双十一大战正酣，“战绩”不俗的国货美妆上市公司陆续披露今年第三季度业绩，南都记者选取了较为有代表性的丸美、华熙生物、贝泰妮和珀莱雅四家企业进行业绩对比分析。华熙生物是唯一出现营收和净利润双降的上市企业，个别业绩指标的下滑幅度甚至超过50%。今年以来不少美妆企业都加大了研发投入，以“产品力”的角逐进入下半场竞争。 此外，针对今年各平台大打价格战的双十一，丸美和珀莱雅都明确表示不会一味破价“内卷”，会确保价格体系稳定。

华熙生物三季度营收下滑明显，丸美增长快

广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称丸美）披露的2023年第三季度报告显示，公司营业收入为4.8亿元左右，同比增长46.1%，前三季度总营收达到15.4亿元左右，同比增长34.34%，其中线上占比、直营占比情况较今年上半年基本保持。业绩交流会上丸美方面解释，增长的主要原因包括主品牌丸美的抖音、快手渠道同比高速增长，以及第二品牌PL恋火同比高速增长。

华熙生物科技股份有限公司（以下简称“华熙生物”）披露的2023年第三季度报告显示，营业收入达到11.5亿元左右，同比下降17.26%，前三季度总营收达到42.2亿元左右，同比下降2.29%。

贝泰妮披露的2023年第三季度报告显示，其营业收入达到10.6亿元左右，同比增长25.77%；前三季度总营业收入为34.3亿元，同比增长18.51%。主要系年初至报告期末公司的产品和品牌知名度进一步提升，销售规模和销售收入增长较快所致。

珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”）披露的2023年第三季度报告显示，营业收入约为16.2亿元，同比增长21.36%；前三季度营业总收入达到52.5亿元，同比增长32.47%，这部分的增长主要系线上渠道营收同比增长，以及第二成长曲线品牌较快增长。

在业绩会议上，珀莱雅的管理层透露了旗下品牌及业务板块的营收占比：珀莱雅营收占比约80%左右，同比增长约30%；彩棠营收占比约10%左右，同比增长约70%。护肤占比约85%，同比增长30%+；彩妆占比约13%，同比增长30%+。前三季度，公司旗下的彩棠、悦芙媞、OR都保持了50%以上的高增长。

消费意愿保守，流量成本趋高影响护肤市场

丸美第三季度的归母净利润约4314万元，同比增长高达1366.81%，前三季度的归母净利润为1.7亿元左右，同比增长44.84%。

华熙生物第三季度的归母净利润为8979.2万元左右，同比下滑幅度高达56.03%，前三季度的归母净利润为5.14亿元左右，同比下滑24.07%。对于归母净利润如此大幅度的下滑，报告显示主要系公司营业收入和综合毛利率下降所致。

对比此前的半年报可以看出，华熙生物今年以来业绩出现下滑态势，占公司六成以上的功能性护肤品业务总体收入同比下降了7.56%，其中营收同比下降最严重的是BM肌活，幅度达到近30%。报告解释，受消费疲软、消费者购买意愿趋于保守的影响，以护肤品为代表的可选消费品市场受到一定冲击，流量红利趋缓、流量成本趋高，叠加内部组织结构和运营管理需要进一步升级的背景，公司主动进行战略调整降低发展的速度，造成了销售收入增速的下降。

贝泰妮三季度的归母净利润约1.3亿元，同比增长5.66%；前三季度的归母净利润约为5.8亿元，同比增长11.96%。主要系公司销售收入和利润总额增长所致。

珀莱雅三季度归母净利润为2.5亿元左右，同比增长24.24%；前三季度的归母净利润约为7.5亿元，同比增长50.6%，这部分的净利润获得较高增长主要因为利润总额同比增长达到57.69%：其中营业收入同比增长32.47%、毛利额同比增长 35.81%（毛利率同比增加）、四项期间费用同比增长 32.15%，以及净利润同比增长 53.70%，金额同比增加27074 万元。

品牌聚焦“大单品”策略提高客单价

丸美前三季度的整体毛利率为70.84%，同比增长2.87%。业绩交流会上管理层透露了毛利率提高的原因，一是因为大单品聚焦的能力提升。比如小红笔300元左右、小金针380元左右，实现了较高客单价；二是进行了大量SKU精简，淘汰了透支品牌的低价产品。

前三季度归属于上市公司股东的净利率为11.31%，同比上升0.82%，整体处于行业中等水平。业绩会议上丸美方面表示，今年线上竞争进一步加剧，特别是抖音类渠道流量创新高，公司兼顾当下收益和未来发展，平衡费用和投放，为公司长期可持续稳健发展蓄势蓄能。

丸美方面还提到，将坚定推行大单品策略，今年该策略在线上取得了一定成功，希望努力做到类目第一，在今年四季度也会做大单品的持续突破。

采取相似策略的华熙生物也在其之前的半年报中提及，表示要在产品端打造大单品及大单品系列，提升大单品及大单品系列占比。华熙生物透露，半年报的报告期内有多款大单品销售收入过亿，大单品产品/系列占比继续提升，例如润百颜大单品系列屏障修护系列、光损伤修护系列和抗时光修护系列合计占比超过润百颜整体销售收入 50%。

在渠道方面，今年丸美对线上电商团队进行了重大调整，将原来的大电商部分拆为电子商务部、达播电商部和直播电商部。另外，丸美的管理层坦言，由于大环境原因，线下渠道受到了严重影响。但丸美认为，线下在社会零售总额中依然具有重要地位，在打造线上竞争力的同时，他们不会丧失原有的线下竞争力，有信心明年实现恢复性增长。

加码研发投入，丸美、珀莱雅研发占比仍偏低

在强化大单品策略同时，多家国货美妆集团今年都加码了研发投入，提升“产品力”。

丸美前三季度研发费用总额达到约4422.8万元，与去年同期相比增长18.56%，研发费用占比达到前三季度总营收的2.87%左右。华熙生物前三季度的研发费用达到约2.8亿元，同比稍有下滑约0.06%，不过，该部分占营业收入的占比达到6.56%，占比同比增加了0.14%。华熙生物在今年第三季度的研发费用同比下滑较大，单季度投入研发费用约9041万元，同比下降7.56%，不过从占营收占比来看，还是维持在了7.89%的较高水平，占比同比增加0.83%。

贝泰妮在今年前三季度共投入研发费用1.8亿元左右，与上年同期相比增长43.88%，占前三季度总营收比例为5.3%左右。报告中特别提到，贝泰妮依托云南省特色植物提取实验室平台的资源和优势，有针对性地开展特色植物基础理论研究、创新原料研发、原料筛选研发、功效性化妆品研发、功能性食品研发、医疗器械研发以及包装开发研究等多维度深层次研发项目。珀莱雅今年前三季度的研发费用约为1.3亿元，同比有近26%的增长，占前三季度总营收占比的2.4%左右。

双十一拒绝价格战，丸美、珀莱雅严控破价

值得一提的是，今年双十一的预售已经开启，南都记者从“天猫大美妆”统计的“天猫美妆国货新锐抢先购首日品牌成绩单看到，排列首位的为珀莱雅，第二名为贝泰妮旗下的薇诺娜，第三名为可复美，华熙生物旗下的夸迪排名第五，珀莱雅旗下的彩棠排名第八，华熙生物旗下的润百颜排名第十。可见在现阶段，珀莱雅和华熙生物旗下品牌占据前十的比例较高。

针对今年已经开始的双十一大促，丸美的管理层表示，公司内部严格要求绝不允许任何部门，在任何平台，以任何理由破价、内卷，如果发生一定严肃处理。“我们不是只有这一个双十一，未来还有很多个双十一，不能也不会为当下做任何不计后果的动作。我们要健康和良性，不要破坏透支行为，这也是团队的共识。”

同样关注双十一价格体系的还有珀莱雅，其管理层在业绩会议中提到，今年双十一各线上平台之间竞争激烈，公司会做好各个平台的平衡，确保价格体系的统一和稳定；同时，公司加强了与天猫和抖音的头部主播的合作，做好大促与日销的平衡，自播和达播的平衡。

采写：南都记者 徐冰倩