谁能想到曾经主打十元店的MINISO名创优品，今时今日竟然先于其他品牌走出国门，有望冲击全球化的“超级品牌”。

它何以在一个低迷的零售时代崛起？这与背后的年轻女性消费者直接相关，她们为名创与芭比联名的粉红单品连成海洋而心动驻足，为Chiikawa快闪活动排起长队。

事实上，这样的可爱经济、快乐消费已经成为当下时代的主流。这算是消费主义吗，还是无用之用的哲学观？我们有必要重新审视消费、性别与生活的关系。

MINISO

联名狂魔，圈钱王者

排队十小时，限购十分钟。

这不是春运车票购买现场，而是名创优品的快闪店开幕。

3月29日，国内第一场名创优品x Chiikawa主题快闪店登陆上海。

凌晨三点，门口的队伍已经有了上百人。

图源：@在桃库落米

不少人从外地坐飞机赶去花钱。

队排了，汗流了，即便如此也未必能抢到限定款的睡衣玩偶。

一娃难求。

上海快闪店开业首日，仅10小时销售额便达268万，刷新纪录。

图源：@魔都宅活

因为人流量过大，MINISO还开启了预约入场模式。

黄牛生意愈加火爆，当场加价摆摊。

4月1日，盛况在北京大悦城复刻——Chiikawa娃娃得到顶流待遇，店铺被围得里三层外三层。

图源：@宋老板

曾经被看不起的廉价小商品、进阶版十元店，为何如今成了年轻人香饽饽，社交界的奢侈品？

主要原因在于，名创优品打好了一手联名牌。

主打一个听劝 图源：

此前，韩国的粉色海狸，阴阳怪气女明星Loopy，突然以表情包的形式火遍全网，韩代盲盒成为热销玩具。

国内各品牌仍在观望时，名创优品的柜台里已经摆满了无数款式的“粉色火腿肠”。

于是，人人都可以拥有属于自己的Loopy，在家门口一键直达韩国。

图源：@miniso

去年《芭比》上映，掀起了一轮粉色营销，最成功的非名创优品莫属。

它制作了海量的商品，从包包、镜子、饭盒、水杯，到筋膜枪、猫窝，应有尽有，还设置了各种打卡标志，沉浸式快闪展台，与电影同步宣传。

两轮芭比活动 图源：@miniso

3月朝阳大悦城刚挥别了芭比的展台，迎来了东亚顶流Chiikawa。

图源：微信

《Chiikawa》诞生于二次元之乡日本，主角是三只又小又可爱的生物，吉伊、小八、乌萨奇，它们去年默默席卷中日韩互联网，成为表情包、头像和年轻人发疯的代餐。

图源：Chiikawa

虽然受众庞大，但海外IP代购困难，况且二次元有着自己的货币，稀有款式能被炒到上千的价格。

于是不少人呼喊：“名创优品什么时候能把Chiikawa的价格打下来？”

名创优品快闪限定款

但人们没想到，东亚顶流还真能被它收入囊中。

从19.9元到99元的价格，囊括了玩偶娃娃，包包挂饰，各种生活好物，显然名创优品抓住了这一波天降流量。

图源：网络

当一个IP开始与满大街可见的名创优品联名，那么便意味着它开始平易近人，钱包友好。

日本的三丽鸥、泰国的彩色爱心小熊、环球影城的小黄人Tim熊、迪士尼各大IP、棉花小兔Mofy、花园宝宝、小王子、宝可梦......

名创优品部分联名

名创优品的联名世界，囊括宇宙。

它成功将自己打造成了，更适合中国宝宝的谷子店。

2023年，名创优品深化“以IP设计为特色的生活潮流品牌”定位，主打可爱路线。

凭借这一套流量密码，悄悄攻占了海外市场。

它们在印尼开三丽鸥主题店，将每个路过的人硬控15秒。

图源：网络

在纽约时代广场落地500平米的全球旗舰店，毗邻一群奢侈品店，做五颜六色的10元店——只不过货币单位换成了美元。

海外社交媒体上，名创凭借可爱的设计吸引无数流量，掀起全球消费风暴。

图源：YouTube

名创优品2023年财报显示，全年收入突破138亿。

小商品大利润，小联名大营销。

不过，拥有广大市场的、具有庞大商业潜能的，其实未必是名创优品——

而是春风吹不尽的外部IP。

名创优品，只是比别人更早乘上了可爱经济的东风。

图源：网络

可爱经济，打败尸体文学

如今除了Chiikawa ,另一位新晋顶流便是远在泰国的黄油小熊。

图源：Butterbear

黄油小熊，凭借可爱的形象、永远带笑的嘴角、憨态可掬的舞姿，攻陷了所有社交圈的表情包。

顺便带火了自家咖啡店，成为泰国烫门打卡“景点”。

每当黄油小熊出门营业，咖啡店爆满，粉丝排长队求合照，而在吉祥物休息的时刻，则门庭冷落。

图源：Butterbear

流量随着 IP走，很像近几年流行符号的发展变迁。

从可爱的“线条小狗”“表情爆火，到无数奶茶店、咖啡店与其联名，线条小狗不断变现。

图源：@青崽不吃葱

DT商业观察的《2023品牌联名消费调研报告》显示——相比于迪士尼、甄嬛传，人们更愿意为了线条小狗花钱。

图源：DT商业观察

Loopy是韩国国民动画片中的配角，意外火得深入人心

在YouTube上，它衍生出了自己的独立频道，不仅歌曲翻唱，美食测评，甚至还与明星爱豆进行联动直播。

YouTube

在日本，Chiikawa的制品数不胜数，去年8月与阪急电车联动，开启跨次元之旅。

Chikawa

全球都在为可爱付费，而在国内，表情包则成为窥见潮流风向的第一渠道。

以前是“头像越粉，骂人越狠”，现在用可爱表情包来掩盖的，则是人们不堪一击的精神状态。

川沙妲己，大小姐驾到，整治迪士尼。

美乐蒂翻红，成为阴阳怪气腹黑第一人。

Chiikawa眨着萌萌的眼睛，吃着生活的苦，幻视打工人。

大笨狗，丑得花枝招展，笨得让人安心。

图源：网络

如今爆火的表情包，要么能让年轻人代入自己，要么治愈温暖，要么癫狂发疯，或者三位一体，但都裹着一层可爱的皮。

整个世界是一个巨大的周边站子、心理诊室。

最流行的玩具是jellycat，一家原本面向婴幼儿的安抚玩具店，如今成了年轻人的精神镇静剂，心灵马杀鸡。

图源：@是星晴呀_

最潮的追星是棉花娃娃，爱偶像就亲手“养”一个TA。

最流行的包是痛包，人们在包里装饰上各种周边，和它们一起走过世界——“痛”源于日本ACG文化，指的是在物品上装饰自己喜欢的二次元图案/制品。

图源：@卡撕sssss卡

痛城、痛车、痛墙、痛衣、痛工位......

万物皆可萌化。

图源：@kame；@World peace

北京冬奥会冰墩墩难求，杭州亚运会吉祥物三小只销量不菲，南京红山动物园出文创周边，与外界联名。卡比巴拉、小熊猫成为明星动物，让更多的人了解动物保护，尊重大自然。

喜茶X红山动物园

可爱经济成就了泡泡玛特的商业神话，让盲盒走入千家万户。如今又悄悄地助力名创优品上市腾飞。

表情包发家的粉红兔子、打爆地球的暹罗厘普，都已经开了主题餐厅。

图源：@莫塔塔、@沐禾悦悦

萌物爆火于迷因，但最终它们已经浸透到生活方方面面。

可爱经济，萌经济，本质上是为情绪消费的这一代，购买力巨大。

所谓的周边与联名，不过是心灵的诊费。

年轻人一边平静地癫狂，一边靠这些可爱宝宝们来尸体回温。

图源：

这些对小学生来说太幼稚。

但对已经惨遭世界毒手的打工人来说，是比旅游便宜，比辞职安全，比发疯体面、比身心灵更唯物的电子布洛芬、疗愈百宝屋。

图源：网络

快乐消费背后的女性力量

其实这些又可爱又发癫的潮玩形象走红是必然的。

让我们拆解一下那些互联网疯传的迷因梗图，“粉耗子Loopy的阴阳怪气和发疯文学”“暗黑童话Chiikawa的治愈与疯狂并存”“川沙网红女明星玲娜贝儿”“Z时代养娃服一种赛博母职”...

Loopy、Chiikawa、Jellycat表情包

就可以明显看到这些IP和玩法出圈，因为它们在卷情绪。

这个时代物质极大丰富、生产成本不断降低，人们已经不再把基本生存需求视作消费的首要目标。

同时这个不断原子化的世代，我国单身人口数量超过2亿、网民规模近11亿，大家愈发愿意为兴趣付费、为快乐买单，消费成了时代情绪的出口。

中国社科院：2023全国潮玩产业报告

疯狂出圈的动画形象首先就有极高的“萌”属性。

诺贝尔医学奖得主康拉德·劳伦兹早在20世纪30年代就提出过“婴儿模式（kindchenschema）”，即一些面部特征组合让人类天然感到眼前的生物非常可爱，并想要主动呵护、照顾。

棉花娃娃和娃衣

它们往往具备婴儿的幼态特质：大而圆的脑袋、饱满额头、大眼睛、胖乎乎的脸颊、柔软的皮肤、蓬松的毛发...

就像人类无法拒绝猫咪、修勾这样的萌宠，棉花娃娃、Chiikawa玩偶等出圈潮同样精致戳中人类萌点。

可爱喵咪

可爱经济崛起，萌物消费蓬勃，因为萌可以让人分泌大量多巴胺，大脑的奖励系统活跃，产生快乐的情绪，这背后代表着这一代人群消费的目的是悦己。

好比近年来的穿搭潮流开始出现多巴胺穿搭、美拉德穿搭，都是高度情绪化、高度悦己的色彩流行趋势。

多巴胺穿搭

2001年杰弗里·贝利教授提出“情感价值”的概念，区别于消费物的实用价值，他探讨的是消费者对特定品牌、产品和服务在情感上的联系，恰是这种精神价值不断强化着顾客的忠诚度。

好比年轻人为什么爱开盲盒，泡泡玛特主理人的答案正是“无用的快乐”，无用之物的价值体现在那种陪伴感、体验消费，以及这些ip符号背后暗藏的社交属性。

芭比粉色风暴

潮玩不断开发出新的ip和新的玩法：痛包炸街、赛博养娃、二次元谷子再创、快闪、打卡、手作，甚至联合环保、公益等行动，每种业态都为玩家开辟一个新的社交互动的可能。

我们渴望在这个愈发疏离的时代与他人建立联结，兴趣社交无疑是相对高效的方式，潮玩培育的圈层文化满足了建立社交关系的可能。

图源：新浪微博

鲍德里亚在《消费社会》一书中强调了现代社会中消费的象征性和符号化，即消费不仅仅是一种满足实际需求的行为，更是一种象征性的行为，人们购买特定商品和服务，旨在表达自己的身份、价值观和文化认同。

《消费社会》

所以即便是以物美价廉站稳脚跟的名创优品，也能够通过开发潮玩品牌TOP TOY摆脱十元店的低端定位，走上海外，打造超级品牌。

值得注意的是，如果调查潮玩的用户画像会发现，女性占比60%甚至更高（泡泡玛特的用户女性占比接近70%，名创优品的粉丝80%以上是年轻女性）。

图源：天猫潮玩白皮书

这源于女性对于可爱、创意、精致、潮流等风格的设计更易产生兴趣，也更愿意为好奇、随机、不确定的事物消费并从中获得体验。

但社会依然残存着一些固有观念，当我们想象男性潮玩消费的时候，更倾向于跟投资、保值、收藏、审美、品位等关键词联系在一起。

而想象女性与消费的关系时，则更容易与消费主义、拜金、不理智等负面词汇相关联。

京东消费大数据

事实上消费理智与否与性别关系不大，个体差异更大。

中国烟草每年纳税一万亿，A股市值前十白酒占两位，男性是烟酒消费的绝对主力，从健康收益等角度来看烟酒消费很难算是理智行为，但社会倾向于看到烟酒消费背后的社交价值、文化符号和税收能力。

每年诈骗受害者中男性占比近70%，其中色情诈骗98%的受害人是男性；杀猪盘和婚恋交友80%是男性；游戏账户、皮肤等虚拟物品交易诈骗超过70%的受害人是男性；贷款诈骗63%受害人是男性，也能反映出部分男性在冲动消费时同样不理智。

图源：新浪微博

但当女性为取悦自己而消费，为可爱玩偶而疯狂的时候，往往会被fu上无脑、跟风、消费主义荼毒的字眼。

但其实可爱经济、快乐消费已经成为这个时代的主流，但这种消费控制在一定范围内时，我们更应看到那些萌物带来的情绪价值，而不能一概扣上“捞女拜金”的帽子。

TOPTOY

其实这种带有偏见的负面看法，底层逻辑是社会主流观念对于女性掌握财富的危机感，尤其排斥女性为自己消费。

旧有观念更希望看到女性消费的场景是为全家采购日用品、为丈夫和孩子挑选所需，这其实与其说是掌握财政大权，不如说是无偿的家庭采购劳动。

shopping wife

而在这个时间越来越碎片化、人们愈发难以谈恋爱、组建家庭、养育小孩的后现代，为自己消费的女性展现出越来越不可忽视的购买力。

你看，名创优品能够走出海外，在全球开出超过6400家门店，在纽交所上市，市值超过60亿美元，再在港股上市，靠的就是背后80%以上的女性用户的力量。

所以，市场应该更多地尊重女性取悦自己的意愿，更重要的是，市场应该看见女性的需求，看到她们的价值。

名创优品时代广场店排队

潮玩文化不断开发的花样翻新的新玩法，很多时候依靠的是女性玩家二次创作的生命力，她们同时是创造力的生产者，也是愿意为创意买单的消费者。

这个世界再也无法忽略在世界上占一半人口的她们了，这是大势所趋。

曾经人们互相选择的方式是身份地位，后来是经济水平，现在是兴趣爱好。

今天的女性不再像过去那般因为婚恋流入彼此隔绝的家庭内部，而是可以在公共广场上相遇，因为同样的志趣走到一起。

就像伍尔芙在《达洛维夫人》开篇第一句写道：“达洛维夫人说她要自己去买花。”

《时时刻刻》

一个女人决定为自己买花，她也可以决定成为什么样的人。

于是世界只能接受这个挑战，那就是正视她们的兴趣爱好和需求。

要相信，女人能为自己而活的世界，只会更加美丽。