道理了。在他看来,这是一种认知集权,创意放权。

2023年12月31日,复兴公园内,有个INS复兴·乐园,年轻人们在跨年,各个大屏播放着一组公益视频,INS新乐园开启公益元年,并由INS复兴·乐园更名为INS新乐园。已经签约的合作机构或者单位已有十家,包括中国红十字基金会、上海野生动物园、上海音乐学院等,覆盖了老年群体、青少年群体、少数民族、青年人才、音乐发展、动物保护等公益命题。

2023年一整年,他有半年在外面看世界,他说其实全世界都在经历痛苦。巴以在冲突,俄罗斯也在战场中。割裂好像更深更广,连犹太人话题在美国社会也会对立起来。

他说自己唯一能做的,就是做好产品。有温度,有能量弥合割裂的、服务身边环境的产品。所以他非常强调项目的公益元素,比如INS新乐园超过2%的全系营业额要拿出来做公益,比如INS新乐园里出现的AED设备和面向周边居委老人的AED培训课程,就是这笔基金的贡献,他想让公益变成一种反馈如互联网速度的、即得的体验——即刻公益。未来还有多种形式的尝试。

他说,这里的主旨,都是为了能让年轻人感觉到生活突然而至的幸福,电竞明星,娱乐明星,一线大牌歌手明星,会不定期到来,带来惊喜,所以,这里比一般的演唱会性价比高。你只要做得好,做得正,表达精准,优质资源就会汇聚过来,因为气场、气质好。极致性价比之外,下沉市场之外,也得有高质量发展和品质升级的新上升市场出现。

他邀请很多大牌来做活动,大牌也愿意来做活动,赠送实实在在的暖意,赠给年轻人实实在在需要的东西,比如YSL/GODIVA/得物等等,会有人手一份的活动礼品。其实这也是“公益”,让看似稀有的暖意变得实在、可得、可及,而且能即刻得到并享受、瞬间情绪爆表。


颠覆认知式三重创新

去年11月底,我们坐在一个“五花马”的落地窗口,看着复兴公园里走来走去的人流。右边是王者荣耀世界冠军杯比赛抽签仪式等待各队明星的排队人潮;左边是或散漫或急促脚步的人流。前面,是一个圆形喷泉,水流很饱满,衬着周围的秋叶还在的树,隐约可见的高饱和色的广告牌,一起混合成了一幅色彩鲜明的公园图。

应书岭说,“真好,都冬天了,人气还比夏天更好了。老人和青年人,很和谐地混合在一起。我当时就幻想过两波人群相处的各种场景。你看,还有人在若无其事地绕圈跑步的。”美好的事物都说是有感染力的,平和之情涌了上来。

大半年前我采访他的时候,他完全没有提到这个公园项目,那时候的重点,是他已经成了亚洲第一电竞的赛事运营者,然后有了沙特的主权基金Savvy的18亿人民币真金白银的投资,说的重点是英雄体育的未来将是奥林匹克、FIFA的新图景(延伸阅读:《》)。

我本来想问的是,这大半年国际化的进度如何,什么在意料之中,什么在意料之外,今年,沙特成为了企业出海投资的热土了。他的眼光也是超前三四年的,他说今年有一段时间在利雅得,一天最高峰时要接待30波朋友。

2020年他就派团队去沙特,8个敢死队成员,告诉他们做不下来就就地辞职,2021年他们就开始做起了中东和沙特的电竞比赛,旅游节。2022年,与沙特王储沟通投资。他回忆,第一次视频的时候,王子穿着老头衫,非常随意,让他怀疑这是不是‘骗子’啊。所以,把产品做到最极致,全世界都会把你找出来。这更坚定了他的产品观。他一直强调80后能创业闯出来,就是靠产品力,而不是关系网和资源运作。如今做INS新乐园也是如此。如果产品够强,全世界的顶流视野和智慧都会自动涌过来。他今年也跟沙特王储一起见了全世界几乎所有有名的游戏公司老板,足球明星(如C罗),足联主席等等。电竞的反垄断调查也在欧洲通过了压力测试。

在这个大家都捂住口袋不投资,不扩张,不消费(消费降级),房地产尤其冷、被过冬思路冰封的时候,在被所有朋友说疯了的时候,他推出了——INS新乐园这个新产品。当几乎所有游戏公司都在裁员的时候,他还成立一家公司逆势招了超过五百人。

最近这几年,上海的公园都在尝试变革,品牌咖啡店和餐饮取代了原来的小商品店、杂货店。黄浦区的公园更先锋前沿一点,淮海公园的商业化更新部分由K11的郑志刚创新,复兴公园的部分则由应书岭去系统设计。

他的主题就是乐园式商业,很明确、很笃定,在他心里,这个城已然建了四五年,所有细节他都勾勒过。没人这么想过,即便是想过,也没有人这么做过,成年人的乐园建造,他自己躬身入局。还借鉴迪士尼等等乐园管理的经验,招了类似的人才专业运营。

当一个创业者保持持续思考,他的观点都能成为生产力:

1、线下2.0版本商业实体,是用线上产品经理思维颠覆传统商业地产。他用互联网的思维和产品经理的底层逻辑去运营线下商业地产。在国内,这样的案例也是第一个,没有人会自己全部持有物业,还全部持有内容,做得非常彻底,其纯粹和决心,一览无余。如果说盒马等商超,是线上思维开线下店,新零售的线下1.0版本,那么他做了一个商业集群,而不是单店连锁,是线下2.0版本的集成。

线上产品的版本更新通常只需要一周,用户马上能有新的体验,而传统商业地产项目则可能需要两三个月。他希望这个商业体的任何单体修正体验的时间可以压到两周左右,所以乐园式商业正在培育更灵活的机制。

很多传统地产思维的人在拥抱互联网,这几年有很多人都在探索。而用互联网思维去拥抱地产,很少人会这样做,因为大部分人,不会愿意做难、复杂、重的事情,除非内心有使命感和未竟之志。但是未来的生意,一定是复杂的,难而正确的新模式,总要有人探索。因为轻松和野蛮生长的时代已然一去不复返。

上海其实这几年都在巨变,很多新东西和新商业模式在涌现,比如Tx淮海是策展式商业;蟠龙天地,是微度假目的地;鸿寿坊,是更接地气又更新潮的社区零售;但他们都是为租客服务,是toB的,真正颠覆式的,是把toC走出新路子,INS新乐园,文化、理想、幸福的浓度要高,是直接为年轻人统一服务的。

2、互联网生态思维颠覆了传统娱乐业的人才配置,更注重素质、效能,认知和执行力更新。互联网具有全局思维和生态思维,所有的东西都在自己设定的理想模型和游戏规则里,能体现出接近互联网的效率,当只有华山一条路,就需要一个强有力的正能量的引导者,始终陪着用户,关心用户的体验,对用户服务,保持终身承诺和忠诚。在游戏里头怎么样,在现实中也是如此。

改善夜生活生态其实任重道远,原来的餐厅酒吧夜店的从业者普遍文化水平较低,但现在INS新乐园里很多人学历非常高。比如,应书岭的合伙人是牛津大学的,团队甚至有一个英国帝国理工大学大一的,因为喜欢这份事业而暂时退学的年轻人。他们这一批人真正想做到的是——允许别人做别人,允许自己做自己,坚持自己的喜欢,并且还要获得社会的认同。

既然要做潮头里的趋势引领者,就要有开放和熔炉思维,很多氛围感、松弛感、幸福感的来源,其实是团队集体气质的呈现。正因为有这样的能量和能力展现,所以很多大牌都来主动链接、合作。一个独特的综合体出现,就会生出很多新链条和新链接的。

目前乐园里有37个商户,形成了统一管理的秩序。这里要成为正面的、积极的、温暖的,追求精神享受的娱乐空间。他要刷新人们对于酒吧、夜店的十里洋场百余年来的认知。

3、保持开放、跨界融合,综合福祉探索中心,上海互联网公司线下探索乐园。他说,想要让上海的互联网公司,都从线上走下来,抱团,结伴。除了跨年、春节等节日活动中各个平台和品牌都联动起来外,互联网兄弟公司们也可以把这里当成年会、发布中心等等,王者荣耀、和平精英、YSL、得物的年度重要活动都会在这里举办。

这里形成的不仅是一个以电竞为载体,围绕食、游、购、娱、体、展、演等多个行业,集时尚、设计、音乐、艺术、剧场、电竞于一体的多业态综合体,而且是个行业聚集地,一个很好的联结中心。在行情相对冷淡的时候,越需要信心和温暖,越需要暖意供给站,这是大家共同的福祉。大家都在找新事物里的积极感。积极感,是一种继续创新发展的能量补剂,这就是社会还有粘合可能的体现。

现在互联网也是寒潮叠加,纯线上企业也面临增长困境,都在探寻能够从线下再找到答案。线下同道者,可以抱团,也可以重新发展出一个新东西。所以作为文化地标,其精神能量、理念和维度高度都在提升。

年轻人来,老人也来,都能和谐相处。刚开始开业的时候,社区居民会觉得有点吵闹,他就安排人挨家挨户送粽子,然后找了很多体验官,特别是会去询问老人,开不开心,为什么不开心。从最初6、7人变成现在的20人现场巡场人团队,其实都是好气氛的护场人。

他知道,每个人内心里的失落和空洞,需要有一些规则和常态之外的新的补充,这里会一直释放出一种融合的、温暖的空气,创新一种友好的氛围,让人主动而不是硬生生地融入。

这里是可以充满可能性的新场域,不同类型的人群,打造一种新氛围,孵化出不同的可能性。


海上牧园记:至少20年领先

应书岭说,他生在上海,看过了世界,还是最喜欢上海。更青春一点的时候,跟父亲说去新天地玩,一般是不会被阻止的,那里洋气正气新潮气总是扑面而来的。80后正青春时,那里也是先锋度、洋气度、开放度、融合度、创新度等各种浓度最高的地方。十几年了,到现在还是最核心的文化地带。不过那里重品牌、重餐饮,偏于静态。其实现在的年轻人更注重的是软服务,情绪、情感和价值营造,偏于动态的精神体验和享受。

反向思考,逆势投入,打破固化的市场观念、认知观念、偏见,就需要极大的心力和能量。他想要为上海再造一个时尚风向地标,类似“新天地2.0”,上海需要新的年轻人地标。

每一代应该创造至少二十年能够保持领先的东西,其实就是引领一个长周期。二十年后,有被替代的新事物出现,那说明创新者一浪接着一浪,多好啊,自己使命已完成,也就足够。

为什么他会那么执着地做新商业实体?源头是因为早年间他做地产的长辈的影响,从小耳濡目染。还有一个小故事是,有一天他看到《南华早报》登载了李嘉诚的报道。

李嘉诚1928年生,90岁退休,他一生从事了那么长时间的行业就是房地产。无论时代如何跌宕起伏,他一直在做。表明,这个行业一直会有机会,就是永远要有服务年轻一代的新形式地产创新。要尊重他们的生活轨迹、行为习惯、社交文化,然后综合性地留住他们。

他写了相关论文,告诉老师,等我两年,我做出来。2019年开始着手设计,2021年开始建设,历经疫情等各种不确定性,2023年6月16日,他生日那天,INS新乐园开业了。他接待了学校的老师和同学参观。

他脑子里是会画图的,远景图、细节图都有。当时没有人会理解,开业之前,核心团队五个人被挖走了两个。他说一年半前,还是没有人能够接受他的理念。两年前决定下血本投资,完全自己干,要把整个体验感、把理念和秩序都做透。好的作品,浑身上下都散发着理想和理念的气息的。果然应了那句,不时改变生活方式工作方式,思想便会深邃很多。

任何时候,一个产品只要市场认可,用户认可,就一定有成立的氛围和自洽能力。他一直强调80后企业家的特性,是不再依赖资源密度、社交有效性,而是实打实靠产品创新、产品逻辑致胜。他说年轻一代企业家,80后、90后,其实都是产品学家。他的企业家精神,就是在于坚定地死磕产品的极致内核上(所谓“致极一”)。

在世界城市中,巴黎、佛罗伦萨等等,好的文化地标都是书店博物馆美术馆到处可见。文化景点的浓度,氛围感,高感性,其实可以在这个年代,安排好,照料好,把年轻人真正爱的东西都综合在一起,放在公园里,那一定会成为经典。

“舞台上灯光迷离,沸腾的现象让我们的小世界各自爆炸,是能找回自己的。”年轻人想的大概是极尽的松弛感,但经历和体验属于自己。it's important that you enjoyed yourself,好好爱自己,享受自己的生命精神。


|INS喜剧中心的脱口秀业态


|INS新乐园也经常迎来电竞明星

有人说,未来一定是组件式的填空商业,是便民商业、邻居型商业、社区型商业,满足实惠,聚会,约会三大需求,性价比最高,情绪价值拉满,氛围感供给充足。要动态变化无穷,高频次满足打卡需求等等。

他要做一个真正服务用户,永远忠实于用户需求,动态多元满足用户情绪和感情的乐园。原来的商业地产,无论是最近流行的策展式商业也好,还是社会新潮零售商业也好,都是toB的思路,乐园式商业,是toC思路,是服务每一个用户的,把用户体验按照互联网产品的升级模式去做透。

他始终相信,只要产品是对的,剩下的就是时间验证的问题。若是消费不行,就按消费不行的情况下年轻人依然选择的部分去做,随时按照互联网节奏动态调整。

为什么要从游戏那么轻灵的赚钱模式中走出来,做那么重的投入,我的感觉是他在做人生的一种平衡。有些东西来得太容易,就会飘起来。而且他的同学之间也有榜样力量。他的同学里,比如唐彬森,元气森林创始人,他原来也做游戏,2015年,他的智明星通旗下的自研游戏clash of kings突破发达国家市场,拿下北美畅销榜第1名,成为中国游戏国际化历史流水最高的游戏。他们想要从线上走下来,做一些服务大众、更实业的事情。唐彬森最初做燃茶,后来元气森林横空出世。做实业,内心更有底气和底蕴。

内心里勾画好了一切细节,心的版图也就慢慢大了,心脏的容量和底气也大了。产品就是时间和细节,如果磨出来好东西,产品人的内心是快乐的,因为自定义自实现,就是自洽和圆满。

为什么要放在市中心?因为传统的乐园,比如迪士尼、文和友,都是比较偏僻的地方,频次会低。他想做高频的需求,是真正融合到人们日常生活之中的,把场景做得更加充盈。我连续两个周末都去体验餐饮和脱口秀,是觉得它物理距离和心理距离都很近。年轻人人潮汹涌,打心底里认可了这个地方。

应书岭说,他认为,国家鼓励线下实体经济是一个风口,他能做的就是用互联网智慧,改造传统商业地产。

而且我非常惊讶的是,6月16日,这个项目开业之后,他就去海外继续考察了,继续读书,每周他只看真实数据。他说太沉浸在这个项目里头,他怕看不清楚,当局者迷,于是他选择了隔离自己,强行让自己离开,我竟然读出了一点超然心和出离心。

他说,从数据就可以发现问题,他希望所有问题会表现和暴露在数据上。两个月左右,他都会回来看看现场。把互联网线上所积累的所有认知都投射到线下去,不停实验,不停验证,创造独特性。让自己全身心都投入到产品创新中去。

对于自己内心最看重的东西,有自己的节奏感,有点拉扯纠缠也有点淡然泰然,是平衡、平和的状态。我觉得,他更加坚定了。

No.5568 原创首发文章|作者 水姐

作者简介:秦朔朋友圈创始主编,上海作协会员,公号名:水姐;视频号:水姐一天一书实验室。代表作:新书《苏东坡万有应用商店》

开白名单 duanyu_H|图片 视觉中国


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