瑞幸位于广州的门店。

库迪位于广州的门店。

库迪门店贴出“9.9元全场不限量”海报。

瑞幸咖啡为何要调整9.9元产品优惠范围，其最新发布的财报或许给出了答案。

2月23日晚，瑞幸公布了2023年全年及第四季度财报。财报显示，瑞幸业绩仍在快速增长，其2023年实现营收249.03亿元，同比增长了87.3%，净利润为28.48亿元，同比增长610.22%。这也是瑞幸首次年度收入超越星巴克中国。但在快速增长的同时，瑞幸在9.9元的咖啡策略下，营业利润率出现明显下跌。去年第三季度和第四季度，该指标环比和同比均出现下跌。

就在瑞幸每周9.9元一杯咖啡的优惠活动适用范围明显缩减之际，2月26日，库迪咖啡却宣布，其开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期三个月，活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品每天9.9元促销，不限品类和数量。

瑞幸9.9元活动缩水背后

其季度营业利润率骤降至3%

近日，有消费者发现，瑞幸的9.9元咖啡优惠活动明显缩水，原本其包含咖啡的饮品多数可以享受每周一杯9.9元的优惠，而根据瑞幸小程序，目前其仅有10款产品参与每周9.9元的促销活动。如果通过第三方平台购买优惠券，则有20款产品可以享受11.1元一杯的活动。

根据南都湾财社记者不完全统计，瑞幸门店约有50款饮品，多款产品原价在21元上下浮动，叠加优惠后价格在13元上下浮动。如果9.9元优惠活动的适用范围缩小，则意味着消费者将花更多的钱才能买上一杯瑞幸。

近日，南都湾财社记者以消费者身份致电瑞幸客服，被告知自1月22日开始，瑞幸部分门店的部分饮品已经退出9.9元活动了，“瑞幸后续还会推出一些高性价比的咖啡，可以持续关注瑞幸的活动。”

瑞幸的9.9元活动是在去年4月推出的。彼时瑞幸宣布启动店庆促销活动，每周推出9.9元的咖啡单品，参与活动的门店有上千家。而在这之前，瑞幸原创始人陆正耀创办的库迪咖啡率先发起了所有产品9.9元的促销活动，到了4月，这个优惠进一步下探到8.8元。一场8.8元、9.9元的价格战在咖啡赛道掀起，挪瓦咖啡、幸运咖、Tims咖啡等相继推出相似的促销活动。

去年8月1日发布第二季度财报时，瑞幸还称，“为答谢亿万消费者的支持，瑞幸9.9元感恩回馈活动将常态化进行下去，此次活动将至少持续两年。”尽管如此，9.9元促销活动如今已经开始明显缩水。

瑞幸调整9.9元策略，或与持续的价格战对其营业利润率有明显的影响有关。受到产品平均销售价格下降影响，去年第四季度，瑞幸的营业利润率明显下滑，在美国会计准则（GAAP）下，瑞幸的营业利润为2.13亿元，营业利润率为3%，低于2022年同期的8.5%，也创下了去年单季度最差营业利润水平。

具体在各项运营费用中，瑞幸的销售和营销费用增长明显，去年第四季度，瑞幸该部分费用同比增长了130.2%至3.99亿元，主要原因是其广告和其他促销费用和第三方交付平台的佣金增加。

相比去年上半年，瑞幸下半年的营业利润率环比出现明显下跌，2023年第一季度至第四季度，瑞幸的营业利润率分别为15.3%、18.9%、13.4%、3.0%，针对第三季度营业利润率下跌，瑞幸同样归因为其产品平均销售价格下降。而从2023年全年来看，其营业利润率为12.1%，相比2022年提高了3.4个百分点。

在财报会议上，瑞幸CEO郭谨一指出，因为公司持续回馈客户和拓展市场的战略决策，同时受到季节性因素影响，产品组合结构调整，四季度的利润有所回落，“这既是行业的客观规律，也完全符合公司的战略预期。”

在这次的财报会议上，瑞幸并未明确是否将坚持9.9元的价格策略。郭谨一表示，瑞幸会密切关注市场变化，采取更科学更友好的定价策略，降低用户的决策成本，进一步扩大用户基数，持续提升消费频次。“在目前竞争加剧的环境下，瑞幸作为中国咖啡市场的领导者，将会坚持目前的发展策略和定价策略。”

酱香拿铁一年销售额破9亿元

瑞幸预计今年门店数破2万家

整体来看，去年瑞幸的业绩仍在快速增长。2023年，瑞幸实现营收249.03亿元，同比增长了87.3%，净利润为28.48亿元，同比增长610.22%。

在2023年第二季度，瑞幸首次实现季度收入超越星巴克中国。而根据其最新财报，其去年年度收入也全面超越星巴克中国，星巴克中国的收入为31.61亿美元，约合人民币227.51亿元。

分季度来看，2023年第一季度至第四季度，瑞幸分别实现营收44.37亿元、62.01亿元、72.00亿元、70.65亿元，净利润分别为5.65亿元、9.99亿元、9.88亿元、2.96亿元，可以看出，相比前三季度，瑞幸去年第四季度的净利润水平最低，环比下跌了70.00%。

尽管9.9元的促销活动似乎对瑞幸的营业利润率造成影响，但是低价或吸引了更多用户涌向瑞幸。在平均每月交易客户上，瑞幸实现快速增长。2023年，其平均每月交易客户为4840万，同比增长了124.1%。其中，第四季度平均每月交易客户同比增长了154.2%至6240万，创下去年单季度最高水平和最高增幅。去年第一至第三季度，其平均每月交易客户分别为2950万、4310万、5850万。

瑞幸自己则把月均交易客户数快速增长的原因总结为——产品创新和门店加速布局。去年9月，瑞幸与茅台合作推出的联名款产品酱香拿铁吸引了较多关注。在财报会议上，瑞幸透露，酱香拿铁去年全年卖出4583万杯，单品销售额突破9亿元。除此之外，截至2023年年底，瑞幸有8个产品销售额破亿元。2023年，瑞幸合计推出102款新产品，商品售卖数超过20亿件，现制饮品数超过19亿杯。

而在门店数量方面，在咖啡赛道上，瑞幸的门店数已经遥遥领先。截至2023年年底，瑞幸拥有门店16248家，包括10628家自营门店和5620家联营门店，全年净增门店8034家，门店数排名第二的星巴克在中国拥有门店则为6975家。2023年，瑞幸来自自营门店的收入为178.80亿元，同比增长了82.7%，同店销售额增长率提高了0.4个百分点至21.0%；联营门店收入为62.26亿元，同比增长了102.8%。

接下来，瑞幸还将继续“狂奔”。郭谨一在财报会议上指出，随着中国咖啡市场竞争加剧，瑞幸会在持续关注客户需求和门店质量的同时，继续加密高线城市门店数量，并通过联营模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额，预计2024年瑞幸门店数将突破2万家。

除了国内市场外，瑞幸还将加大对东南亚市场的布局。瑞幸出海可以追溯到2023年3月底，其首家海外门店在新加坡开业。郭谨一表示，从海外市场发展看，四季度新加坡门店已达30家，在三季度基础上新增12家，未来瑞幸也将持续加密新加坡市场，不断优化门店模型，同时关注东南亚等海外市场。

库迪开启“全场9.9”促销

活动优惠力度明显加大

就在瑞幸每周9.9元一杯咖啡的优惠活动适用范围明显缩减之际，2月26日，库迪咖啡却宣布，其开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期三个月，活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品每天9.9元促销，不限品类和数量。

相比起过往，库迪此次推出的为期三个月全场不限量9.9元促销活动优惠力度有了明显的加大。针对推出此次活动原因，库迪咖啡首席策略官李颖波指出，一方面旨在答谢广大消费者的厚爱，另一方面也借此培养中国客户的咖啡消费习惯。

早在2023年2月6日，库迪就启动“百城千店咖啡狂欢节”，其间70余款产品全部9.9元起促销，活动持续到去年3月30日。同年4月底，库迪将其促销价从9.9元下调至8.8元，并在5月底启动“夏日冰饮季、天天9.9”促销活动，单杯咖啡的优惠价同样是8.8元。

南都湾财社记者了解到，去年以来，库迪的8.8元一杯咖啡的促销活动，主要是面向新用户，而且是限量供应。但每周一杯9.9元咖啡全场任饮、新品9.9元不限量的活动则一直常态化进行。

2月26日，广州一家库迪咖啡的店员透露，除了新客外，8.8元一杯的活动早就结束，但通过第三方平台，目前还可以以6.9元的价格买到一杯库迪。

单从官方小程序的优惠力度来看，库迪最新推出的“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，覆盖范围和力度较此前进一步扩大。在库迪调整促销力度之前，就在今年2月底，瑞幸刚刚被曝出其9.9元的促销活动适用饮品范围大幅缩小。

库迪曾被曝出现金流紧张

相关负责人否认大规模闭店

库迪由瑞幸创始人陆正耀和其多年的老搭档瑞幸前CEO钱治亚一手打造，2022年10月22日，库迪全国首家门店在福建福州开业，通过联营模式，库迪扩张迅猛，到了今年2月26日，库迪门店数达到7000家。

为了保证库迪联营商的利润，在此次推出“好咖啡全场9.9不限量”促销活动时，库迪总部将延续门店的补贴政策，根据门店位置和房租等不同为联营商提供不同的补贴，单杯最高补贴至14.5元，预计本次活动总补贴金额将达2亿-3亿元。

不过，今年2月，库迪被曝出现金流吃紧，每日经济新闻报道称，有餐饮业内人士透露，库迪在供应链上拖欠的货款较多，到春节前都有好多账款没有结掉。库迪创立至今并未获得任何融资，其现金流主要来源于向联营门店销售原材料的收入、从联营商的毛利中获取的0%-25%抽成以及前期预收的保证金。

对此，库迪相关负责人告诉南都湾财社记者，“目前我们现金流安全，我们已经做好了5年的规划以及财务模型，以保障供应链体系建设、人机协作战略实施以及品牌营销活动的顺利进行。”

库迪并未对外公布财务状况。而缩小9.9元促销活动覆盖范围的瑞幸，手头上资金并不少，截至2023年12月底，其拥有现金及等价物29.26亿元。

一名餐饮业人士向南都湾财社记者指出，瑞幸的9.9元促销活动拖累其营业利润，而库迪扩大促销力度，资金来源存疑。如果放在过去，通过促销推高出杯量能拉动融资，库迪的低价促销策略具备可行性，但是在难以获得融资的当下，库迪的促销反而会影响自身的财务状况。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东则告诉南都湾财社记者，瑞幸的市场渗透率较高，9.9元一杯的优惠力度可能会慢慢减弱甚至取消，但对于库迪而言，9.9元是其目前的核心竞争力，而且其主要的市场在下沉市场，为了提振联营商信心，进一步扩大市场，库迪不得不将价格维持在一个较低的位置。

除了陷入资金紧张的疑云外，刷新了国内咖啡赛道开店纪录的库迪，在今年2月，还被曝关闭门店数超900家。根据极海品牌监测的数据，创立以来，截至2月26日，库迪合计关闭门店数954家，最近三个月，新开门店445家，关闭门店685家。

对此，库迪否认了大规模闭店的传闻，其相关负责人回应南都湾财社记者称，自开业以来，库迪总共闭店解约门店数61家，另外826家门店主要是因为大学店寒假临时闭店，开学后将正常营业。

库迪方面还认为其已经到了成本拐点。李颖波在2月26日透露，库迪已初步完成门店布局和规模提升，达到了成本拐点。今年，库迪将进入平稳发展期，公司将聚焦产品和体验的进一步优化。

采写/摄影：南都·湾财社记者 詹丹晴 实习生 陈颖妍