双11收官:平台争相祭出 “低价”,未来中等收入人群将成竞争焦点

更新时间:2023-11-13 10:05:33作者:橙橘网

双11收官:平台争相祭出 “低价”,未来中等收入人群将成竞争焦点

卷价格、拼好货、比服务……今年各电商平台一番激烈比拼后,双11大幕缓缓落下。不过,今年平台依然没有公布GMV。

截至11月11日零时,天猫双11共有402个品牌成交破亿元,其中有243个是国货品牌,3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

今年京东11.11累计已有约300个品牌销售破亿元,新商家成交单量环比上月同期增长超5倍……

战报高歌猛进的背后,是各大平台对价格力、订单量以及用户规模全方位的竞争。不过从本次双11看到新的增长引擎比如店播、私域流量的争夺会越发白热化。

红星新闻记者注意到,全网低价的策略似乎也顺应着市场消费观的变化。知乎答主“研之有李”在面对“2023年你的消费观发生了哪些变化”这一问题时表示,自己的消费观不止是2023年,从有了孩子后就发生了变化,冲动消费变成了理性消费,现在的消费方式从头脑发热的“剁手”变成了“顾家小能手”。同样,知乎答主“数码魔方”也表示,消费观保守了、成熟了、理性了。

天猫新增长引擎

价格力、商家会员、店铺直播

双11一直被认为是天猫的“主场”。利用“主场”优势,全周期累计访问用户数超8亿,创下历史峰值。88VIP用户规模突破3200万,再创历史新高。成交同比双位数增长,“用户为先”战略效果凸显。

今年5月,淘天集团CEO戴珊公布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略,意在提升用户主动访问,强化用户分层运营,进一步扩大“万能的淘宝”丰富供给,形成用户侧和供给侧的乘数效应。而以AI为代表的科技能力,是放大乘数效应的关键支撑。

今年天猫双11继续保持了对高购买力人群的吸引力,但更多依靠的是出现了新的三个增长引擎:价格力、店播直播和商家会员。

商家对天猫双11表现出更强运营热情,周主动运营商家数同比增长150%,日均广告付费商家数同比两位数增长。

好货好价今年为品牌和商家带来了最大生意机会。价格力效应带来用户规模和商家生意的同步增长。仅三线以下市场,今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

商家会员成为新增长红利。截至11月11日零时,淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿,全平台商家会员规模同比增长近30%,商家会员订单连续多日增长超100%。

店播迎来大爆发,全平台58个破亿直播间中,店铺直播占比超过6成,451个店播成交破千万,预售期4小时内首次出现成交破亿元的品牌直播间。淘宝是直播电商的开创者,今天直播电商进入下半场,淘宝再次开创了店铺直播的风潮。

京东低价战略

品质服务支撑 采销直播意外走红

京东零售CEO辛利军在开放日上表示,京东的低价,始终是在为消费者提供更丰富的低价商品的同时,更有品质和服务作为支撑。

凭借最具诚意的价格、最有吸引力的商品以及最贴心的服务,今年京东11.11充分点燃了全国消费者的购物热情。京东百亿补贴频道的商品数量较618时提升2倍,频道用户规模也较6月增长近5倍;京东9.9包邮频道内,上百个产业带的海量源头好物销量突破百万单;京东秒杀频道成交额较9月环比增长近10倍。

今年京东11.11,京东采销直播成为全行业关注的焦点。除了京东采销为广大消费者精心挑选的低价好物,今年京东11.11超200项精细化服务,以及超80项行业首创、独有的服务保障,也让消费者更加放心地“闭眼买”。

在11月11日举办的京东11.11媒体开放日上,京东宣布,截至目前,京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿。

唯品会深度折扣

销售额环比日常猛增12.5倍

唯品会11.11特卖狂欢节高潮期从11月10日晚8时开启,将延续至11月14日早10时。高潮期上线限时限量爆款活动,超5000个知名品牌与数十万款爆款商品参与其中,诸多爆款商品折扣将创今年新低。

今年11.11中,唯品会摒弃套路,坚持贯彻优惠规则简化的原则,消费者无需凑单,一件商品即可享受超值优惠。

11.11之前,年轻人“反向消费”登上热搜,所谓“反向消费”,是指年轻人不再单纯认为贵就是好,他们既追求品质又追求性价比,是理性消费的一种明确体现。这种消费趋势也延续至11.11中,唯品会平台数据显示,今年11.11,消费者更偏爱知名品牌与深度折扣兼具的商品,深度折扣活动如“狂秒PLUS”、“不止五折”等销量爆发,以“狂秒PLUS”为例,11.11开幕24小时,活动销售额环比日常猛增12.5倍,销售额超百万的单品同比2022年增长31%,洗地机、扫地机器人等智能生活电器同比增长5.4倍。

双11观察

平台增长需要三重驱动

红星新闻记者调查发现,今年消费者对双11的热情依然没改变,用户对双11的关注超过过去几年。一个重要体现就是天猫双11的用户规模,据Questmobile,10月24日预售当晚,淘宝DAU超过了5亿,10月31日至11月3日正式售卖期间连续四天破5亿。全周期累计访问用户数超8亿,创下历史峰值。

今年以来,消费市场持续复苏,社零和线上零售增速稳步提升,双11的全面增长,再一次见证了消费市场的蓬勃活力。

消费复苏的同时,市场也在发生潜移默化的改变,消费者对品牌力、价格力、产品力有了更高要求。为更好满足消费者需求,价格力、商家会员和店铺直播成为平台成交增长的新引擎,也为商家带来了更大的生意规模。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力在接受红星新闻记者采访时表示,双11已经不再只是一个购物节,影响力经十多年积累已渗透到社会生活的各个角落,成为了一个反映社会消费与经济发展趋势的重要指标。“从今年开始,消费对于宏观经济大盘的作用越来越重要,双11作为全网最重要的消费事件,影响力也将越来越大。日销低价虽然也有一定的吸引力,但还无法取代双11这样的大促活动,就是因为很难达到双11大促的规模效应和品牌聚合力。”

朱克力表示,双11的增长驱动发生了改变,从过去单一的客单价驱动,切换为客单价、用户规模和订单量三重驱动。他认为,消费分层已成显著趋势,中等收入人群开始精打细算,更看重品牌背后真实的产品力和价格力。电商平台要发展,必须更好满足中等收入人群消费习惯的变化,同时尽可能向下沉人群拓展,对应到具体指标,就是订单量和用户规模,这将是今后各大电商平台的竞争焦点。此外,更重要的是满足不同层次消费者的需求和提高用户满意度。

电商“下半场”,对于各大平台来说,注定是一场关于定力与内功的全方位深层次比拼。“面向未来,电商平台需更加注重商品品质、用户体验、售后服务等方面,真正赢得消费者的信任和支持。”他认为,电商平台也应着眼长远,不断推动ESG战略,关注并促进社会责任与可持续发展,积极履行应尽的外部义务,为行业良性竞争与经济高质量发展注入持久活力。

红星新闻记者 胡沛郭晶晶

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