近年来，商业地产起起伏伏，受益于今年消费市场的复苏回暖，也带动了商业地产的回温，从近期各大地产商晒出的上半年业绩来看，购物中心业态也在市场变化中不断调整，寻找突破之路。

世茂集团（00813.HK）近日披露了2023年中期报告，经济导报记者查阅该公告看到，地处济南核心商圈泉城路的济南世茂广场2023年上半年租金收入为7000万元。

从世茂在全国的商业布局看，济南世茂广场2023年上半年的这一租金收入，在其所披露的商业项目中位居第二位，仅次于上海世茂广场1.07亿元的租金收入。 回顾世茂此前披露的业绩，济南世茂广场贡献的租金收入也一直是世茂商业项目业绩的“主力担当”之一。

谈及今年上半年的商业市场，世茂提到，烟火气逐渐回归的背后，市场呈现一些特征，比如客流恢复度优于销售、服务型消费优于购物型消费等。

经济导报记者近期通过多次实地走访济南世茂广场，观察其商业动态，同时通过挖掘世茂的半年报信息，也可以从数据层面管窥线下零售商业市场的发展态势。

“客流恢复度优于销售”

“金街”泉城路是济南最核心的商圈之一，也是客流量、消费力集聚的区域。尤其是刚刚过去的“超长黄金周”，更是感受到了久违的消费热情。

这些因素在一定程度上保障了泉城路商圈客流的稳定性。济南世茂广场则是泉城路重要的商业综合体之一。

经济导报记者近日走访济南世茂广场。在实地走访的过程中，据经济导报记者观察，位于世茂广场首层的商户多属于客单价较高的品牌，例如黄金珠宝、品牌手表等，这一类商品单价较高，因此，这类商户也能够承担首层商铺较高的租金。

从济南世茂广场东座4号门进入，在商场首层的“黄金”租赁区域，可谓“满眼尽是黄金店”，商场走廊两侧排列着一众黄金珠宝柜台，周大福、周生生、潮宏基、谢瑞麟、六福珠宝、老凤祥……囊括了各大黄金珠宝品牌。

不时可以看到前来挑选、购买黄金饰品的年轻人，“黄金价格一直升……”某品牌金饰店，一位店员正在向顾客介绍说。

近年来，黄金的价格处于高位，带动了黄金消费。正在购买黄金饰品的李女士对经济导报记者说，“以前很多珠宝品牌不出黄金，现在也卖黄金了，我是觉得，黄金可以避险，所以现在不买珠宝，买黄金了。”

从黄金这样的热门业态在商场中占比提升可以看出，购物中心也在通过对场内品牌的调整，以迎合当下消费者需求，与此同时，像黄金珠宝等，即使较小面积的柜台，也能使得购物中心实现租金收入的最大化。

世茂的品牌调整也体现出这样的趋势。济南世茂方面此前曾表示，周生生山东旗舰店等入驻，拉动零售业态占比大幅增长，租金坪效提升42%，销售收入同比提升25%。

在济南世茂广场首层分布较多的租户，还有国际快时尚品牌等，比如UR、H&M、GAP、优衣库……商场首层商铺的消费频次更高，这也是客流量较为集中的区域，且多为年轻的消费群体，快时尚品牌保持着一定的比重。

与此同时，商场内也不乏新品牌首店进驻。“我们在今年4月份开业，服装价格比较亲民，风格独特，受到了年轻女孩的喜爱，刚刚开业，客流量就比较大。”济南世茂广场二层一家服装店的员工告诉经济导报记者，这是该品牌“在济南入驻的首家店铺。”

还有部分即将进驻的品牌在围挡装修。经济导报记者在济南世茂广场二层看到，有服饰品牌店铺正在改造升级中，标有“开业在即”的字样。值得一提的是，济南世茂广场还引入了超市业态，去年年底，济南第三家盒马鲜生在世茂广场正式营业。

经济导报记者在探访中看到，济南世茂广场在周末、节假日客流量较多，很多餐厅、以及服装店的试衣间甚至都需要排队。不过，在工作日则相对冷清，消费者多集中于三、四楼的餐饮区域等。

“现在年轻人逛街，通常先买杯奶茶，逛逛快时尚品牌，再逛逛小饰品店，或者看电影、吃点饭。他们有时甚至是空手而归，购物‘提袋率’并不算高。”济南世茂广场一家店铺的工作人员对经济导报记者说。

即使在节假日期间，服饰、珠宝等店铺里，人们更多地停留观看、试用，部分年轻人消费更是主打一个“只逛不买”。而这样的现状也真实地反映了实体零售业的现状。

“客流恢复度优于销售。报告期内公司在管商业项目的整体客流同比提升32%，销售额同比提升14%，几乎所有商业项目均呈现客流恢复度优于销售的特点。”世茂在2023年半年报中也如是表示。

“‘十一’假期才重新营业”

经济导报记者注意到，在济南世茂广场的高层多为餐饮店、儿童游乐场、电影院等休闲、娱乐商铺，顾客在这些类型的商铺停留时间往往也较长。

越来越多的商场都在提升餐饮业态的占比，引进新兴餐饮品牌、网红品牌等，以吸引客流，迎合新的市场需求。在销售额与客流量逐步提升的同时，也有从业者感觉有一定压力。

“今年的客流量比往年还是有所下降，营业额不如之前，比较冷清，大多时候不怎么火爆。”济南世茂广场美食区的商户对经济导报记者表示。

“美食街区的很多商户在上半年都关门了，今年‘十一’假期才重新营业，这些都是新来的商户。”一家饮品店的员工告诉经济导报记者，“三层有家川菜餐厅在去年11月停止营业，今年装修升级，4月份刚刚开业。”

据经济导报记者在采访中了解到，济南世茂广场美食街区于去年2月18日开业，此前受客流量的影响，有的商户入不敷出，选择退租停业。如今，在这个美食街区，有些摊位仍处于空置或者未装修完的状态，还未开始营业。

经济导报记者注意到，世茂在2023年半年报中提到，“客单价下滑，服务型消费优于购物型消费。以整体恢复度最好的餐饮行业为例，无论是高端餐饮还是大众连锁，客单价下滑20%-30%已成为普遍事实。而相较服务型消费，零售购物型消费的恢复则略显滞后，不少项目不得不面临餐饮区热火朝天但零售区门口罗雀的窘境。”

世茂还坦言，“出租率继续承压，租金水平降幅收窄。品牌方投资开店的决策更加谨慎，进而导致购物中心的出租率持续承压。以公司在管的商业项目为例，今年上半年整体出租率最终维持在88.2%，租金水平同比下降3.5%。”

世茂商业项目的租金收入主力

于2014年5月开业的济南世茂广场，是世茂在济南的首个商业项目。

时间回到2011年5月，世茂股份全资子公司济南世茂置业有限公司与济南市历下区国有资产运营有限公司，以17.1亿元联合竞得位于济南解放阁舜井街片区地块，总土地面积13.26万平方米。

经济导报记者注意到，世茂在2014年年报中曾提到，济南世茂国际广场于2014年5月1日正式对外营业，位于济南市中心核心区域，毗邻济南标志性建筑解放阁、泉城广场，北接济南“金街”泉城路，建筑面积约13万平方米，“是公司精心打造的集创意、社交、时尚与商业等全新消费理念为一体的商业中心。”

从半年报可以看出，济南世茂广场目前仍是世茂商业的租金收入主力。

世茂披露，济南世茂广场2023年上半年租金收入为7000万元，较2022年同期的7300万元有所下降。

梳理济南世茂广场近年的租金收入情况，租金收入相对较为平稳。经济导报记者查阅此前公告看到，在2021年、2020、2019年的上半年，济南世茂广场的租金收入则分别达到7900万元、7600万元、8000万元。

值得一提的是，在2018年，济南世茂广场表现尤为强劲，全年租金收入达到1.64亿元，在其所披露的商业项目中位居首位。不难看出，济南在世茂的商业版图中占据了重要地位。

世茂近些年在对存量商业项目进行调整的过程中，也多次提及济南世茂广场。世茂在2018年半年报中曾披露，截至2018年6月底，济南世茂广场以打造明星店铺和销售冠军为宗旨，完成了近40家品牌的调整，实现全场销售额同比24%的增幅。

济南世茂广场2019年上半年租金收入为8000万元，与前一年同期持平。世茂称，当年上半年，济南世茂广场实现销售额7.5亿元，同比增长14%。世茂还特别提到，2019年上半年，济南世茂广场客流达1067万人次；“上半年度新租品牌82家，面积逾5600平方米，引进6家知名连锁品牌的山东首店；上半年场内15家品牌获得山东省销售冠军、21家品牌获得济南市销售冠军。”

此外，济南世茂广场在2020年上半年度新租及续租面积逾8500平方米，新引进品牌和重装升级品牌44家。

“希望租赁水平恢复至2021年底状态”

从世茂的整个商业运营看，世茂集团主要透过控股子公司上海世茂股份有限公司发展商业房地产。

具体在世茂的业绩数据上，在商业运营收入方面，今年上半年，世茂集团的商业运营收入由2022年同期的9.91亿元下降约13.2%至8.61亿元。

“上半年，公司预见到消费市场的恢复不会一蹴而就，因此采取以价换量的策略期望尽快提升整体出租水平，但实际效果并不理想，主要原因是当全市场都在以价换量时，会形成负反馈效应，期望通过降低租赁条件来提升出租率就像推绳子一般无法发挥成效。”世茂在2023年半年报中坦言。

鉴于此，世茂称，下半年将调整相对低效的总量型策略，更加侧重结构性刺激。

其所谓结构性刺激，具体是指根据项目上半年的经营表现进行分类，“针对不同项目的痛点和难点有针对性地实施策略，避免发生价减而量不增的现象：对于预算指标完成度较好的稳健型项目，逐步从稳增长过渡到调结构，从以价换量调整为以量提质；对于整体定位稳定但仍有一定提升空间的进取型项目，则通过补强团队和总部资源倾斜的方式，有的放矢、对症下药；而对于定位方向需要进行重大调整的底线型项目，则以不破不立的决心和勇气，努力打破固有经营思维，跳出低水平重复的怪圈。”世茂强调称。

“公司希望，通过上述经营策略的调整，再加上市场环境的持续复苏，目标至今年年底，在管商办项目的整体租赁水平能恢复至2021年年底的状态。”世茂在2023年半年报中表示。

未来如何调整以应对新的市场形势，依旧是世茂发展的关键。世茂显然希望能有所突破。

对于济南世茂广场，值得一提的是，在购物体验方面，有多位消费者还向经济导报记者反映，卫生间较难寻找，且卫生间的卫生情况、设备设施、清洁程度等并不让人满意。

卫生间的管理，也是购物中心的关键一环，代表着一个商业项目的运营水准。在这一方面，世茂无疑还有较大的提升优化空间。

本文源自经济导报