【文/观察者网 王恺雯】

印度尼西亚政府的电商新政，把TikTok挡在了该国电商市场的大门之外。

10月4日，TikTok旗下电商平台TikTok Shop正式关停印尼业务，暂时告别其在东南亚的最大市场。

TikTok电商负责人康泽宇近日在内部沟通中表示，“这次事情发生得比较突然，背后原因比较复杂”，“仍在与有关当局积极讨论，以找到持续为印度尼西亚企业和用户提供良好服务的最佳方式”。

几个月来，印尼官员一直在指责TikTok电商业务威胁本地中小微企业，然而， TikTok Shop的离开让不少印尼商户和消费者倍感失望，专业人士也担忧此举会打击印尼电商市场的增长前景。

值得一提的是，自2021年2月首次进入印尼，TikTok Shop业务发展迅速，对原本主导印尼市场电商企业构成挑战。电商新政出台后，东南亚电商巨头Shopee母公司Sea的股价一度飙升12%。

有印尼商家直言，关闭TikTok Shop不是拯救本地中小企业，而是拯救其他电商平台。彭博社也援引消息称，TikTok 的竞争对手一直在游说政府制定法规，以遏制其日益增长的影响力。

当地时间2023年10月4日，印度尼西亚雅加达，丹那阿邦市场市场，卖家在商店里通过直播销售商品 图源：视觉中国

印尼政界对TikTok攻击不断

据路透社报道，印尼贸易部长祖尔基弗利·哈桑（Zulkifli Hasan）9月27日宣布，印度尼西亚已禁止社交媒体平台上的电子商务交易。印尼政府表示，此举旨在保护印尼的线下商家和市场，并指出社交媒体平台上的“掠夺性定价”正在威胁中小企业。

新规还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格、在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求等。这意味着受到影响的不止TikTok，还有Shopee、Lazada等有跨境电商业务的平台。

然而，新规之下，TikTok无疑是受冲击最大的。彭博社指出，TikTok是印尼唯一支持在线购物并直接付款的社交媒体平台。

近一段时间，印尼政界对TikTok的攻击逐渐升温。7月初以来，印尼中小企业与合作社部部长特登·马斯杜基（Teten Masduk）多次公开指责TikTok电商业务可能损害印尼中小企业利益。

彭博社在9月28日的一篇报道中提到，在今年7月的一次会议上，特登每隔5到10分钟就会偏离官方议程，抱怨TikTok如何“挤压”印尼本地企业。据了解内部讨论的人士透露，这种情况不止发生过一次。

此外，《金融时报》曾在今年6月曝光TikTok母公司字节跳动计划推出“Project S”，以挑战Shein和Temu等跨境电商平台。印尼政府也担忧“Project S”会进入该国。

TikTok印尼公司7月7日回复印尼《罗盘报》，强调印尼没有“Project S”，印尼的TikTok Shop也不存在跨境业务。

TikTok印尼通讯主管安吉尼·塞内亚万（Anggini Setiawan）7月26日再次澄清，公司不会在印尼推出跨境电商业务，“这是我们支持印尼本地中小微企业的承诺”。塞内亚万表示，当前TikTok Shop的运营模式“赋予本地商家权利使其获益”，TikTok将继续这种做法。

印尼中小企业与合作社部部长特登·马斯杜基

TikTok的回应与澄清未能阻止印尼电商新政出台的脚步。

特登9月再次发声，表示平台不应将社交媒体和电子商务结合起来，并警告TikTok可能会形成“垄断”。他视察雅加达丹那阿邦市场（Tanah Abang）时声称，发现卖家营业额降低超过50%，因为其无法与价格低得多的进口产品竞争。特登还指责TikTok参与了“掠夺性定价”，

9月24日，印尼总统佐科·维多多预告了新政的到来，并称有关规定要尽快落实，否则会对印尼中小微企业和市场经济活动造成影响。

9月27日，“封禁”的靴子落地。TikTok印尼公司发言人当天回应：“我们对此深表关切。特别是它将如何影响使用TikTok Shop的600万卖家和近700万附属创作者的生计。”

10月3日，TikTok印尼在一份声明中表示：“我们首要职责是遵守当地法律法规。因此，自（当地时间）10月4日下午5时起，我们将不再在印尼提供电商交易服务，会继续与政府合作寻求机会。”

TikTok电商负责人康泽宇近日在内部沟通中表示，印尼TikTok Shop电商业务暂停的主要原因是，印尼近期出台了新的电子商务法案，对社交媒体做电子商务进行了一系列限制，我们需要对产品和业务进行合规改造，以满足监管的要求，所以暂时停止运营。

康泽宇说，这次事情发生得比较突然，背后原因比较复杂。我们会努力，争取早日恢复。

“为印尼电商长期发展带来寒蝉效应”

TikTok在印尼有多达1.25亿月活跃用户，规模仅次于美国。

作为东南亚最大经济体，近年印尼网上零售业蓬勃发展。据印尼央行数字，从2018年到2024年，该国电商销售额预计增长超过六倍，达到689万亿印尼盾（约440亿美元）

2021年，印尼成为TikTok首个试点使用电商服务的国家，当年2月，TikTok Shop在印尼上线。推出仅一年，其在印尼电商市场的份额就增长到5%（2022年）。此外，Fast Data数据显示，2023年上半年，印尼是TikTok Shop销量超过1万的店铺数最多的国家，全球销售额前三的小店有两家都来自印尼。

数据显示，TikTok Shop在印尼推出仅一年，在印尼电商市场的份额就增长到5% 图源：彭博社

尽管印尼官员声称电商新规是为了保护本地中小微企业，但印尼TikTok Shop被迫“退场”，让很多当地商家和消费者措手不及。

位于雅加达市中心的丹那阿邦市场，是东南亚最大的纺织物和服装批发中心。不少商家表示，TikTok Shop的出现让他们得以接触更广阔的市场和客户。

Nadia在丹那阿邦经营着一家宗教用品店，使用TikTok Shop直播带货一年来，她的顾客数量迅速增加，还认识了不少来自世界各地的买家。

Nadia对印尼在线新闻网站JPNN表示，TikTok Shop能让她获得更多收入。她对TikTok在印尼停用电商功能感到困惑，“为什么不能在社交媒体上销售？这种感觉很不一样……顾客能看到真实的产品，直接看到这些产品的优势。”

雅加达商户Nilam在接受路透社采访时表示，自己80%的收入来自TikTok Shop，不知道什么能取代这一平台，“我很困惑我要去哪儿赚钱”。

38岁的印尼家庭主妇Aulia通过在TikTok上销售美容产品赚取收入，她对政府的新规感到失望。“TikTok Shop对我吸引客户非常有帮助，尤其是来自我从未接触过地区的年轻客户。”奥莉亚对《日经亚洲》表示。

除了商户，不满电商新政的还有印尼的消费者。据《罗盘报》报道，封禁TikTok Shop引发了印尼中苏拉威西省帕卢一些居民的抗议。

便宜的运费是这些消费者青睐TikTok Shop的一个重要原因。45岁的Hafsa说：“我看到TikTok Shop受到中下阶层消费者的欢迎，对于中上阶层消费来说，他们已经有自己的市场了。”

不少专业人士也表达了担忧。“这一发展对（印尼）电子商务市场的长期增长前景产生了寒蝉效应。”东南亚电子商务研究公司Cube Asia联合创始人西蒙·托林 (Simon Torring) 警告。他表示：“TikTok Shop为印度尼西亚的电子商务市场带来了真正的创新。”

数字经济观察家Ignatius Untung Surapati则表示，对于新政，他“看不到任何紧迫性和法律依据”，且社交平台与电商分离的举动需耗费大量资金，希望政府让企业参与进来，公开测试与审查相关政策。

当地时间2023年9月28日，印度尼西亚雅加达，丹那阿邦市场市场一名卖家在直播带货 图源：视觉中国

“竞争对手游说印尼监管部门”

有行业人士向观察者网分析称，TikTok关闭电商交易，未必就代表当地实体商家一定会得到实惠，反而是在卖家和消费者转向其它平台时，如Shopee、Tokopedia和Lazada可能会在短期内受益。

印尼智库经济金融发展研究所（INDEF）经济学家Izzudin Al Farras Adha认为，传统实体商店和电子商务在本质上是互补的，因此仍会有人到实体市场购物，但是实体店的人潮并无法回到疫情前的状态。

关于印尼新规，他认为，社交电商服务应受监管而不是一味禁止。“监管进口商品，以及促进本地中小企业发展更为重要，而不是直接关闭社交电商服务，这对创新会带来冲击。”

通过TikTok Shop销售箱包的印尼商家Dennies Soesanto对《纽约时报》表示，他在该平台的销售额是其他电商平台的三倍，现在自己的收入来源已经消失，“关闭TikTok Shop不是拯救中小企业，而是拯救其他电商平台。”

新加坡风投公司Momentum Works首席执行官李江玕表示，Shopee和Tokopedia发现难以在运营上抵御TikTok Shop，禁令肯定会让前两者受益。

据Momentum Works统计，总部位于新加坡的Shopee和印尼本土企业Tokopedia在2022年主导印尼电商市场，其市场份额分别达到36%和35%。阿里巴巴旗下的电商平台Lazada和另一家印尼电商Bukalapak市场份额分别为10%，TikTok为5%。

值得一提的是，彭博社援引知情人士的话说，TikTok的竞争对手一直在游说印尼监管部门，试图遏制这位后来者日益增长的影响力。

观察者网注意到，在特登集中火力猛攻TikTok时，他对印尼本土企业Tokopedia却表现出全然不同的态度。

今年9月13日，印尼电商新政出台前不到两周，Tokopedia官网发布新闻稿，显示特登在8月12日参加了Tokopedia举办的关于“2023全国中小微企业日”的活动。

特登（左三）参加Tokopedia举办“2023全国中小微企业日”有关活动 图源：Tokopedia网站

据美国有线电视新闻网（CNN）印尼版报道，特登在8月15日的一份声明中表示：“我们对Tokopedia表示感谢，它一直是政府在加速本国中小微企业数字化转型方面的合作伙伴。”

Tokopedia作为印尼最早的本土电商企业，成立于2009年。2021年Tokopedia与印尼共享出行服务商Gojek合并成为印尼最大科技公司Goto集团。而Gojek的联合创始人纳迪姆·马卡里姆（Nadiem Makarim）从2019年开始出任印尼教育、文化、研究和技术部长。

另一边，印尼贸易部长祖尔基弗利在10月10日公开对Shopee表达谢意，“感谢Shopee不再销售进口产品，这有助于中小微企业……”

此前，作为对印尼电商新政的响应，Shopee宣布10月4日起停止销售来自国外或跨境卖家的商品。Shopee方面透露，目前该平台上跨境交易量不到1%。

对于Shopee这类电商平台，电商新政尚且还给了他们机会，但对TikTok Shop来说，尽管没有跨境交易，眼前的选择只有关停印尼业务。

印尼不是“唯一的战场”？

东南亚是Tiktok电商出海重镇。行业担心，在印尼之后，其他东南亚国家是否会跟进。

据马新社10月7日报道，马来西亚通讯和数字部长法米·法兹（Fahmi Fadzil）表示，该部将探讨印尼政府禁止在TikTok等社交媒体进行电商业务的新规，再因地制宜地拟定应对方案。

对此，马来西亚国内很快出现了反对声。10月11日，马来西亚电子商务委员会主席Ganesh Kumar Bangah表示，封禁TikTok电商将对中小微企业、短视频创作者以及电商从业者造成严重损害。

Ganesh Kumar Bangah说，如果马来西亚效仿印尼封禁TikTok电商，也将在无形之中，限制本土企业的发展。据了解，马来西亚近80%的企业都是中小微企业。对许多商家而言，TikTok是他们重要的销售渠道。

“印尼西亚不会是唯一的战场。”战略咨询公司Bower Group Asia高级分析师Adrian Akhlas表示：“鉴于TikTok在地区电子商务中的迅速崛起，印度尼西亚的监管可能会被该地区其他国家效仿。”

彭博社指出，对于TikTok来说，其面临的挑战在于找到一种既能安抚当局，又能令自己发展壮大的模式。

有业内人士猜测，TikTok未来在印尼市场或许会成立独立的电商业务平台，也就是说将“社交”和“电商”分开运营以应对当地政策。不过，TikTok方面暂未有相关消息传出。

“我们还致力于扎根印度尼西亚。”康泽宇在内部沟通中表示，“我们仍在与有关当局积极讨论，以找到持续为印度尼西亚企业和用户提供良好服务的最佳方式，这仍然是我们在印度尼西亚的长期承诺。”

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