斑马消费 徐霁

树欲静而风不止。

双11的大幕刚刚开启，本想安静带货的李佳琦，再次被动陷入到了舆论的漩涡。

京东采销人员、疯狂小杨哥，接力向李佳琦开炮，指责他“控价”“控货”“垄断”，破坏直播带货的生态。

李佳琦团队的否认，在媒体晒出的白字黑字的合同面前，显得苍白无力。

这个双11，对口红一哥来说，注定不会平静。而他只能装作什么都没发生过，每天准点坐进直播间，呼唤所有的女生。

诸多疑问，始终藏在公众的心中，暂时不会有答案。

究竟有没有垄断？

和过去几年一样，今年的双11，又是一个漫长的“旅程”。预售、下定、抢红包、开卖、凑单、满减、付尾款……各个平台的游戏规则，就像一道高难度的算术题。无比怀念最初的双11，打折、降价，简单粗暴得可爱。

各种复杂的游戏规则背后，各个平台和商家，吸引用户的利器，除了低价还是低价。

这个双11，李佳琦本想安安静静地带货。一个多月前，他刚刚因为79元花西子眉笔事件，遭受舆论的口诛笔伐。为此，他面对镜头落泪道歉，微博粉丝几天掉粉超百万。

树欲静而风不止。双11的大幕刚刚开启，战火就第一时间烧到了“口红一哥”的身上。

10月24日，京东采销人员的一条朋友圈，瞬间将李佳琦送上了热搜。

起因是，京东平台上销售的海氏烤箱的某款产品，低于LJQ（李佳琦）的直播售价，违反了品牌方与李佳琦方面的所谓“底价协议”，要面临巨额赔偿金。

该采销人员表示，京东将该产品的价格打下来，完全是平台自掏腰包补贴。他认为，个别超级头部主播的“二选一”“伪全网最低价”的行为，实际是损害了品牌的长期发展、伤害了消费者的基本权益。

海氏烤箱则发声明表示，京东采销人员朋友圈所述内容不实。品牌并未与相关渠道签订任何“底价协议”；京东擅自调低产品价格，给品牌方造成了重大损失……

品牌方与京东平台之间的矛盾，让李佳琦陷入到了“垄断”的质疑之中。

很快，有媒体披露了李佳琦所属机构美ONE的一份直播推广合同，其中确有一定期限内，赠品价值最高、价格最优惠等相关条款，品牌方若有违反，将面临巨额赔偿。

李佳琦团队相关人士，对“垄断”“二选一”等问题矢口否认，坚称“没有底价协议”。

话音未落，抖音头部网红“疯狂小杨哥”，因相关产品的售价低于李佳琦直播间，而被品牌方下架。小杨哥怒发冲冠，在直播间公开喊话李佳琦“控价、控库存”，直言“要去垄断局举报”。

有没有创造价值？

无论是京东采销人员朋友圈的“内涵”，还是疯狂小杨哥在直播间的公开指责，说到底，都是因为利益。

作为一个超级头部主播，李佳琦已是淘宝平台上的绝对中心。“所有的女生们”之所以愿意到李佳琦的直播间剁手，最大的吸引力，就是“低价”“赠品多”。

李佳琦直播间每年带货的GMV有多少？其本人和所属机构，从未公布过官方数据。主打快手平台的辛选集团，公布了2022年带货数据为500亿元。据此测算，李佳琦和美腕的数据只可能比辛选更多。

这是否意味着，李佳琦每年就为社会创造了数百亿元的价值呢？

其实不然。以李佳琦最擅长的口红为例，一位女生每年所消耗的口红数量是一定的，并不会因为李佳琦，而多买很多自己根本使用不了的口红。

那么，李佳琦直播间的增长从何而来？在互联网流量已经见顶的当下，超级主播的增量，只能是虹吸其他直播间和渠道的流量。

超头通过价格等优势，将其他平台和渠道的用户，吸引到了自己的直播间下单。流量和数据，又成为了超头与品牌方谈判的砝码。而中小主播和线下商家，生存更加艰难。

李佳琦用一个小团队，就撬动了巨大的销售额，其本人和所属公司赚得盆满钵满。

李佳琦的流量优势，也让他具有了点石成金的能力。

前段时间，陷入舆论漩涡的花西子，就是在李佳琦直播间成长起来的品牌。他也曾在直播间为花西子叫屈：“他们差点把家掏给我了，花西子差点就姓李了。”

由此，花西子等品牌，与李佳琦形成了深度绑定的关系，一损俱损、一荣俱荣。

在直播带货的时代，各大中小品牌，陷入一个两难的境地：不加入直播，等死；加入吧，找死。

坑位费、高额返佣等，一场直播下来，极可能是赔本赚吆喝。品牌方只能自我安慰，“就当是投广告了。”

正常的商业行为，应该是品牌方、渠道等均有合理利润，才能正向循环。如果，只有渠道赚钱，品牌方没有利润投入到产品和创新中，最终损害的，只能是消费者的利益。

真不想干了？

如今的李佳琦早已不是刚在淘宝开播的那个青涩男生。现在的他，是商界精英，站在流量塔尖的成功人士。

9月，李佳琦在直播间，对粉丝的那一番“教育”，正是其身份转变后，心态发生变化的真实表达。

毫不否认，李佳琦能有如今的成就，与其个人的努力密不可分。

一个知名院校艺术系毕业生，愿意放下身段成为化妆品专柜的“柜哥”，他对这个行业应该是喜爱的。正是因为喜爱，他在最基层也可以干得比别人更好。也是因为坚持，他才赢得了晋升为口红一哥的机会。

曾与美腕的相关人士进行过交流，在她们的口中，如今的李佳琦依然很努力：每天的日程安排得很满。在晚上上直播之前，他都要参加选品会，对化妆品有极高的专业度。每天晚上下播之后，他也会亲自参加复盘会，总结一场直播下来的得与失。

一直轮轴转，确实也有疲惫的时候。

他曾在直播时说，“我累得要死”“我每天坐在这头痛得要死”“我已经不用工作了，为了员工和你们才工作的”。

以李佳琦目前的身家，他的确可以不用工作了。他继续面对镜头，可能是为了员工和“所有女生们”，更因为资本。

李佳琦所属的美ONE，创立于2014年。两年后，李佳琦加入，一个超级IP，乘着电商直播的东风，就此诞生。

2016年1月，美ONE拿到了阿里湖畔资本、贵州北航基金、巨匠娱乐等的天使轮投资；次年11月，时尚资本、微博资本、德同资本等，向公司投出了A轮。

拥有了李佳琦的美ONE，已有了强大的吸金能力，此后，再没有融资的消息传出。

《2023·胡润全球独角兽榜》披露，美ONE的估值已达415亿元，在全球独角兽榜单中排名102位。

虽然，在李佳琦之后，美ONE也陆续孵化了其他主播和业务，但李佳琦仍是绝对核心。

无论是出于何方利益，才31岁的李佳琦，都不可能提前退休。只能擦干了道歉的眼泪，继续坐进直播间，呼唤所有的女生。

既然选择了继续干下去，他最需要做的，是找回初心，知道自己从哪里来，要往哪里去。