钟薛高快被烤化了

更新时间:2023-10-26 14:28:13作者:橙橘网

钟薛高快被烤化了

斑马消费 陈晓京

继今年3月份推出平价雪糕品牌后,沉寂很久的“雪糕刺客”钟薛高又有了新title—“员工刺客”。

近日,多名网友在社交平台喊话钟薛高,称其欠薪,要求“还钱”。对此,钟薛高回应称:

公司正在积极解决相关纠纷,目前运营一切正常。

一个高歌猛进的新消费品牌,居然到了欠薪的地步?究竟是哪里出了问题?

公司层面的问题,一旦传到至终端,就会产生剧烈的化学反应。如若不能及时解决,烧不化的钟薛高,很可能会被自己烤化。



高溢价

钟薛高诞生于2018年。高举新消费的大旗,依靠营销和产品的适当创新,用高端在多年一成不变的雪糕行业,撕开了一条缺口。

彼时,伊利蒙牛等国产雪糕巨头仍在中低端市场打转,钟薛高创始人林盛深谙营销之道,品牌从诞生之日起,就定位于高端,主打电商渠道,平均16元一支,比梦龙还贵。

期间,钟薛高借助国潮之热,与各大品牌跨界联名;在小红书持续发布种草笔记;走进李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间;签约佟丽娅、周一围等明星,持续塑造轻奢形象。

为了塑造高端形象,钟薛高还玩起了奢侈品限量发售的手法,增加了产品的稀缺性和价值感,向用户释放出“必须入手”的魅惑信号,进一步增加品牌溢价。

2018年双11当天,钟薛高限量发售“厄瓜多尔粉钻”,尽管单片售价高达66元,但在天猫平台15个小时便卖出2万片,登上冰品类销售第一的宝座。

尝到甜头后,林盛如法炮制,推出售价40元以上一袋的速冻饺子理象国;一度被黄牛炒到368元一盒的“杏余年”和“芝玫龙荔”家庭装盒装雪糕。

成长过程中,钟薛高饱受争议,但仍有一部分用户认可其价值,愿意为高价买单。

从2021年5月到2022年5月,短短一年时间,钟薛高就卖出了多达1.5亿支,以176%的高增长遥遥领先。

钟薛高的高速增长,很快引起了同行的注意。传统雪糕品牌也开始发力高端市场,20元/支的伊利须尽欢、29元/支的德芙黑巧冰淇淋、66元/杯的茅台冰淇淋等,不断推向市场。

卖不动

曾经的网红雪糕,为何突然沦落到欠薪的境地?

有大环境的影响,但根源还是在其自身。当炒作式营销的热度过后,用户逐渐回归理性,更愿意为价值买单。

用户发现,钟薛高的品质其实并没有其宣传的那么好。宣称“不加一滴水”,实际含有饮用水成分;宣传使用吐鲁番“特级红提”,实际为“散装/一级”。为此,钟薛高两次被市场监管部门行政处罚。

钟薛高擅长流量运营,最终却被流量反噬。

去年夏天,正值雪糕销售旺季。“31度室温下放置一小时不化”的话题,引发了网友对钟薛高配料合规的质疑,不信任感迅速蔓延。

过去几年的特殊环境,导致消费市场疲软,消费者对自己的钱袋子捂得更紧,也在一定程度影响了高价钟薛高的销售。

为此,钟薛高不得不节衣缩食,不仅注销了很多分公司,减少营销开支,还上新3.5元AI雪糕Sa'Saa系列,试图放下身段换销量。

但中国的中低端雪糕市场,一直是伊利、蒙牛的天下,无论是产品、产能还是销售渠道,钟薛高都没有任何优势可言。

多种不利因素的夹击之下,钟薛高渐渐卖不动了,品牌声量也大幅削弱。甚至到了官方微信、微博、小红书账号等数月不更新的境地。

大溃败

互联网时代,品牌的建立快,小红书种草+头部主播带货,就可快速崛起。可一旦垮起来,也是摧枯拉朽。

钟薛高的抖音直播间,主播还在卖力为双11吆喝,但进入直播间的用户不过百,破价到平均5元/支的产品,仍是下单者寥寥。

惨淡的不只钟薛高,近几年快速窜蹿红的新消费品牌,很多都出现了收缩的迹象。

曾经风靡一时的“国货美妆第一股”完美日记“完美隐身”;虎头局、墨茉点心局陆续关闭多家门店,更有一些直接默默消失在大众视野中。

网红和长红,是很多新消费品牌始终无法跨越的鸿沟。

品牌创立之初,它们找到了一个空缺或相对固化的领域,借助互联网的打法,用故事和营销出圈,短期内实现销量的大幅增长。

正是因为速成,让它们忽视了产品、产能、产业链、渠道的深耕,品牌成为了无源之水、无根之木。

当互联网的流量进入存量时代,流量的价格越来越贵,用消耗换增长的模式已经不再可行,危机一触即发。

此前,钟薛高一直采取代加工模式,直到今年3月,自建工厂才正式投产。但此时,它的市场份额已经大幅下滑。

抖音2023年第二季度品牌畅销榜(冰淇淋top10)显示,钟薛高市场占比仅为3.99%,远低于可爱多、伊利、巧乐兹等品牌。

在2021年完成2亿元A轮融资后,钟薛高未再传出过融资的消息。当内部无法健康造血,外部输血不畅,压力随即而来。

靠气泡水走红的元气森林,也曾因竞争对手的阻击,遭遇产业链卡脖子。好在,唐彬森及时意识到危机。2019年起,元气森林便陆续开创了“超大规模工厂&超级城市群”模式,由轻变重,将产业链的核心,掌握在自己手中。

元气森林的发展历程,可以作为新消费品牌学习的范例。

中国新消费的概念提出不过十年,在不断探索的过程中,新消费品牌们,还有很多课需要补。

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