十年，数十亿美元的投入，最终化作了梦幻泡影。

北京时间2月28日，据知名科技记者马克·古尔曼（Mark Gurman）爆料，苹果取消了其开始于2014年的电动汽车计划。

消息震惊业内外，多位车圈大佬发出感叹。特斯拉CEO马斯克当天在转发这一消息时，配上了“致敬”和“点烟”的表情。而在国内，小米创始人雷军、理想汽车创始人李想、小鹏汽车创始人何小鹏先后在微博表达惋惜之情。

雷军直接用“非常震惊”四个字形容，“小米战略是‘人车家全生态’，我们深知造车难度，3年前依然做了无比坚定的战略选择，认认真真为米粉造一辆好车！”

而已经“小有成绩”的李想反倒觉得，苹果选择放弃造车聚焦人工智能，是绝对正确的战略选择，时间点也合适。

何小鹏则更多表达了对苹果出局的惋惜和遗憾，“没想到苹果出了这样的牌”。

作为全世界最顶尖的科技公司之一，苹果放弃造车，确实令行业震惊，毕竟凭借强大的盈利能力和巨额的研发投入，苹果出手，常常“王炸”。

但随着AIGC浪潮席卷手机行业，库克或许也不得不做此选择。和中国手机企业纷纷造车不同，从微软、谷歌到英伟达，如今美国科技巨头，几乎都在集体“all in AI”。

作为苹果的竞争对手，全球各大手机厂商在AI领域也动作激进，给苹果带来了额外的危机感。就在上个月，三星发布了S24系列“AI手机”，传闻称，库克本人也参与了该场发布会。在S24系列上，三星带来了一系列AI功能，其中包括AI图片和视频编辑、AI图像搜索识别等。

而在华为、小米、OPPO、vivo等厂商的发布会上，AI功能也成为新的卖点，并且各家都在推进大模型上手机。就在这个春节前，OPPO更是高调宣布进入AI手机时代，成立AI中心，打造全新一代AI手机。

可以说，和造车相比，在AIGC布局上，库克更不能输，毕竟和迟迟不能量产的苹果汽车比起来，以iPhone为代表的电子消费才是苹果万亿身家的命根子，而AI正在快速颠覆电子消费行业。

01、起个大早，赶个晚集

在全球主流手机厂商里面，苹果可以说是最早押注汽车行业的巨头，比如今搅动汽车行业的华为、小米都要早。但现实是，小米花1001天就造出了小米SU7，而苹果花了十年，Apple Car依旧踪迹难寻。

其实早在2014年，苹果就启动了名为“泰坦计划”的造车计划，试图造出一辆L4级别的无人驾驶电动汽车。但是该项目启动后便一直困难重重，核心负责人也多次更换。

据不完全统计，造车十年，苹果汽车项目至少更换了五次负责人。

2014年，苹果造车项目在前福特工程师Steve Zadesky的领导下启动，后来又由前硬件部门主管Dan Riccio负责，随后领导权又到了Bob Mansfield手里。

2018年8月，特斯拉工程副总裁Doug Field加入苹果，担任苹果汽车团队的主要负责人。但是他在2021年离职加入了福特汽车，随后苹果方面任命Kevin Lynch为汽车项目的新负责人，直到这次宣布停止造车。

就在上个月，一周时间内就有两名苹果汽车的高管离职加入了特斯拉的头号劲敌、美国电动汽车公司Rivian，先是在苹果任职四年的Jonas Reinke加入了Rivian担任产品管理副总裁，然后是在苹果工作了25年的硬件工程师副总裁DJ Novotney离职，并加入Rivian出任汽车项目高级副总裁。

苹果汽车业务反复动荡，与苹果内部对自动驾驶路线的分歧有关，苹果最初的目标，是造一款完全无人驾驶的L4级别电动汽车。为了实现这一目标，苹果从谷歌、特斯拉等企业挖来大量技术人才。

2015年，马斯克曾经讽刺苹果挖人的行为，当时苹果汽车项目刚刚起步不久，从特斯拉挖了很多工程师和高管。“他们雇走了我们炒掉的人。我们总是开玩笑管苹果叫‘特斯拉坟墓’。如果你在特斯拉待不下去，就去苹果干活吧。”

为了实现“无人驾驶”，苹果过去十年投入了数十亿美元。此前有报道称，自2017年起，苹果便利用雷克萨斯SUV进行路测，累计在美国各地测试了数十辆汽车。此外，苹果还在曾属于克莱斯勒的凤凰城赛道上秘密测试了部分组件。

苹果一直试图做最酷的事情，但是L4级别的自动驾驶始终离我们太远，落地量产一直面临困境。从2021年开始，过去两年多时间里，苹果自动驾驶团队已经有多名高管相继离职。

▲（苹果自动驾驶测试车）

就在这次宣布放弃造车之前，上个月就有消息传出，苹果再次推迟了造车计划，预计首款量产车型将于2028年才能上市，并且交付标准从L4降级至L2+。

如今电动汽车行业风起云涌，市场还能再等苹果四年吗？答案恐怕不甚乐观，毕竟近期就连马上将上市的小米汽车，也被不少人质疑造车太晚了，更何况是未见踪影的苹果汽车。

02、为何选择放弃？

据知情人士披露，当地时间2月27日，苹果在内部披露了放弃造车的消息，这一决定由苹果首席运营官Jeff Williams和负责电动汽车项目的副总裁Kevin Lynch共同决定。

在不少业内人士看来，苹果放弃造车的一大背景是，不少苹果高管对苹果汽车的利润表现持怀疑态度。苹果旗下产品一直以高利润率著称，例如售价超过1万元人民币的iPhone 15 Pro max，其物料成本只有不到5000元，毛利率超过50%。

据消息称，苹果此前曾设想将这款车的价格控制在10万美元左右，但是公司内部高管担心该价格会削弱产品的利润率。与此同时，公司董事会对每年数亿美元的持续投入也产生了担忧。

而美国电动汽车行业的需求放缓，也让苹果进入该市场的动力减弱。就在不久前，特斯拉公开表示，今年的扩张速度将明显放缓，瑞银集团预测，今年美国电动汽车销量增速将从2023年的47%锐减至11%。

一系列原因造成了苹果断臂的结果，但一切也并非没有预兆。

早在去年9月，知名苹果分析师郭明錤就曾表示，AppleCar的开发目前似乎已经失去了所有的可见性。如果苹果不采取收购作为最佳策略进入汽车市场，“我怀疑苹果汽车能否在未来几年内大规模生产。”

就在上个月，库克在和造车项目负责人Kevin Lynch开了一系列会议后，发出了“要么完成交付，要么完全取消”的最新指令。而目前来看，苹果管理层最终还是选择了后者。

如今，苹果的汽车项目将开始逐步缩减规模，其中的部分成员将被调至人工智能部门，该部门由John Giannandrea领导，专注于生成式AI项目，这也是苹果未来的工作重心。

十年造车计划，一朝放弃，头疼的还有苹果汽车团队超过2000名的员工。

报道称，苹果汽车团队中包含了数百人的硬件工程师和汽车设计师，这些人可能会被分配到其他苹果团队，苹果可能会因此裁员，但是目前还不确定裁员人数。不过苹果拒绝就此消息进行评论。

停止造车令人感到遗憾，但是市场却对此表示欢迎，该消息披露后，苹果股价反而有所上涨，截至2月28日收盘，苹果股价上涨约1%，每股收于182.63美元。

在撤出汽车赛道之后，投资者更多地将目光投向了苹果的AI战略，据《金融时报》报道，苹果的两大股东挪威主权财富基金挪威央行投资管理公司（Norges Bank Investment Management）和法通保险（Legal & General）正在向公司施压，要求其披露AI计划。

苹果以其赚钱能力闻名，苹果手机、iPad和Mac笔记本电脑的超高毛利支撑苹果不断投入研发，但是一家公司的能力毕竟是有限的。据资料显示，过去五年，苹果公司在研发方面的投入高达1130亿美元。而就在去年6月，苹果刚刚推出了首款混合现实头显Vision Pro。

对于苹果而言，如今更需要的，可能是将手中已有的事情做好，而不是继续扩展新业务。

03、AI之战，苹果输不起

苹果放弃造车，尽管令人惋惜，但在不少业内人士看来，这一“壮士断腕”的行为对苹果公司未尝不是一件好事。

从Mac电脑到iPhone，再到iPad，苹果的产品力一直被行业称道，尤其是在手机行业，每年苹果手机仅推出有限的几款机型，就屹立于整个智能手机行业巅峰十数年不倒。

但如今，智能手机带来的红利早已耗尽，整个科技行业的目光都在被人工智能所吸引，AIGC浪潮的来袭，将给整个电子消费产业链带来巨大影响，也成为苹果不能输的战役。

相比于微软、谷歌等企业，苹果在AI方面的动作要低调很多，但并非毫无动作。实际上2023年夏天，就有消息称，苹果正在开发对标ChatGPT的AppleGPT。随后，彭博社表示，苹果搭建了自己的大语言模型Ajax。去年10月，苹果还低调推出了能够理解图像的开源人工智能模型Ferret。

2023年11月，在苹果的财报会议上，当被问及AI方面的问题时，库克低调回应称，苹果“在这方面有计划，并且正在进行投资，而且力度不小”。

而据腾讯新闻日前报道中提到，到2023年，苹果购买了多达32家AI初创公司，这是科技巨头中数量最多的（谷歌21家，Meta18家，微软17家）。

作为这次曝光苹果放弃造车的主角，科技记者马克·古尔曼（Mark Gurman）此前也曾透露，苹果计划在即将到来的全球开发者大会（WWDC）上推出一系列基于生成式人工智能的工具，作为IOS18的一部分。此外还有媒体推测，苹果的基础大模型也有望于今年的WWDC上推出。

和其他科技公司相比，苹果的行事风格一直比较低调，在成熟产品推出之前一般不会过多宣传，而往往选择在技术成熟之后带给市场惊喜，就像当年乔布斯突然从文件袋中掏出的Mac笔记本电脑、第一次点亮的iPhone手机一样。

作为乔布斯的继任者，库克在过去十年推动苹果先后跨越了一万亿和两万亿美元的市值高峰，2023年，苹果更是超越三星成为了全球智能手机市场出货量第一。

但另一面是，自从2010年推出iPad以后，尽管苹果也推出了类似AirPods这样的成功产品，但是再也没有诞生过影响力能比肩上述三大产品的“大件”，苹果至今仍站在乔布斯的肩膀上吃着当年的红利。

苹果汽车，和去年推出的Vision Pro，都是库克的一次豪赌，寄托了苹果创造下一代流量入口的野心。

但是今年2月Vision Pro正式发售以后，尽管短期内带来了抢购热潮，但该产品所面临的量产困境，以及正式发售后面临的体验短板，短期内似乎都无法再造iPhone和iPad的盛况。

如今面对AI对整个电子消费行业的重塑，相比于更加不确定地汽车业务，库克当务之急要解决的，可能还是保住苹果在消费电子领域的王座。

作者 | 曾 广

编辑 | 董雨晴

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