消费品牌出海，全球化运营和公司治理开始变重要。

文｜步摇

文章来源｜明亮公司(ID:suchbright)

蜜雪冰城的海外拓展遇到了一些阻力。

2018年，蜜雪冰城以正式进入越南市场，以 “MIXUE”（下称为“蜜雪”）作为品牌名。当年9月，蜜雪在河内开设了越南的首家门店。仅用了5年时间，蜜雪在越南的门店数就超过了1000家门店。

而最新的数据显示，蜜雪在越南的门店数已达1300多家，接近于印尼的1500家（4月数据），在门店数量上远远超过了 。

蜜雪冰城在越南的定价同样亲民，其冰淇淋蛋筒售价为10000越南盾（约合人民币3元），对于学生、学生和儿童和有小孩的家庭而言，很有吸引力。蜜雪其他的奶茶和果汁饮料价格在20000-30000越南盾/杯之间（对应约人民币6-9元/杯），相比其他奶茶品牌约45000-75000越南盾/杯（对应约人民币14-20元/杯）的售价便宜很多。

越南，看似是一个更大的“下沉市场”。根据世界银行的数据，越南2022年的人均GDP为4163.5美元，相较于10年（2012年）2190.2美元的水平接近翻倍，不过仍几乎相当于国内10年前的人均GDP水平。

经济的高速增长，想要变富的越南投资者也越来越多，蜜雪冰城在中国的成功，吸引了足够多的加盟商。

况且，蜜雪在越南的加盟条件较为宽松，总成本约为6-7亿越南盾（约合人民币18-20万元），门店面积可以小到3平方米，人员上主要有特许加盟商和2名店员，品牌会培训配方和店铺运营流程。对加盟商而言，最有吸引力的是，据越南媒体披露，蜜雪宣称加盟商6-7个月可以回本。

饮品的高性价比和加盟条件的宽松让蜜雪冰城在越南发展迅速。截至到2023年4月中旬，越南的蜜雪冰城门店已经达到了1000家，其中河内就有700家门店，但门店密度的增加分流了各家门店客流，使得门店收益降低。

种种因素，让蜜雪冰城在越南扩张迅速，但从公司的视角来看，似乎“还不够”。

10月2日，蜜雪冰城宣布降价，将果茶产品价格降低25%，折扣和促销策略将应用于品牌特许经营系统中的所有商店，原因是价格越有竞争力，客户就越多。

但据当地媒体报道，零售端产品降价的同时，蜜雪只把原材料价格降低了8%-10%左右，这样一来，加盟商的利润空间就被挤压了。在越南的加盟商还在抱怨，不止要和当地品牌竞争，还要和自己品牌竞争——“店面间隔至少有50米，太密集了”。

蜜雪冰城越南原先的定价单（来源：brandsvietnam）

蜜雪冰城越南最新启用的物料清单（来源：Nguoiquansat）

加盟商不挣钱，开始「抗议」

面临门店密度和降价的双重夹击，这引发了部分加盟商的“抗议”——加盟商很难按承诺收回加盟投入，店主要求蜜雪冰城给与回复，迄今，蜜雪越南代表尚未有回复。

对于降价的原因，当地的观点认为，越南蜜雪冰城的降价是为了和中国蜜雪冰城价格保持一致，因为蜜雪想用价格战不仅在中国做到奶茶第一，也想在越南做到第一。

蜜雪冰城的饮料价格将降到15000-20000越南盾后，而冰淇淋的价格可能略高于7000越南盾（约合人民币两元），这和蜜雪冰城在国内的冰淇淋价格一致，因而越南蜜雪冰城降价并非刻意“盘剥”商家利益，而是与中国市场的降价策略同步。随着蜜雪冰城在越南高达25%的降价，蜜雪冰城饮料系列的价格将接近便利店或者路边小店买一瓶饮料的价格。

店主抗议新定价政策（来源：nguoiquansat）

一些越南加盟商通过当地媒体表达了对蜜雪冰城的不满。加盟商阮女士在加盟蜜雪冰城之前，蜜雪越南方员工告诉她，一家商店的租金价格为10-20万越南盾/月，如果收入达到6-7百万越南盾/天，7-8个月后，投资将回本，阮女士在河内开了5家蜜雪冰城门店。

蜜雪官方表示，投资商店的成本是6-7亿越南盾，但阮女士表示，商店建成投产后，投资金额高达11-12亿越南盾（约合33-36万元人民币）。按目前饮品售价（新价格为15000-30000越南盾/杯），一家商店每天收入达到600-700万盾（约合人民币18000-20000元）却仍然亏损，更不用说，折扣促销都是商家承担全部费用。她表示，加盟商“很难回本”。

北江蜜雪冰城商店老板Trung表示，目前门店收入只有几百万越南盾每天，而投资成本是9亿-10亿越南盾不等，所以不知道何时能回本。他表示，一家门店每天的收入刚刚超过100万越南盾，并且无法在合同签订的3年内回本。

Trung在越南河内和广宁开了3家蜜雪冰城门店，到目前为止，他只赚了投入本金的10%-15%。Trung则称，门店不仅资本回报缓慢，蜜雪冰城还采用了太多的折扣计划，系统必须运行这些程序，产品卖了很多但商家不盈利，而蜜雪冰城反而因为卖了很多食材而获利。

很多加盟商也反映，蜜雪冰城对加盟商的管制和违约处罚相当严厉。在加盟合同条款中，包含以下条款：加入非甲方产品（蜜雪冰城）业务链的商店将被罚款7万越南盾/产品；该商店使用甲方（蜜雪冰城）以外的材料加入连锁店，罚款7万越南盾/类型；即使是使用甲方以外的包装材料加入连锁店的商店，也会被罚款3万越南盾/类型等等。

据当地媒体nguoiquansat，河内一家蜜雪加盟商D女士表示，蜜雪冰城连勺子都高价卖给加盟商。蜜雪加盟合同中的条件之一是，包括餐具在内的所有产品都必须从蜜雪冰城引进，吸管、奶茶的勺子也必须从蜜雪冰城引进。

D女士补充到，这些餐具入门价格不便宜，一把勺子的价格高达2000越南盾（约合0.6元人民币），每件商品都必须买，而且所有东西价格都高，她表示，如果顾客多要一个勺子，那我们就要多亏损2000越南盾。

而且冰淇淋定价10000越南盾（约合3元人民币）等于其成本价，门店售卖冰淇淋并不盈利，如果降价，反而加大亏损。

过多的门店也给加盟商带来额外压力。一般特许经营有品牌保护半径，或是最小地理距离或是基于同一地区此前开设的商店营业额，如每家商店必须相距至少0.5-1公里，或如收入要高于平均水平才能开设新店，但蜜雪冰城有些门店密集到在河内50米就有一家，蜜雪冰城加盟商不仅要有其他品牌竞争还要和同一品牌其他门店竞争客户。

中国品牌出海的治理挑战

据当地媒体，越南公司Go Global Holdings董事长Nguyen Phi Van表示，最近几天蜜雪的争议表明，特许经营模式在越南尚未得到正确的理解和专业应用，这些也是特许经营投资者选择投资不如预期有效和成功的原因。当地的一位餐饮行业专家Hoang Tung也认为，这都是基本的商业行为：“（蜜雪）的合同经过法律团队起草的非常严格，对公司有利。加盟商必须为自己的决定负责。”

据外媒，蜜雪冰城计划在明年改道香港市场上市，计划募集10亿美元的资金，而面对全球投资者，其在ESG中的社会和公司治理方面问题则需要进一步完善，也包括与本地利益相关方的沟通。

此前， ：中国科技企业目前面临的挑战之一是他们“成功”的速度太快。大部分的中国科技公司在主动与利益相关者沟通战略意图上投入较少，倾向于“产品”优先，认为快速取得商业成就和市场份额，比沟通重要。然而在国际市场中，现实情况是这样的策略往往被竞争对手以及缺乏信任关系的政府、监管机构视为隐忧。

“如果我们回顾最近一段时间涌现出的、‘成功的’中国科技公司，会发现他们是如此迅速地向美国和印度的老牌企业发起了挑战。他们‘抢走‘了这些公司所拥有的市场份额以及受欢迎程度，但是他们并没有打消各类利益相关者对他们战略意图的怀疑。”

而随着中国消费品牌变成全球化公司，如何“不仅仅在商业成功上”与当地利益相关方沟通的问题，也摆在了“蜜雪冰城们”的面前。

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