2024.03.01

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导读：若要解释苹果为什么在造车这件事上失败，还要回归到其在造车领域所采取的策略本身。

来源 |新皮层NewNewThing

10年前，苹果启动了其雄心勃勃的造车计划，代号「Titan（泰坦）」。虽然一路没那么顺利，不过2018年，苹果就有66辆车在道路上测试了。2020年，苹果还一度和现代起亚等成熟车企谈判，试图在美国佐治亚州西点军校的起亚装配厂生产苹果品牌的自动驾驶汽车，当时报道称，项目有望于2024年投入生产。

2024年来了，苹果的计划并没有兑现。2月28日，彭博社报道称，多次战略调整后，苹果决定停止造车，项目将逐步关闭。停止造车后，苹果汽车团队的员工将被调至人工智能部门，专注于生成式AI。

人工智能与造车原本并不矛盾，2018年，库克还曾称自动驾驶是「所有人工智能项目之母」。不过在自动驾驶这个兼具人工智能和造车属性的业务上，苹果失败了——过去10年，它既没有把车造出来，也没有把自动驾驶系统开发成功。

从个人电脑到智能手机，从音乐播放器到智能手表，从平板电脑到头显设备，苹果曾成功重新定义过多个市场，自动驾驶汽车是苹果在「重新定义……」模式下首次触碰到的边界。

从战略上，选择生成式AI是个更好的选择，只要在AI领域扳回一局，苹果未来仍有可能再次推出其自有品牌汽车。目前，苹果在生成式AI领域尚未发布任何模型，既落后于OpenAI、Anthropic等初创公司，也落后于微软、Google、Meta等大公司。停止造车聚焦生成式AI的消息传出后，苹果股价不仅未降反而微涨。

不过若要解释苹果为什么在造车这件事上失败，还要回归到其在造车领域所采取的策略本身——既要最好的硬件，也要最先进的自动驾驶系统。这种「高举高打」在苹果多个产品身上都成功了，但这项策略在车项目上失败了。

以下造车过程展示了这种策略为什么会失败：

「2014-2016」扎德斯基（Steve Zadesky）：

既要硬件，又要L5

▲ 苹果造车项目第一任主管史蒂夫·扎德斯基（Steve Zadesky）。

· 主管背景：最先领导Titan项目，有机械工程背景，曾在福特汽车公司担任了3年工程师，自1999年加入苹果后参与了iPod和iPhone的设计和开发工作。

· 主张路线：从零开始，专注硬件、软件在内的整车研发。

· 成果与过失：扎德斯基组建了一个涵盖软件工程师、硬件工程师、以及汽车设计和制造领域的专家在内的1000人团队，以研发从软件到硬件，从自动驾驶系统、电池技术到车辆设计和制造的各个方面。在该阶段，苹果还注册了包括apple.car、apple.cars和apple.auto在内的一系列与汽车相关的域名。

不过，受困于制造能力，苹果被迫考虑与更成熟的汽车制造商如宝马合作，使用宝马的电动i3模型作为开发平台，但宝马的合作意愿并不强烈，后来，双方因领导权和所有权问题合作破裂。并且，项目才刚启动，扎德斯基就与苹果设计总监乔尼·艾夫（Jony Ive）产生意见分歧，后者希望开发具备半自动驾驶能力的汽车产品，前者则希望聚焦软件，开发一辆没有方向盘的完全自动驾驶汽车（L5）。

2016年1月，扎德斯基因个人原因离开苹果，此后，乔尼·艾夫对该团队实施招聘冻结。

「2016-2018」鲍勃·曼斯菲尔德(Bob Mansfield)：

侧重自动驾驶，硬件人员流失

▲ 苹果造车项目第2位主管鲍勃·曼斯菲尔德(Bob Mansfield)。

· 主管背景：苹果公司高管，自1999年加入苹果以来，曾负责硬件工程团队，领导包括Mac、iPhone、iPad的硬件开发，以及苹果的特殊项目等在内的多个项目。

· 主张路线：暂停整车开发，聚焦自动驾驶软件。

· 成果与过失：在曼斯菲尔德的带领下，苹果在瑞士组建研究实验室，专攻计算机视觉、机器人和视觉导航，2017年，苹果在加州获准在公共道路上测试自动驾驶汽车技术。苹果的第一次官方自动驾驶系统汽车测试使用雷克萨斯作为测试车辆，此后苹果还与租车公司赫兹合作测试其自动驾驶系统。此外，苹果还在研究电池技术，并与宁德时代签署了电池研究协议。

▲ 苹果用改装的雷克萨斯SUV测试其自动驾驶系统。

曼斯菲尔德将资源聚焦在自动驾驶平台，而非车辆设计后，有关车辆控制的研发人员流失就开始了。有报道称，同一个月里，专门研究制动、悬挂和其他汽车系统的17名员工跳槽到了另一家自动驾驶公司Zoox。

在离开苹果5年的道格·菲尔德（Doug Field）回归公司后，年迈的曼斯菲尔德得以退休。

「2018-2020」道格·菲尔德(Doug Field)：

再次回到汽车硬件的开发

▲ 苹果造车第3位主管道格·菲尔德(Doug Field)。

· 主管背景：造车4年后，苹果终于雇佣了一位拥有汽车行业经验的负责人。在2018年7月加入苹果之前，道格·菲尔德（Doug Field）是特斯拉的资深高管，曾任特斯拉的首席车辆工程师，负责监督Model 3的量产落地。在去特斯拉之前，菲尔德也曾是苹果Mac硬件工程的副总裁。

· 主张路线：设计实体汽车。

· 成果与得失：菲尔德的到来意味着苹果造车路线的再次摇摆——实体车再度成为目标，而非自动驾驶。在菲尔德带领下，苹果的自动驾驶测试车辆提升到66辆。不过，由于苹果「供血业务」iPhone在2018年第4季度业绩大幅下滑，苹果只能改革以应对危机，其中就包括重组Titan，2019年，有近200名员工被调离Titan项目。

2019年6月，苹果收购了一家设计自动驾驶摆渡车的初创公司Drive.ai，苹果将这次收购称作「招聘式并购」，意在雇佣Drive.ai的工程师并获得其知识产权，此前Drive.ai推出了由AI驱动的自动驾驶平台。确认收购当天，美国专利商标局公布了苹果提交的远程控制和驾驶汽车专利。

但是，2021年，菲尔德却跳槽去了福特，成为福特的首席先进技术和嵌入式系统官，领导福特的下一代连接车辆的云平台开发。此前，曾向菲尔德汇报的Titan项目创始人之一本杰明·莱昂（Benjamin Lyon）、领导Titan项目自动组的杰米·韦德（Jaime Waydo）、Titan项目机器人团队负责人戴夫·斯科特（Dave Scott）已陆续离开。

菲尔德没有对他离开苹果给出说法，或许这种沉默意味着苹果造车野心的结束。

「2020-2021」詹南德里亚（John Giannandrea）：

再度回归自动驾驶，造车外包

· 主管背景：Google前高管，苹果机器学习和人工智能高级副总裁，加入苹果后负责Siri项目。

· 主张路线：与外部公司合作代工生产汽车，即苹果提供软件，现代起亚、大众等汽车制造商负责硬件开发和制造。

· 成果与过失：在菲尔德离职前（2020年12月），苹果公司的汽车业务已移交给詹南德里亚负责。自此，苹果开始寻找汽车制造合作伙伴以委托代工生产电动汽车。2021年2月，苹果与包括丰田、现代、SK集团和LG电子在内的多家韩国和日本汽车供应链企业及制造商深入接触，计划于2024年开始量产汽车，但合作洽谈多数失败。直至2021年9月，苹果尚未能够与任何第三方合作伙伴就零件生产和组装达成协议。

「2021-2024」凯文·林奇（Kevin Lynch）：

重启整车研发，L5调整至L4

▲ 苹果造车项目第5任也是最后一任主管凯文·林奇（Kevin Lynch）。

· 主管背景：曾任Adobe Systems首席技术官，加入苹果后负责Apple Watch以及其健康相关功能等项目。

· 主张路线：重启整车研发，并将目标从L5调整至L4。

· 成果与过失：在林奇接管Titan项目后，苹果重启了汽车研发实验室，并开始与全球汽车零部件供应商联系，询价零部件，试图自主造车，并计划在2025年发布。不过3个月后，苹果的目标就从创建一辆完全自动驾驶（L5）的汽车，转向开发带有自动驾驶辅助功能（L4）的汽车，这与特斯拉、福特等车企所提供的汽车功能相似。

进入2024年年初，苹果进一步将汽车发布推迟到2028年，并将自动驾驶规格从L4级降低到L2+级，只在高速公路上自动驾驶，其汽车售价将低于10万美元，但这可能不能够提供苹果产品通常享有的利润率。

在造车这件事上，苹果与特斯拉的关系有些微妙

2015年8月，有报道称，特斯拉高级工程师杰米·卡尔森（Jamie Carlson）与其他至少6名具有自动驾驶汽车开发经验的特斯拉雇员一起加入了苹果公司，这在一定程度上影响了特斯拉的产品路线图，当时有一种说法，Model 3的延迟发布，就是由大量特斯拉员工向苹果的出走所致。

2018年，曾负责特斯拉Model 3项目的前工程高级副总裁Doug Field（道格·菲尔德）也加入苹果，成为Titan团队的领导者，并将设计实体汽车作为首要任务，次年苹果以「团队重组」为由，解雇了Titan项目200多名员工。

2020年12月末，特斯拉CEO马斯克发推文表示，在此前特斯拉Model 3开发期间面临压力时，他曾尝试与苹果公司接触，希望探讨将特斯拉出售给苹果的可能性。当时，马斯克计划出售的价格大约600亿美元，仅为特斯拉目前市值的1/10。然而，苹果公司CEO蒂姆·库克拒绝了这一会谈邀请。

微信编辑| 高莉珊