王传福给同行上强度,不给油车留活路

更新时间:2024-02-25 05:55:20作者:橙橘网

王传福给同行上强度,不给油车留活路


2月19日,比亚迪秦 PLUS DM-i 荣耀版上市,起售价7.98万元,比去年的冠军版再降2万元,打响了2024年“油电决战”的第一枪。

与此前社交媒体上讨论的“降价减配”不同,新款秦PLUS插混已经公布的配置参数与2023款几乎没有差异,同时还增加了智能语音连续通话、智能上下电与新的车漆颜色。

这意味着比亚迪要么在新款秦PLUS插混上主动降低了毛利,要么通过垂直整合与规模效应完成了上万元的降本,无论哪种可能都会令同行感到恐惧,现实情况更可能两者皆有。

7.98万的秦搅动了节后刚刚复工的汽车圈,所有人都预料到了2024年更惨烈的价格战,只是没想到来得这么快。

新款秦PLUS插混上市的当天,五菱星光、长安启源A05、吉利帝豪L Hi·P,北京现代全新伊兰特,这些直接对手也火速跟进,打出的口号更是火药味十足。


电车与油车正面叫板的“火药味”比去年更重

这样的戏码,其实去年比亚迪就通过推出一系列“冠军版”车型上演过一轮,也让比亚迪去年踩线完成300万辆的销售目标,只不过,今年降价的代号变成了“荣耀版”,继秦PLUS DM-i之后,海豚的“荣耀版”也在这周上市,后续可能还会有更多车型通过这种方式降价促销。

2022年与2023年,比亚迪分别以180万辆、302万辆摘得中国汽车品牌销冠,连续两年登顶也让比亚迪的角色从打擂转变为守擂。

王传福在广东省高质量发展大会上已经暗示了今年要给同行们“上强度”:2024年国内新能源车的单月渗透率将超过50%,“新能源汽车发展只会越跑越快,不会给我们停下来、慢下来、喘口气的机会[2]。”

01当比亚迪开始守擂

去年2月10日,秦PLUS DM-i 冠军版起售价9.98万正式上市,打响了“油电同价”第一枪,也开启了比亚迪全年的降价狂潮。

作为第一款将价格压到10万元以下的紧凑级插混车型,秦PLUS DM-i 冠军版就是奔着冲击“三大妈”们(卡罗拉、轩逸和朗逸)去的。

根据乘联会数据,A级轿车是中国销量最大的细分市场之一,2023年销量高达473万辆,销量TOP3的A级燃油车轩逸、朗逸、速腾销量叠加接近百万辆[3]。

在低线城市,价格敏感型的消费者是A级燃油车的忠实受众,由于消费观念保守,补能基础设施薄弱等问题,这些市场转向新能源的进度更加缓慢。

但9.98万的秦第一次将起售价降到了与A级燃油车相同的区间,做到了油电同价;而且在使用过程中百公里油耗2.7L,亏电油耗百公里4.6L的表现又实现了“电比油省”,吸引了大批价格敏感型潜在客群。

2023年,降价后的秦PLUS DM-i 狂卖30万辆,同比增长63%,在二线及以下的新能源市场存在感极强,如果算上纯电版本,比亚迪秦系列的销量超过了48万辆,在A级轿车的细分市场登顶。


而受虹吸效应影响,经典的“马路三大妈”日产轩逸、大众朗逸、丰田卡罗拉销量同比分别下滑17%、7%、32%[3]。

在核心车型销量力压燃油竞品的情况下,比亚迪不仅实现了总销量的遥遥领先,甚至隐隐在20万以下汽车市场掌握了定价权。

但靠降价换来性价比,从来不是独属于比亚迪的特权。

面对今年年初更加激烈的竞争,合资A级燃油车在厂商补贴的刺激下价格大幅下调,在经销商渠道,轩逸裸车价最低7.38万,朗逸最低5.8万[4],和秦PLUS DM-i拉开身位后1月销量开始回升;五菱星光等国内竞品靠着高配低价的打法也对比亚迪形成了分流。

这种现象在数据层面更加明显,2024年前五周,朗逸、轩逸、速腾等合资车型在紧凑级市场份额均出现回升,而比亚迪秦从榜首滑落至第四:


前有群狼,后有猛虎,9.98万的秦PLUS冠军版不再能够挑起A级轿车市场销冠的大梁,比亚迪需要7.98万元的秦,来应对合资燃油车价格的下探和自主品牌新能源车的同价位竞争。

当价格来到7.98万元,A级轿车市场的比赛就又回到了比亚迪熟悉的节奏。

在与A级燃油车的竞争上,7.98万的秦PLUS DM-i荣耀版,加上渠道的优惠(已知最高1万元),实际落地价再度低过了轩逸、朗逸等车型,做到了比亚迪强调的“电比油低”;配置方面,新款秦虽然没有明显的配置升级,但在油耗、动力、空间、内饰、智能化上本就比同级燃油车更强,性价比也明显略胜一筹。

而在与国产新能源车的竞争上,新款秦PLUS DM-i又是绝对的最低价,即便启源A05降到7.98万,五菱星光120km纯电续航版本降到9.98万,比亚迪依然有能力给出更低的价格。


网传秦PLUS DM-i荣耀版6.98万起,图源:微博,汽车洋葱圈

在这轮攻防中,比亚迪无疑再一次占据了主动,但同时也暴露出一个问题:

比亚迪的领先并不绝对。它对于价格的强依赖导致市面上一旦出现比它价格更低的竞争对手,比亚迪的销量就有可能受到动摇。

02规模的压力

在汽车行业,绝对的低价需要绝对的规模支撑。

比亚迪在规模扩张上不遗余力,2021年下半年,比亚迪在建工程增速达到180%,2022年下半年,固定资产规模翻倍。根据华安证券数据,目前比亚迪国内外总产能规划高达530万辆,相比2022年180万辆的产能翻了近两倍[5]。



高速的产能扩张使得比亚迪的销量不再像2022年受制于产能的瓶颈,同时销量的提升为比亚迪带来了显著的规模效应。以2023年前三季度为例,比亚迪在单车价格下降1.7万元的情况下,单车成本下降了2.1万元[5],汽车业务毛利率提升至25.6%,赚钱能力甚至超过了特斯拉。

但规模有时也会成为企业的压力,毕竟产能在不断扩张,但没有企业能保证销量一直增长,即便是比亚迪也不例外。

今年1月,比亚迪销量仅为20.15万辆,虽然同比增长约33%,但环比数据下跌41%,远大于大盘28%的下跌。过快的下跌使比亚迪1月销量略逊于吉利,2月1日-2月18日的这段时间里销量也不及吉利与长安。

原因上文已有陈述,虽然春运出行的长途用车场景影响了新能源车的购买决策,但同级别燃油车的打折与更高性价比新能源车的出现,才是比亚迪销量下滑的核心原因。

以五菱星光为例,8.88万元的起售价比起降价前9.98万的秦PLUS价格优势明显,而五菱给星光的定位是B级轿车,在车身尺寸和轴距方面,又要比秦PLUS大上一圈,悬架上配置的前麦弗逊后多连杆,在鄙视链上同样处于秦PLUS“筷子悬架”的上位。


五菱星光与比亚迪秦PLUS的产品力互有长短

这款车在去年11月上市后,销量稳步上涨,今年1月已经来到1万辆以上,俨然已经成为秦PLUS DM-i的重要竞品。

销量的下滑和产品上的相对劣势,拉响的是比亚迪产能的警报。

根据华安证券的测算,比亚迪2023年产能约为359万辆,今年将会增加100万辆。对比亚迪来说,想保证较高的开工率并不容易。

今年能给比亚迪带来巨幅增量的新车数量有限:主要包括搭载DM5.0混动的秦L,方程豹系列入门款车型豹3,以及宋PLUS的平替海狮07。


秦L归属于秦系列,该单品去年销量已经达到48万辆,已经接近该细分市场单一品牌的销量纪录(2020年轩逸创下的53万辆),继续增长难度不小。且搭载新混动系统的秦L大概率会对秦系列的高配车型形成替代,走量的还会是打折后的秦PLUS。

方程豹豹3属于硬派越野,盈利能力相对较强,但本身并不算大众品类,在这一领域深耕已久的长城,去年坦克品牌销量不过16万辆。

而作为宋PLUS平替的海狮05是最有可能走量的选手,无论是插混SUV的品类还是14-18万元(预估)价格区间,都落在了比亚迪的“甜点区”。但这款车型要大卖,首先要过的难关就是自家竞争力极强的宋PLUS。

三款车型相加实现100万辆增量的难度非常大,即便再加上50万辆的出口,今年458万的产能规模也难以全部消化。

当新车无法满足增量目标时,自然就需要旧款车型打折来支撑销量与产能。

新款秦PLUS DM-i只是比亚迪降价的第一枪,紧跟着秦PLUS降价的是比亚迪热销的A0级轿车海豚,而据市场传闻,定位更高端的比亚迪汉,比亚迪海豹的荣耀版也已经蓄势待发。

就如同去年的全系冠军版,今年比亚迪全系车型推出荣耀版继续降价,也已经是板上钉钉的计划。

只是去年面对9.98万的秦,合资燃油车还积极应战。今年面对7.98万的秦,合资阵营的态度已经发生微妙的变化,根据车fans提供的信息,不少合资车企2月已经减少了厂家返利,经销商也不再愿意亏本卖车[6],一种“跟不动”的氛围在合资阵营中弥漫。

如今合资品牌的现状或许可以用一名知乎网友的段子概括:



编辑:罗松松

视觉设计:疏睿

封面来源:SHOTDECK

责任编辑:王磊

参考资料:

[1] 车企2024年销量目标,有几个能实现?车市物语

[2] 王传福:全国每四台新能源车就有一台“广东造”,东方网

[3] 12月乘用车细分市场车型走势,崔东树

[4] 汽车之家全国经销商报价

[5] 升级换代提升产品力,规模优势铸就护城河,华安证券

[6] 比亚迪秦plus降到7.98万,各品牌做好应对了吗?6位竞品销售聊一下现在的价格行情,车fans